Как правильно обозначать нативную рекламу: требования законодательства и указания Роскомнадзора
При регистрации рекламного креатива в ОРД рекламодатель имеет возможность пометить его как «Нативная реклама». Это позволяет избежать обязательства формирования ежемесячных отчётов о количестве показов и стоимости предоставленных услуг. Данная опция представляет собой удобный способ работы с системой маркировки, хотя и не доступен для всех пользователей из-за отсутствия законодательно закреплённого определения нативной рекламы. В этой статье мы предлагаем подробный разбор особенностей такого вида рекламы.
Различия между нативной рекламой и органической интеграцией
По мнению Роскомнадзора, нативная реклама представляет собой такие формы интеграции, которые гармонично вливаются в авторский контент, будь то произведения искусства, науки или литературы, при этом оставаясь узнаваемой как реклама для читателя. Она органично сочетается с основным материалом, не вызывая отторжения у потребителя. Такую рекламу необходимо маркировать.
В случае органической интеграции потребитель не осознаёт наличие рекламного сообщения, воспринимая контент как полностью не коммерческий. Такие интеграции не подлежат маркировке.
Нормативная база по нативной рекламе
Согласно Распоряжению Правительства РФ от 30 мая 2022 года № 1362-р, в некоторых случаях рекламодатели освобождаются от обязанности маркировать рекламу, интегрированную в авторские произведения. Документ уточняет, что контент может быть представлен в текстовой, текстово-графической форме, а также в виде видео- или аудиозаписи. Таким образом, маркировка нативной рекламы требуется, но отчётность по ней подаётся по иной схеме по сравнению с традиционной рекламой.
Проблематика определения авторского контента
Для уточнения критериев, по которым определяется авторский контент и реклама в нём, Ассоциация блогеров и агентств направила запрос в РКН. Ответом службы от 17 ноября 2023 года № 03-111159 стало указание на статьи Гражданского кодекса РФ, включая ст. 1259 ГК РФ, при этом Роскомнадзор отметил отсутствие у себя полномочий в области авторского права.
Следовательно, возникают вопросы о том, что может считаться объектом авторского права. К таковым относятся тексты, изображения, видео, музыка и другие результаты творческой деятельности, кроме информационных сообщений и народных творений. Статья 1259 ГК РФ включает в объекты авторского права производное творчество (например, переводы или обработки), а также составные произведения как энциклопедии или сборники.
Таким образом, законодательно определено, что авторское произведение должно быть новым или переработанным, и что опубликованный пост в социальной сети сам по себе не является авторским произведением, в отличие от интеграции, созданной и записанной блогером. Однако защита авторских прав в некоторых случаях требует доказательств первоисточника, например, через публикацию в личном блоге или сохранение соответствующей переписки.
Как маркировать нативную рекламу в click.ru
Через Мастер маркировки click.ru можно маркировать нативную рекламу. Для этого нужно выполнить такие действия.
1. Указать площадку
Нужно зайти в click.ru и кликнуть на «Добавить площадку» или «Создать аккаунт» в разделе «Площадки для маркировки».
Далее необходимо внести в открывшееся окно информацию о площадке.
2. Заполнить данные по маркировке
В созданном окне площадки ести три вкладки:
В первой – схемы маркировки. Здесь задается порядок юридических субъектов, которые участвуют в запуске рекламы, и указываются реквизиты участников цепочки.
Можно создавать схемы разной сложности. Для добавления посредников нужно нажать на значок плюса в схеме.
3. Добавить креативы и получить токен
Чтобы получить токен, нужно нажать на «Добавить креатив» во вкладке «2. Креативы» и заполнить поля в открывшейся форме.
Важно поставить чекбокс, что маркируется именно нативная реклама.
Сlick.ru отправит информацию в ОРД и добавит токен.
4. Отчитаться по рекламе в упрощенном порядке
При разаллокации для нативной рекламы нужно указать нулевую стоимость и количество показов. Другие цифры внести не получится. Создать нулевой акт через click.ru нельзя, поэтому нужно сделать акт на 1 рубль и указать его в схеме. Также нативная реклама может идти без акта.
Важно: отчитываться в упрощенном порядке можно, если по конкретному договору размещается только нативная реклама. Если на площадке по нему публикуется и другая реклама, то для нативных креативов в разаллокации нужно указать нули, а для других – данные о стоимости и количестве показов.
