Как увеличить объем продаж без использования маркетплейсов: 6 советов от основателей бренда одежды

Торговля на маркетплейсах часто означает сотрудничество на не выгодных для продавца условиях. С одной стороны, маркетплейсы предоставляют доступ к широкой аудитории, и их доля в онлайн-продажах к концу 2022 года достигла 73%. Однако, с другой стороны, такие платформы налагают ограничения на ценообразование и требуют предоставления скидок, их условия не предполагают возможности для переговоров по изменению условий сотрудничества. Работа с лояльными клиентами и развитие собственного бренда на маркетплейсах также оказываются сложными задачами. В целом, есть много негативных аспектов.

Наш московский бренд одежды «First in Space» развивается с 2006 года, и за все это время мы не вступали в сотрудничество с маркетплейсами. Наши товары продаются в 75 городах России, у нас есть четыре розничных магазина в торговых центрах Москвы, которые приносят 39% общего объема продаж, а также интернет-магазин.

Я не считаю маркетплейсы злом — если бы я начинал сейчас, возможно, рассмотрел бы возможность продажи на них. Но я убежден, что можно успешно развиваться и достигать значительных объемов продаж без их использования. На основе собственного опыта, я готов поделиться с вами, как это можно сделать.

Ищем оптовых покупателей

Один из значительных плюсов, предоставляемых маркетплейсами, заключается в том, что на них можно успешно реализовывать товары по всей стране и быстро расширять бизнес, не тратя усилий на организацию собственной логистической инфраструктуры. Но налаживание оптовых продаж в больших объемах можно осуществить и вне онлайн-рынков, сотрудничая с оптовиками. Достаточно заключить договоры с несколькими дилерами и поставлять им крупные партии товаров.

С моей точки зрения, работа с оптовиками представляет собой более эффективное вложение времени. Вместо бесконечных усилий, связанных с маркетплейсами, вам нужно лишь один раз посетить специализированную выставку, где вы найдете дилера и сможете отправить ему значительное количество товаров. Затем дилер уже самостоятельно распределит их по своим магазинам.

Оптовые партнеры для брендов одежды часто находятся в мультибрендовых магазинах, где представлены товары разных производителей. Их можно легко найти в сети интернет, просто воспользовавшись поиском по нужной категории. На сайтах магазинов можно найти контакты, связаться с ними, представить свой бренд и отправить им каталог продукции. При общении с менеджерами по закупкам или директорами стоит предложить хорошие скидки для их магазинов, так как до того, как вас узнают, могут возникнуть сомнения.

Я также советую не ограничиваться только магазинами. Подумайте, где еще люди могут приобрести товары, аналогичные вашим. Например, коврик для йоги можно продавать не только в магазинах, но и в студиях йоги или фитнес-клубах. Попробуйте установить контакты и предложить сотрудничество в таких местах.

Эффективным способом поиска оптовых партнеров может быть участие в специализированных отраслевых выставках. Обычно участие для производителей платное, например, аренда стенда на популярной выставке Collection Premiere Moscow может обойтись около 600 000 ₽. Однако такие мероприятия, как правило, являются престижными и пользуются большим спросом. Впрочем, можно найти и более доступные выставки.

Я бы не рекомендовал участвовать во всех выставках, чтобы не рассеивать усилия. Лучше сосредоточьтесь на одной из них и приготовьтесь к участию тщательно. Важно выполнить следующие шаги:

1. Разработайте яркий дизайн вашего стенда. Хорошо, если он будет сочетаться с фирменным стилем вашего бренда. Например, мы декорируем стенды с использованием рисунков и элементов, которые можно увидеть на нашей одежде. Вы можете пригласить граффити-художника, использовать неоновые вывески и создать необычные манекены.
2. Подготовьте команду. Обдумайте, каким образом ваши сотрудники должны вести себя на выставке, разработайте сценарии для диалогов с потенциальными клиентами. Если оптовики зададут вопросы о ваших производственных мощностях и условиях закупки, ваши представители должны быть готовы ответить. Идеально, если на выставке будут присутствовать собственники компании: это позволит контролировать работу команды, изучать конкурентов и заводить знакомства с крупными оптовиками.
3. Взаимодействуйте с окружающими. Не допустите того, чтобы за стендом сидели скучающие девушки, углубленные в свои смартфоны — это вызывает негативное впечатление. Обеспечьте интерес для посетителей выставки, например, раздавайте яркие оранжевые сумки с логотипом вашего бренда. Люди будут рады взять такие удобные сумки, и в итоге многие участники будут ходить по выставке с вашим мерчандайзом.

Основная цель предпринимателя на выставке — привлечь как можно больше потенциальных оптовых клиентов, представить свой бренд и собрать контакты. После мероприятия можно обсудить детали сотрудничества и заключить сделку по поставке товаров.

Продумайте условия сотрудничества с вашими партнерами

Идеальным вариантом работы с оптовиками является предварительный заказ, где авансирование происходит до начала производства. Еще одним полезным вариантом является договоренность о покупке товара до его поставки. Это возможно, если ваш партнер уверен, что продукция будет успешно продана. Например, вы можете продемонстрировать успешные продажи в других городах, активные социальные медиа или успешные шоурумы. Новым брендам может быть сложнее убедить партнеров, поэтому им придется соглашаться на менее выгодные условия.

Часто используемым форматом является работа «под реализацию», когда вы поставляете продукцию, а оптовики оплачивают ее через 45-60 дней. Этот подход несет риски, так как ненадежные партнеры могут продать товар и исчезнуть или вернуть его из-за низкой мотивации персонала магазина.

Для защиты от таких проблем вам следует провести проверку арбитражных дел, чтобы узнать, есть ли у вашего потенциального партнера иски о взыскании долгов за поставленный, но неоплаченный товар. Необходимо заключить договор с участием юриста, где определены штрафы за просрочку оплаты в установленные сроки и условия, запрещающие возврат товара, но разрешающие оплату. Важно следить за правильным оформлением документов, подтверждающих передачу товара партнеру, например, товарно-транспортных накладных.

Качество обслуживания в магазинах можно проверить через тайных покупателей или личные посещения. Посетите магазин, выдавая себя за обычного клиента, задавайте вопросы и просите помощи в выборе товаров. Обратите внимание на знания и уровень обслуживания продавцов. Для организации таких проверок можно обратиться к агентствам, которые предоставляют услуги тайных покупателей, стоимость которых зависит от региона.

Перед началом сотрудничества определите свои условия. Новым брендам часто хочется продавать товары любым оптовикам для увеличения продаж. Однако в долгосрочной перспективе это может быть невыгодно, так как товар может застрять у оптовиков, которые не смогут его продать, и это может повредить репутацию бренда. Поэтому важно четко определить, с кем и как вы готовы сотрудничать:

1. Установите минимальный размер торговых площадей для партнеров, например, работайте только с магазинами-мультибрендами площадью не менее 50 квадратных метров. Это позволит отсеять маленькие магазины, где товар может быть размещен хаотично и не выглядеть эффектно.
2. Решите, сколько партнеров вы хотите иметь в каждом городе и какое расстояние должно быть между их магазинами. Это способствует созданию конкуренции, но при этом партнеры не будут захватывать клиентов друг у друга. Например, вы можете решить, что в городах с населением 100 000 человек не более трех партнеров.
3. Определите, с какими партнерами вам стоит работать. Партнеры должны находиться в схожем ценовом сегменте и иметь схожий формат работы. Если один из партнеров продает товары в крупных ТЦ, а другой на рынке, это может сказаться на позиционировании вашего бренда. Также важно избегать сотрудничества с продавцами поддельных товаров.
4. Установите минимальную сумму оптового заказа. Если вы принимаете заказы от всех клиентов, вам придется расширять отдел продаж, что не всегда выгодно. Определите пороговую сумму на основе опыта, например, начните с 50 000 рублей и увеличивайте ее по мере накопления опыта.
5. Рассмотрите возможные скидки. Важно знать, какие скидки вы можете предложить оптовикам, чтобы они могли продать больше товаров. Например, предложите 2% скидку при заказе на 500 000 рублей и 4% при заказе на 1-2,5 миллиона рублей.
6. Установите рекомендованную розничную цену, чтобы избежать разнообразия цен в разных магазинах. Обычно она рассчитывается как коэффициент от закупочной цены, который также используется для определения наценки в ваших собственных розничных магазинах.

Формализация условий сотрудничества позволит упростить общение с партнерами и установить одинаковые процессы для всех. Необходимо учитывать, что устойчивый бизнес с большой клиентской базой может иметь больше возможностей диктовать свои условия. Если у вас небольшой объем продаж, то вам, возможно, придется быть более гибкими и предлагать привлекательные условия для привлечения партнеров.

Для предотвращения нежелательных ситуаций, важно четко определить условия продажи вашего товара в договоре, указав адреса розничных магазинов, веб-сайтов и установив штрафы за нарушение этих условий. Таким образом, вы сможете предотвратить незаконное размещение вашего товара на маркетплейсах и других площадках.

Сотрудничество с оптовиками не заканчивается поставкой товара. Важно следить за тем, как продукция представлена в магазинах партнеров и как они ее продвигают. Регулярные посещения магазинов партнеров могут помочь выявить проблемы, такие как плохое обслуживание или низкие продажи. Если ваш товар не соответствует ценностям или интересам партнера, лучше не продолжать сотрудничество с такими точками продаж.

Открывайте свои магазины в популярных торговых центрах

Если ваш бренд не сотрудничает с онлайн-рынками, вам необходимо найти другие способы привлечения большого числа покупателей. Из моего опыта могу сказать, что наилучшим вариантом будет открытие точки продажи непосредственно в торговом центре. Я рекомендую выбирать один из наиболее популярных торговых центров и открывать магазин именно там. Хотя некоторые мнения советуют экономить на аренде и открывать несколько магазинов в менее известных и более доступных центрах, я считаю, что это может оказаться менее эффективным.

Для примера, предположим, что вы выбрали один магазин на втором этаже одного из топовых торговых центров в Москве. Аренда такого помещения может составить около 1 миллиона рублей, а еще примерно 5 миллионов рублей потребуется на ремонт и оборудование, учитывая высокие требования к оформлению магазина в крупных торговых центрах. Но при таком подходе, вы сможете привлечь стабильный поток целевой аудитории и заработать.

Другой вариант — открыть хотя бы три магазина в менее престижных торговых центрах, где аренда такого же помещения обойдется в 250 000 рублей. Однако для этого потребуется произвести ремонт, закупить оборудование и нанять персонал для трех точек одновременно. К тому же, это потребует дополнительных усилий в операционном управлении. Даже если объединить трафик этих трех торговых центров, не гарантировано, что они окупят ваши вложения.

Открытие магазина в крупном торговом центре не только привлечет множество покупателей, но также повысит узнаваемость вашего бренда. Это также поможет привлечь оптовых покупателей, так как фраза «наш бренд представлен в одном из крупнейших торговых центров Москвы» оставляет впечатление.

Если ваш магазин в торговом центре будет первым, будет сложно получить привилегированное место в галерее торговых центров. Вам придется убедить руководство по аренде в том, что ваш бренд известен и у вас есть большая клиентская база. Один из хороших вариантов — продемонстрировать финансовые показатели вашего онлайн-магазина, регулярно напоминать о себе и предоставлять каталоги коллекций.

Нам потребовалось полтора года, чтобы договориться о встрече с руководством одного из крупных московских торговых центров. Когда менеджер наконец соглашается на встречу, важно приготовить серьезную презентацию. Это может включать в себя брошюры с вашей коллекцией, выделение особенностей вашей продукции, информацию о вашей целевой аудитории и финансовые показатели, такие как оборот за предыдущий год. Подготовьтесь к вопросам о вашей компании, таким как продолжительность на рынке и место производства.

Из моего опыта могу сказать, что после открытия первого магазина будет легче договариваться о других точках продажи. Также можно рассказывать менеджерам о доходе, который приносят другие точки в крупных торговых центрах.

Прежде чем подписать договор аренды, я бы порекомендовал несколько раз посетить торговый центр. Наблюдайте за тем, как меняется поток посетителей в будние и выходные дни, и кто именно посещает его. Успех вашего магазина в торговом центре зависит от множества факторов, включая характеристики потока посетителей и выбор конкретного местоположения вашего магазина.

Понимайте, по какой причине люди приходят в торговый центр. Обычно есть несколько ключевых арендаторов, которые привлекают поток посетителей. Например, мы открыли магазин в торговом центре «Columbus», где много людей приходит в спортивной одежде, хотя в этом центре нет фитнес-клуба. Оказалось, что в центре работает магазин Nike, который предлагает не всю свою коллекцию, а только самую доступную. Наш магазин в этом торговом центре приносит прибыль, хотя средний чек ниже, чем в торговом центре «Oceania», но при этом больше людей заходит к нам.

Оцените поток посетителей в конкретном помещении, сколько человек проходит мимо предлагаемого вам места. Бывает, что в торговом центре много посетителей, но из-за особенностей планировки маршрутов галереи, часть зон остается без покупателей. Мы даже размещаем сотрудника в торговом центре на несколько дней, чтобы подсчитать количество проходящих мимо людей. Я знаю, что есть агентства, которые могут взять на себя эту работу.

Также обращайте внимание на соседних арендаторов и думайте о том, насколько удобно вашим клиентам покупать у вас, учитывая арендаторов рядом. У меня есть случай, когда магазин белья имел самые низкие продажи в сети. Оказалось, что он располагался у угла фуд-корта, что отпугивало посетителей после тяжелого обеда. После переезда магазина в другое помещение в этом же комплексе продажи начали расти.

Запустите свой собственный интернет-магазин

Если ваш бренд не желает сотрудничать с онлайн-рынками. Существуют иные способы продажи через интернет. Мы создали интернет-магазин, предоставляющий курьерскую доставку и возможность забирать заказы в шоуруме или розничном магазине. Также мы добавили функциональность для оптовых клиентов. По сути, это похоже на обычный магазин, но здесь можно сразу положить в корзину большой объем товаров, выбрать необходимые размеры и расцветки, а также оформить предварительный заказ на новую коллекцию.

Такая автоматизация экономит время как бренду, так и партнерам. Поэтому рекомендуется стимулировать контрагентов работать через интернет. Например, предоставляйте им небольшие скидки за первые заказы на сайте, а не через менеджера.

Создание интернет-магазина обошлось нам более чем в 1 миллион рублей. Сначала мы попробовали использовать конструктор, что потребовало около 200 000 ₽. Однако не рекомендуется выбирать такой путь, так как у сайта, созданного на основе шаблона, ограничены возможности для продвижения, и нельзя добавить все необходимые функции.

Сайт — это не только разработка, но и создание бюджета на регулярную съемку продукции. Кроме того, потребуются описания товаров от копирайтера, баннеры, созданные графическим дизайнером, и анимация, которую выполняет моушен-дизайнер. По моему мнению, качественный контент способствует увеличению продаж.

Стоимость фотосъемки для каталога и фэшн-съемки сильно зависит от объема продукции. Например, последняя наша фотосъемка включала 273 артикула и заняла четыре дня работы. На ней присутствовали восемь профессиональных моделей, а также аренда студии и работа визажиста, фотографа и видеографа. Все это обошлось в 600 000 ₽.

Конечно, меньшие коллекции можно снимать проще и дешевле. Рекомендуется искать новых, еще неизвестных, но интересных моделей. Покупателям часто не нравится видеть одни и те же лица в одежде разных брендов в разных рекламных материалах. Также полезно создавать фотографии «за кулисами» фотосессии и публиковать их в социальных сетях.

Не забывайте планировать систему доставки заранее. Мы провели тестирование разных вариантов и пришли к следующей модели: доставляем товары своими курьерами по Москве и используем Почту России и СДЭК для других городов. Это удобно для покупателей.

Выбор курьерской службы следует осуществлять на основе отзывов, а также проводить контрольные заказы, чтобы убедиться в качестве обслуживания.

Как правило, курьерская служба обходится дешевле собственной. Например, СДЭК доставит любой наш заказ по Москве за 275 ₽, в то время как собственные курьеры взимают 500 ₽. Разумно предложить покупателям порог заказа, при котором доставка будет бесплатной. Например, мы предоставляем бесплатную доставку для заказов свыше 15 000 ₽. Это способствует увеличению среднего чека.

Собственные курьеры также являются дополнительной точкой контакта с покупателями и могут отвечать на их вопросы. После этого информацию можно передать отделу продаж и маркетингу для улучшения продукции и качества обслуживания.

Открыть выставочное пространство

Я рекомендую бренду не только создать розничный магазин, но также открыть выставочное пространство, которое часто называют шоурумом. В отличие от обычных магазинов, в шоурумах продавцы взаимодействуют с клиентами более активно, проводят презентации и встречи с представителями бренда. Внутри шоурума царит более уютная и интимная атмосфера: здесь размещают удобную мебель, кофейные автоматы и предоставляют угощения для посетителей.

Не существует строгого формата для шоурумов. Например, в первой половине дня можно организовывать встречи с оптовыми клиентами по предварительной записи, а вечером приглашать розничных покупателей, предлагая им напитки и демонстрируя продукцию. Шоурум подходит для брендов, которые ориентированы на узкую аудиторию и производят продукцию для ниши.

Шоурум может стать альтернативой торговому центру. Если это соответствует целевой аудитории бренда, его можно разместить в модном креативном пространстве, бизнес-центре, на территории гастромаркетов или рынков с высокой проходимостью. В отличие от обычного магазина, в шоурум посетители приходят целенаправленно, поэтому уровень пешеходного трафика не является ключевым. Однако важно обеспечить удобный доступ — вероятно, нет смысла открывать шоурум за пределами МКАДа или в здании завода с входом через проходную с проверкой по паспорту. Подберите уютное помещение поблизости от метро, с наличием парковки, даже если оно не находится на главной улице, главное, чтобы покупатель без труда мог его найти.

Управляйте социальными медиа бренда независимо и избегайте шаблонов

Если вы откроете страницы одежды брендов в социальных сетях, вы заметите, что контент почти идентичен: советы стилиста о том, как носить модные джемперы в этом сезоне, тексты о палаццо брюках и подборки рождественских фильмов на декабрь. По всей видимости, это происходит из-за того, что многие компании нанимают одних и тех же подрядчиков, которые следуют стандартным шаблонам.

Мы решили выбрать альтернативный подход: управляем социальными медиа сами, демонстрируя процесс создания одежды, проектирования принтов, и часто добавляем юмор. Мы делимся своими взглядами на мировые и национальные события. Во время наших поездок мы публикуем фотографии в сторис. Мы развиваем личный бренд как предприниматели, становясь амбассадорами нашего бренда, нося одежду собственного производства и рассказывая о нашей работе и жизни. Может быть, это нестандартный подход, но пока что он приносит результаты: количество просмотров растет, и у нас нет негативных отзывов от подписчиков.