«Не продавайте Хагги Вагги родите­лям»: 4 совета от директора по марке­тингу

Когда вы продвигаете товары для детей, важно определить, кто ваш целевой потребитель — сам ребенок или взрослый. Если ваша аудитория — родители, тогда следует сосредоточиться на контент-маркетинге и подробно описать характеристики товара. Если вы хотите привлечь внимание детей, покажите, как они могут играть с товаром, и запустите челлендж, связанный с игрушкой, в социальных сетях.

Я управляю отделом маркетинга крупной сети детских магазинов. Я расскажу, на что нужно обратить внимание предпринимателю, который хочет разработать систему привлечения и продажи товаров для детей, и как лучше понимать детей и их родителей.

В маркетинге разделяйте тех, кто будет пользоваться товаром, и тех, кто его приобретет

Не всегда покупатель и конечный потребитель — одно и то же лицо. Например, на рынке ювелирных изделий украшения часто покупают мужчины, но носят их женщины. С игрушками ситуация также неоднозначна: если ребенок маленький, то выбор игрушек делают родители, но когда он вырастет, решение принимает сам.

Важно определить возрастную категорию потребителей и строить коммуникацию и рекламу с учетом этого. Я предлагаю разделить аудиторию на три категории:

1. Дети от рождения до 3 лет. Сюда входят подгузники, коляски, погремушки. В данном случае товары выбирают и покупают взрослые, поэтому в рекламе следует ориентироваться на них, подчеркивая надежность, соотношение цены и качества, экологичность материалов.
2. Дети от 3 до 6 лет. В этой возрастной категории решение о покупке все еще принимают родители, но дети уже могут выразить свое мнение. Здесь важно убеждать в сделке взрослых, однако параллельно привлекать внимание детей.
3. Например, игрушечные пистолеты-бластеры от бренда Nerf. Они пользуются популярностью у детей от трех до шести лет, но для родителей их стоимость может стать проблемой. В такой ситуации можно продвигать более доступный аналог, предложив информацию о цене в социальных сетях или разместив плакат с изображением товара и его стоимостью у входа. Дизайн игрушки оценивают дети, а информация о цене будет важна для родителей.

Дети старше 6 лет. Хоть и родители все еще оплачивают, их влияние на выбор товаров существенно снижается. Обратитесь прямо к ребенку. Например, если мы продаем конструктор в стиле супергероев, можем сказать что-то вроде «почувствуй себя супергероем». Объяснять о низкой цене вряд ли имеет смысл.

«Детский мир» в основном ориентирован на товары для младших детей, поэтому мы чаще обращаемся к родителям. Иногда бывает сложно сразу определить целевую аудиторию для конкретной акции.

Например, в ноябре, в период скидок, мы использовали иконку нашего мобильного приложения, представляющую популярную игрушку Хагги Вагги. Мы считали, что это удачное решение, проводя фокус-группы с детьми, которые были в восторге. Однако мы ошиблись и получили множество негативных отзывов.

Это произошло потому, что мы ошибочно определили аудиторию. Пользователи мобильного приложения — это в основном родители, которые понимают понятие распродаж. А Хагги Вагги — персонаж, который часто вызывает отвращение у взрослых из-за своего ужасного внешнего вида. И если родители готовы покупать игрушки и сувениры с этим персонажем для своих детей, то вид его на иконке приложения вызвал негативную реакцию.

Бывали случаи, когда мы обращались к обеим аудиториям. Например, у нас было сотрудничество с популярным детским видеоблогером Владом Бумагой: мы продавали одежду с его узнаваемыми фразами. Дети восхищались этими вещами, а родители ценили возможность быстрого выбора подходящей одежды для своих детей.

Привлекайте для рекламы актеров чуть старше своей аудитории

При организации рекламных кампаний, направленных на детей, важно соблюдать два принципа. Дети старше шести лет не воспринимают взрослых актеров в рекламе как авторитетных личностей. Для них взрослые — это что-то далекое и скучное, они не стремятся быть как взрослые. В то же время, реклама с ровесниками, с видом визуально одногодков, также не вызывает интереса. Поэтому я рекомендую выбирать актеров и моделей чуть старше той возрастной категории, которой вы нацелены. Продаете товары для десятилетних? Ищите типичного двенадцатилетнего мальчика или девочку. Для подростков двенадцати лет подойдут актеры пятнадцати лет. В представлении детей эти персонажи и есть взрослые, которым они хотели бы быть похожими, и чьим советам стоит прислушиваться.

Товар и реклама должны стимулировать детей к действию. Поясню, что я имею в виду. Например, есть мультсериал «Щенячий патруль» — это не только художественное произведение, но и большая реклама игрушек этой серии. У каждого щенка есть машина, которая трансформируется и издает различные звуки — она моментально привлекает внимание и вызывает желание поиграть. Игрушки из этой серии выглядят так же, как в мультфильме, и поэтому легко продаются: дети уже знают, что с ними делать.

В рекламе это можно осуществить с помощью челленджей. Например, сделать соглашение с блогером и запустить акцию в «Тиктоке» с предложением «танцевать под любимую музыку в футболке с героем». Это сразу дает понять, что мы продаем, и мотивирует на действие. Опыт показывает, что такие челленджи вызывают повышенный интерес к продвигаемому товару.

Продавайте трендовые товары, которые не нуждаются в рекламе

Часто случается, что на рынке появляются игрушки, которые быстро становятся популярными, их можно найти в каждом магазине и на маркетплейсах. Дети активно покупают их, демонстрируют друзьям в школах и детских садах. Например, спиннеры — их не нужно было рекламировать, главное было закупить и выставить на витрину. Поэтому я советую уделять время систематическому отслеживанию таких товаров и трендов.

Следите за выходом новых сезонов популярных мультсериалов и датами премьер детских фильмов в кинотеатрах. Например, выход нового полнометражного фильма «Щенячий патруль» гарантирует повышенный интерес к игрушкам, изображающим персонажей из него. Зная дату выхода, можно заранее заказать партию у поставщиков и быстро поставить их в продажу.

Анализируйте топы продаж на «Алиэкспресс» и других китайских маркетплейсах: часто детские тренды появляются там, и есть возможность стать одним из первых, кто привезет их на наш рынок.

Учитывайте, что тренды на рынке детских товаров меняются очень быстро, их «срок годности» обычно несколько месяцев. Например, после выхода фильма «Чебурашка» его персонажи активно продавались во всех детских магазинах, но спустя полгода они перестали быть востребованными.

Можно также попробовать наоборот — предлагать игрушки, которые будут популярны всегда. Например, конструкторы «Лего» всегда востребованы. Однако в этом сегменте конкуренция очень высока, поэтому начинающим предпринимателям лучше сосредоточиться на текущих трендах, чтобы опередить конкурентов.

Используйте рекламу у микроинфлюенсеров с узкой аудиторией

Если ваша цель — привлечение внимания детей и подростков, я рекомендую активно использовать рекламу у микроинфлюенсеров, то есть у блогеров с активной аудиторией от 10 000 до 50 000 подписчиков. Такие блогеры могут быть найдены на любой социальной платформе, будь то «YouTube» или «Telegram». Это не так дорого, как реклама у «миллионников», но часто оказывается эффективным с точки зрения привлечения целевой аудитории.

Если у вас есть время, стоит попробовать и закупки у блогеров с аудиторией от 500 до 2000 человек. При покупке 500 таких размещений можно получить очень качественное и масштабное охват.

Важно соблюдать условие, что тематика блога должна соответствовать вашим товарам. Например, для рекламы товаров для новорожденных идеально подойдут педиатры, даже с небольшой аудиторией. А развивающие конструкторы может рекомендовать блогер-мама дошколенка.

Не ограничивайтесь только детскими темами, ищите смежные варианты. Например, хорошо работает реклама от бьюти-блогеров, так как их смотрят женщины, у многих из которых есть дети. Для рекламы детской одежды подойдет блогер-стилист, так как он является экспертом в этой области и пользуется доверием.

Если ваша цель — детская аудитория, то обратитесь к блогерам-подросткам. Они часто практикуют жанр «распаковка», когда открывают коробки с товарами, рассказывают о них и выражают свое мнение.

Среди самых популярных блогеров в этом формате можно назвать Влада Бумагу, Милану Стар и Милану Хаметову, но я не рекомендую начинающим предпринимателям заказывать у них рекламу — цена за интеграцию слишком высока. Вместо этого можно изучить их контент и найти блогеров на «YouTube» в том же жанре, но с меньшим количеством подписчиков, что будет более доступным с финансовой точки зрения.

При бюджете свыше 1 млн рублей можно обратиться к агентству — специалисты помогут найти подходящих блогеров, договориться с ними и разработать техническое задание на рекламную интеграцию. В России два таких агентства — Perfluence и Getblogger. При меньшем бюджете они могут отказаться от сотрудничества, и придется искать блогеров с небольшой аудиторией самостоятельно.

Если вы общаетесь с блогером самостоятельно, лучше не составлять ему жесткое техническое задание. У каждого блогера есть свои творческие особенности, дайте им возможность проявить их. Попросите разместить ссылку на ваш сайт или конкретный товар в описании ролика или поста, создайте промокод, который будет связан именно с ним. Так вы сможете оценить эффективность рекламы.

«Детский мир» — крупная федеральная сеть с большой аудиторией, поэтому мы редко используем услуги микроинфлюенсеров. Но в нашу группу компаний входит сеть магазинов для животных «Зоозавр», которая распространена в регионах. Для этого бизнеса мы всегда ищем микроинфлюенсеров, чтобы они оставляли отзывы о наших товарах. В большинстве случаев мы замечаем, что после роликов и постов блогеров интерес к товарам, о которых они рассказывают, увеличивается, и их начинают активно искать на нашем сайте.