Почему сегодня важно ориентироваться на человека при развитии бизнеса

Вероятно, вы уже слышали о тенденции к ориентации бизнеса на человека, но маловероятно, что вы осознаете, как в ближайшем будущем это будет влиять на успех или провал компании. Татьяна Меркулович, коммерческий директор Sape, объясняет, что такое человекоцентричность и почему она настолько критически важна в современных условиях.

Клиентский опыт как основа человекоцентричности бизнеса

В первую очередь, человекоцентричность бизнеса достигается через развитие клиентского опыта, или CX (Customer Experience). Именно он оказывает влияние на коммерческие показатели и поднимает компанию на новый уровень.

Для достижения реальных результатов CX должен органично вплетаться в развитие бизнеса и не рассматриваться как дополнение, на которое уделяют внимание, когда всё остальное уже сделано. В некоторых компаниях этому направлению уделяют внимание в последнюю очередь, рассматривая его как приятный бонус, но сегодня CX является основой бизнеса. В большинстве отраслей рынок перенасыщен конкурентами с схожими предложениями. Преуспевают те, кто выделяется — и не только продуктом, но и качеством сервиса.

Исследование компании Forrester «Budget Pulse Survey» показало, что 82% из 400 опрошенных компаний собираются увеличить инвестиции в клиентский опыт и верят в эффективность такой стратегии. Также исследование подтверждает, что клиенты, которые еще не впечатлены вашими услугами, представляют наиболее ценную категорию потребителей, предоставляя бизнесу возможность зарабатывать больше, и в этом направлении будет делаться акцент.

Как будет развиваться CX

У каждой компании свой набор клиентских инноваций, гипотез и инициатив, но тренд явный. Планируется внедрение исследований клиентского опыта через различные платформы, автоматизация сервиса, увеличение расходов на зарплаты специалистов по CX и удержание ценных кадров, а также обучение персонала смежным навыкам.

Обслуживание клиентов

Данные Deloitte показывают, что компании с клиентоцентричной моделью на 60% прибыльнее, чем остальные. В первую очередь это связано с повышением среднего чека: 86% клиентов готовы платить больше за те же услуги, если сервис лучше и поддержка качественнее.

Потенциальные клиенты с большей вероятностью приобретут ваши услуги, если увидят персонализированный подход. Этот подход предполагает сбор информации о клиентах через цифровые инструменты, создание персонализированных предложений, использование персонализированных триггерных коммуникаций, включая нейросети. Тонкая настройка и микросегментация популярны, особенно в крупных компаниях, и помогают выделиться на фоне конкурентов.

По сути, вы выбираете небольшой сегмент клиентов с определенной проблемой и начинаете работать над её решением. Например, это могут быть люди с испорченной кредитной историей. С такими категориями можно и нужно работать, чтобы с помощью персонализированных предложений и триггерных индивидуальных рассылок помочь им избавиться от проблемы и вернуться к нормальной клиентской модели. Таким образом, и клиенты, и компания получают выгоду.

Развитый CX позволяет решить проблему так называемых клиентов-молчунов. Например, по данным исследований в финансовой сфере, 68% клиентов просто меняют банк, если не удовлетворены качеством обслуживания, и только 4% предварительно сообщают о недовольстве. В таких условиях компаниям сложно выявить системные проблемы.

Нередко отток клиентов списывают на недостатки продукта или ценообразования, либо на более низкие цены у конкурентов. Это не соответствует статистике, показывающей, что клиенты в 5 раз чаще меняют поставщиков услуг именно из-за проблем с обслуживанием, а не из-за недовольства ценой.

Потребители становятся более требовательными, особенно в категориях с высокими средними чеками или в премиальном сегменте — там цена играет не решающую роль. Мы провели исследования в медицинской сфере, например, в стоматологии. Всего 7% клиентов выбирают клинику по цене, важнее являются используемые препараты, импланты, технологии и квалификация врачей.

Значимы и социальные проекты, которые, казалось бы, не имеют финансовой выгоды. Они требуют больших затрат и не приносят прибыли, так как реализуются бесплатно для определенных категорий граждан, например, пандусы и лифты для клиентов с ограниченной мобильностью. Однако такие проекты характерны даже для компаний-монополистов.

Чем выше удовлетворенность клиентов, тем ниже операционные расходы, например, на обработку жалоб, колл-центры, судебные процессы. Кроме того, удержать текущего клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового — разница может составлять 3–7 раз в зависимости от отрасли.

Работа с сотрудниками

Всё, что касается удержания клиентов, также важно и для сотрудников. Внутренние процессы также должны основываться на принципах человекоцентричности. Часто найм, адаптация, обучение и достижение эффективности у нового специалиста обходится гораздо дороже, чем сохранение и налаживание отношений с уже имеющимися сотрудниками. Компании, игнорирующие этот аспект, понесут непредвиденные потери.

Исправление ошибок и процессов внутри компании, улучшение сервиса — гораздо более экономично, чем разбираться с последствиями собственных просчетов. Благодаря интернету отношение к людям быстро становится общедоступным. Например, если вы отказываетесь даже от небольших повышений зарплат сотрудникам, негативные отзывы о вас как о работодателе значительно затруднят привлечение новых кадров. Для долгосрочной работы на рынке репутация играет ключевую роль, и скрыть негативные аспекты сегодня практически невозможно.

Ещё одна причина потери прибыли бизнесом — недостаточный эмоциональный интеллект сотрудников, которые не понимают клиентов. Поэтому компании стремятся инвестировать в развитие персонала и улучшение их профессиональных навыков.

Однако сами сотрудники не несут ответственности за низкий уровень эмоционального интеллекта — нельзя требовать от них того, чего они не умеют. Например, если сотрудник никогда не пользовался продуктом, предлагаемым компанией, то он не сможет эффективно общаться с клиентами на эту тему. Человекоцентричная компания не должна рассчитывать на саморазвитие сотрудников — их необходимо обучать.

Кроме того, несчастный сотрудник не сможет сделать счастливыми других. Внутренняя культура компании и организация труда обязательно отразятся на качестве клиентского сервиса. Например, опыт показывает, что в сфере digital два года — это максимальный срок, в течение которого человек может эффективно работать на холодных продажах в колл-центре, общаясь с клиентами. Дальше он либо развивается и продвигается вверх, либо выгорает из-за сложности, рутинности работы и частых негативных эмоций.

Также текучесть кадров напрямую зависит от мнения сотрудников о качестве предоставляемого сервиса. Никто не хочет работать в компании, которая функционирует недостаточно хорошо, совершает ошибки и не является лидером на рынке. В среднем затраты на замену сотрудника равны полугодовой или двухгодичной зарплате. Работа с клиентским сервисом снижает издержки на персонал и повышает эффективность.

Как улучшить пользовательский опыт

Методы улучшения пользовательского опыта сильно различаются в зависимости от стадии развития бизнеса. В любом случае стоит сосредоточиться на фундаментальных аспектах, без которых невозможно достичь успеха.

Стратегия

Проанализируйте текущее положение в вашей компании. Важно быть объективными, честно оценить ситуацию и определить идеальный образ бизнеса. Составьте план действий. Самым важным аспектом разработки стратегии является реалистичность в оценке текущей ситуации.

Необходимо выявить все проблемы, которые мешают достижению желаемого результата. При этом стоит действовать тактично, чтобы не уязвить коллег и подчиненных. Это необходимый этап.

Затем разработайте и внедрите стратегию, при этом будьте реалистичными и учитывайте свои возможности. Всегда выгоднее полностью реализовать среднюю стратегию, чем оставить на полке тщательно продуманный, но неиспользуемый план.

Технологическая база

Используйте нейронные сети, дополненную и виртуальную реальность, голосовых помощников и Telegram-ботов, чтобы улучшить клиентский сервис. При правильном применении это помогает получить информацию о пользователях, облегчает взаимодействие с ними и повышает их лояльность. Изучение технологических аспектов обязательно для специалистов по клиентскому опыту.

Бесшовный мультиканальный опыт

Клиенту нужна возможность общаться с вами через разные каналы без потери данных и перенаправления с одного канала на другой. Отделы клиентского опыта должны тесно сотрудничать с отделами маркетинга и продаж для построения логичного и последовательного диалога с клиентом.

Когда пользователь обращается в ваш Telegram с вопросом, а его перенаправляют звонить или писать письмо в другой отдел, это устаревшая и неэффективная модель взаимодействия.

Заключение

Человекоцентричность бизнеса становится его фундаментом. Компании, не инвестирующие в клиентский опыт и не применяющие его внутри и снаружи, не смогут выдержать конкурентную борьбу. Помните, что за каждым опытом и сервисом, за каждым взаимодействием стоит живой человек, и люди важнее процессов. Необходимо уметь видеть в каждом клиенте человека и научиться дарить ему ценность и простое человеческое тепло, которого так не хватает в цифровом мире.