Как оживить ресторан и предотвратить его закрытие
Иногда неудачи ресторана или наступающий кризис приписывают неосведомленности о проекте, явным ошибкам в концепции, неправильной локации, недостаточному финансированию или даже «неподходящему времени», неудачному выбору персонала и прочим «магическим» факторам. В реальности все гораздо более прозаично.
Для выявления предстоящих трудностей в ресторане следует обращать внимание на первые тревожные сигналы, поступающие еще до критического снижения выручки. К ним относятся увеличение числа негативных отзывов и уменьшение потока посетителей. Любое изменение в обычном поведении гостей, как правило, является сигналом, что что-то идет не так. Обычно начинается с замедления, затем идет спад, и в этот момент стоит подготовиться к изменениям. В случае нового проекта важен органический рост. Даже если у вас не было маркетингового успеха при открытии и нет очередей, отсутствие органического прироста может свидетельствовать о серьезной проблеме.
При нехватке выручки и/или потока посетителей владельцы часто обращаются к маркетингу с надеждой исправить ситуацию. Однако иногда концепции устаревают морально или просто неудачны. В таких случаях дополнительные маркетинговые вложения могут не принести ожидаемого результата, а лишь увеличить убытки.
Успешный ресторан — это всегда сочетание различных факторов: правильной локации, качественной еды, высокого уровня обслуживания, уютной атмосферы и успешного маркетинга, умноженных на благоприятное время запуска. Начинающим рестораторам рекомендуется проходить обучение и обеспечивать финансирование предприятия на несколько месяцев вперед, либо быть готовыми к смене или доработке концепции в случае неудачи. В эпоху быстрого потребления новый ресторан должен продемонстрировать положительную динамику в течение трех месяцев, иначе следует рассмотреть изменения.
Как избежать закрытия ресторана
Этап 1 — Разбор концепции
Первоочередной шаг — провести анализ основной проблемы, ориентируясь на такие направления, как финансы, сервис, кухня, концепция и маркетинг. Например, высокая посещаемость ресторана и известная концепция могут не гарантировать успех из-за ошибок в финансовой модели или учете. Оценку сервиса и работы команды лучше провести как «тайный гость» и через общение с сотрудниками. Касательно концепции, ее целостность играет ключевую роль. Итоговая оценка даст понимание необходимости «цены спасения» проекта, а иногда закрытие может оказаться проще.
Этап 2 — Усовершенствование концепции
Разработка плана изменений начинается с продукта. Новых посетителей невозможно привлечь, не изменив продукт. Проблемы в отдельных областях также решаются пошагово. Если проблема кроется в кухне (нестабильное качество, дорого, не вкусно), требуется изменение меню или даже смена команды. В случае проблем с сервисом, потребуется обучение и, возможно, обновление команды. Реновация интерьера и атмосферы может потребоваться при радикальном или косметическом обновлении проекта. Если все блоки испытывают проблемы, и проект имеет долгий негативный след, иногда проще закрыть его и начать заново под новым брендом.
Если же проблема только в маркетинге и небольших настройках, решение может быть быстрым и недорогим. Например, проект в сложной локации преобразили в событийный ресторан с более торжественным обслуживанием, коммерческим меню и усиленным маркетингом, что дало быструю положительную динамику.
Этап 3 — Маркетинг
Открытие нового проекта — отличная информационная возможность для ресторана. Это всегда привлекает внимание прессы и посетителей. Расскажем об успешном опыте подготовки ресторана Ognivo в Петербурге к открытию и укреплению его популярности.
Ognivo — ресторан итальянской кухни на Васильевском острове с 190 посадочными местами в помещении и 150 местами на террасе, фонтаном и сквером. Мы разработали рекламную кампанию и маркетинговый план, привлекая более 100 блогеров и журналистов за два месяца. Более 5 000 подписчиков без таргетированной рекламы и 4 000 гостей за тестовый период, при этом лист ожидания заполнился на несколько недель вперед. Важно отметить, что проект достиг операционного нуля до полного запуска.
Смена шеф-повара, обновление меню и заметные коллаборации могут также стать триггерами для аудитории. В противном случае, необходимо создать информационный повод. Главная задача — рассказать как можно большему числу потенциальных гостей, что произошли изменения. Мероприятия, участие в проектах, концерты звезд, необычные форматы — все с вирусным потенциалом среди целевой аудитории.
Примером успешной работы с панорамным рестораном в Петербурге является F11. Мы изменили фирменный стиль персонала, управляли репутацией, обновили меню и регулярно привлекали тайных гостей. Это привело к увеличению лояльности, привлечению новых гостей и увеличению узнаваемости проекта через SMM и PR.
В рамках активной деятельности в социальных сетях F11 мы пересмотрели наше позиционирование и тон общения: отказались от длинных и пафосных текстов в пользу краткого и лаконичного стиля, сохраняя при этом романтическое и мечтательное настроение в общении с нашими подписчиками. Мы также внедрили запоминающиеся ключевые фразы, такие как «До встречи на высоте!», которые помогли аудитории легко выделять наш бренд среди других.
Дополнительно мы создали Telegram-канал с уникальным фото- и видеоконтентом от нашей команды (шеф-повара, шеф-бармена), проводили акции (бесплатные дегустации новых блюд для подписчиков), анонсы и делились пользователями созданными фото и видео. За несколько месяцев активного ведения канал собрал более 500 подписчиков без дополнительного продвижения.
На начальных этапах мы активно рассказывали о новом шеф-поваре и авторском меню, проводили дегустации и встречи с представителями СМИ. Затем мы перешли к активному развитию event-направления: реализовали спецпроект с участием студентов высшей школы гастрономии Paul Bocuse, организовали wedding-day (с участием до 40 человек), чтобы привлечь внимание аудитории свадебных агентств.
Далее мы начали активно внедрять событийные вечера, проводя серию летних вечеринок. Каждый месяц лета завершался событием «на высоте», включая авторские блюда, джазовую музыку, DJ-сеты, а также участие гостей из легендарного бара APOTHEKE BAR, предлагая уникальные коктейли, доступные только в день мероприятия.
В итоге за полгода мы получили более 5 000 новых подписчиков в социальных сетях без таргетированной рекламы, более 1 000 подписчиков благодаря коллаборациям с партнерами и более 100 упоминаний в СМИ, включая такие известные издания, как Time Out, Chef.ru, Antenna Daily, Night2Day. Общий охват превысил 1 миллион человек благодаря 120 размещениям в партнерских пабликах и каналах. Произошло 4 гостевых визита партнеров без дополнительных издержек. Рейтинг ресторана на Яндекс Картах повысился до 4,7 баллов.
Таким образом, спасение ресторана от закрытия возможно при условии разработки эффективной концепции, учета интересов целевой аудитории и системного использования маркетинговых инструментов. Важно, чтобы маркетинговые усилия были продолжительными и систематическими, по крайней мере, в течение 6 месяцев. Помимо всего прочего, необходимо использовать CRM для сбора и работы с лояльной базой гостей с целью их возвращения и удержания. Положительная динамика, такая как прирост посетителей и их возвращение, свидетельствует об успешном спасении проекта.
