Восстановление доверия: стратегии возвращения лояльности клиентов после скандала

Скандалы имеют потенциал серьезно подорвать доверие к компании и негативно сказаться на ее репутации, ведя к снижению объемов продаж, потере рейтингов и лояльности клиентов. Однако успешное восстановление репутации после подобных ситуаций возможно при грамотном подходе.

Происхождение скандалов

Существует два типа скандалов: естественные и искусственные. Естественные скандалы возникают в результате совокупности обстоятельств: клиент отравился в ресторане, столкнулся с неприязнью со стороны сотрудников или получил некачественный товар. Отрицательный опыт приводит к написанию отзыва или поста клиентом, на что другие пользователи реагируют комментариями, что и вызывает волну обсуждений. Таким образом, изначально локальная проблема превращается в скандал. К нему присоединяются другие пользователи, делятся своими историями, ставят лайки и делают репосты.

Не каждый пост недовольного клиента превращается в скандал, для этого должно совпасть несколько факторов:

1. Тема вызывает эмоциональный отклик у читателей.
2. Автор создает образ положительного героя и негативного героя — бренда.
3. Автор предоставляет доказательства: фотографии, скриншоты, чеки.
4. Пост вызывает доверие, так как содержит конкретную информацию о времени, месте и характере события.

Особенность естественного скандала заключается в его линейном характере: легко определить первоисточник, за которым стоит реальный человек. Процесс распространения информации происходит плавно: новость появляется, вызывает активное обсуждение, достигает пика интереса, а затем постепенно теряет актуальность. Таким образом, информационный повод естественным образом выходит из обращения или уступает место более свежим событиям.

Иногда бренды сами провоцируют естественные скандалы, чаще всего это происходит из-за неудачных маркетинговых решений: рекламные кампании задевают чувства определенных групп, продвигают ценности, противоположные общественному мнению. Примеров этому множество: ВкусВилл, Бургер Кинг, Nike, Тануки. Также к таким кампаниям относятся модные показы Dior, Schiaparelli, Balenciaga.

Касание таких тем, как религия, внешность, гендерные различия, социальные проблемы и проблемы неравенства, — это ходить по лезвию ножа. В некоторых случаях причиной скандала служит банальная невнимательность. Например, бот KFC предложил немцам отметить годовщину «Хрустальной ночи» хрустящей курочкой.

«Кристалльная ночь» — это массовое насилие, которое произошло в нацистской Германии в ночь с 9 на 10 ноября 1938 года и было направлено против евреев. Это событие считается началом Холокоста.

Искусственные скандалы создаются специально с целью дискредитировать бренд. Это так называемый «вброс» — информационный повод, который распространяют и подогревают сами инициаторы с помощью манипуляции поведенческими факторами, ботов и имитации обсуждений. Содержание таких скандалов может варьироваться от обвинений в мошенничестве до явных провокаций. Обычно искусственные скандалы вызывают шум, например, клиент может утверждать, что продукция компании опасна для здоровья, что сотрудники курят на рабочем месте или что обслуживание клиентов оставляет желать лучшего.

Искусственный скандал характеризуется следующими признаками:

1. Невозможность отследить источник. Пост сразу же появляется в нескольких местах: в Telegram, во ВКонтакте, на сайтах отзывов и затем распространяется.
2. Резко негативное настроение автора, пост яркий и эмоциональный.
3. Отсутствие доказательств, либо их подлинность под сомнением.
4. Отсутствие конкретики. Автор не указывает даты, хронологии, пользуется размытыми фразами, что делает его сложным для идентификации как клиента.

Искусственный скандал вызывает эмоции и направлен на людей, которые не будут проверять информацию. Часто он имеет кликбейтные заголовки и оптимизирован для продвижения в поисковых системах. Если рассматривать распространение такого скандала в графике, вместо плавного увеличения интереса будет наблюдаться плато — накрутка обсуждений от предположительно активных аккаунтов.

Инфоповод живет столько, сколько авторы вкладывают в его продвижение, но при этом может нанести серьезный ущерб бизнесу и остаться в поисковых результатах. В результате запроса по репутации компании «название компании + отзывы», клиенты могут наткнуться на ссылки вроде: «Компания N — мошенники, будьте осторожны», «Как компания N обманула меня на столько-то тысяч», «Никогда не покупайте у компании N» и подобные негативные отзывы.

Последствия скандала

Ущерб репутации измеряется в финансовом и социальном капитале. Социальный капитал включает доверие клиентов, партнеров, инвесторов и сотрудников. Эти показатели не всегда можно измерить материально, но они имеют прямое влияние на бизнес. Финансовые последствия включают в себя расходы на судебные процессы, удаление информации и восстановление репутации, а также снижение объемов продаж. В некоторых крайних случаях финансовые потери могут привести к банкротству компании. Рассмотрение последствий следует проводить комплексно, поскольку снижение доверия клиентов прямо сказывается на продажах.

В чем выражаются потери

Потери, вызванные отпиской от бренда в социальных сетях, имеют различные проявления. В России культура отмены, хоть и является относительно новым явлением, уходит своими корнями в древние времена, когда общественное порицание было распространенной формой наказания. Когда пользователь подписывается на аккаунты, он выражает свой интерес и солидарность с идеями и действиями бренда. Отписка же становится доступным способом выражения протеста против этически спорных действий бренда, своеобразным онлайн-митингом.

Исследование компании Forrester показывает, что 55% пользователей готовы отказаться от бренда из-за его неэтичных практик, 53% – из-за плохого обращения с персоналом, а 40% – из-за некорректных высказываний руководства.

Кроме того, негативная репутация бренда приводит к потере сотрудников и нарушению психологического климата в коллективе. Гордость за свой труд – это естественная потребность человека, и сотрудники обычно говорят о своей работе своим близким. Если компанию обвиняют в социально неприемлемых действиях, сотрудники могут уходить, чтобы избежать ассоциации с подобными практиками и не испытывать стыда.

Разрыв отношений с инвесторами и партнерами является следствием предыдущего пункта: партнеры не желают быть связанными с брендом, который попал в скандал. Продолжение сотрудничества будет расценено общественностью как поддержка позиции бренда, что может нанести ущерб личной репутации партнера. К примеру, Audi прекратила сотрудничество с Ксенией Собчак после расистских высказываний.

Бренды с сомнительной репутацией сталкиваются с отказом крупных площадок и медийных лиц от размещения рекламы. В 2023 году такие гиганты, как Disney, Warner Bros. Discovery, и ряд других отказались размещать рекламу в Х (бывший Twitter) из-за несогласия с политическими высказываниями Илона Маска. Рынок для продвижения брендов с подобной репутацией сужается.

Во время скандала недовольные пользователи массово пишут негативные отзывы в социальных сетях, на геосервисах и отзывных платформах, что приводит к понижению рейтинга и оттоку клиентов. Это наблюдалось, например, с магазинами цветов и салонами красоты после скандальных обзоров блогеров.

Логическим следствием культуры отмены является не только отказ от поддержки бренда, но и от его продукции. Некоторые пользователи проводят показательные «казни» товаров, такие как разрезание кроссовок на камеру или выкидывание косметики. Однако большинство потерь представлено «тихими» отказами: просто перестают покупать у бренда и отдают предпочтение конкурентам.

Стратегия восстановления репутации

Первый шаг – оценка ущерба

Необходимо точно определить масштаб проблемы. Это включает сбор источников, распространяющих информацию, анализ информационного пространства и настроений людей, а также отслеживание первоисточника. Для этого может быть использован автоматический мониторинг при помощи программ таких как Brand Analytics, PromoPult и другие. Эти сервисы собирают упоминания о бренде по ключевым запросам, соответствующим теме скандала.

В процессе мониторинга следует обращать внимание на следующие аспекты:

1. Обхват новости: количество комментариев, лайков и репостов.
2. Распространение: на каких площадках уже появилась информация о скандале.
3. Наличие публикаций в СМИ по данной теме.
4. Настроение аудитории: реакции могут быть негативными или смешанными. Стоит также обратить внимание на наличие адвокатов бренда среди комментаторов.

Понимание масштаба ущерба для репутации бренда и его возможного влияния на доверие клиентов является первым шагом к эффективному восстановлению.

Второй этап – принятие ответственности и разработка коммуникационной стратегии

В случае скандала любое молчание бренда будет расценено обществом как признание обвинений. Отказ от ответственности будет воспринят как попытка уклониться от проблемы. Поэтому важно общаться с публикой открыто, честно и прямо. Бренд должен использовать те каналы, которые видит его аудитория: нет смысла опровергать информацию в Телеграме с помощью статьи на VC. Если скандал достиг уровня СМИ, то лучше всего выступать также через СМИ. Если же обсуждение происходит на местном уровне, бренду следует включиться в дискуссию из официального аккаунта.

В случае этического скандала правильным будет принести официальные извинения и объяснить, как возникло недопонимание. Важно, чтобы выступающий был последователен и серьезен, а его высказывания не допускали разночтений. Обычно в качестве официального представителя выступает руководитель соответствующего подразделения.

Примером может служить скандал, связанный с рекламной кампанией Balenciaga, в которой использовались детские игрушки в качестве портупеев. Эта кампания была запущена в 2022 году как реклама текстиля и товаров для дома.

Креативный подход к рекламе не был оценен зрителями — бренд был подвергнут обвинениям в неэтичности и скрытых посланиях. Некоторые увидели в изображениях подтверждение теории заговора о злоупотреблении детьми. Позднее креативный директор Balenciaga, Демна, выразил официальные извинения и признал неудачу рекламной кампании.

«Это была моя серьезная ошибка. Я не осознавал, насколько неуместно было демонстрировать такие элементы, особенно с детьми в центре внимания. К сожалению, это была неправильная идея и ошибочное решение с моей стороны».

Чтобы извинения звучали убедительно, необходимо подкрепить их фактами: исследованиями, независимой экспертизой, привлечением специалистов. Люди очень бережно относятся ко всему, что связано с здоровьем, особенно когда речь идет о детях.

В качестве примера можно привести скандал с обнаружением тяжелых металлов в детских смесях. Все началось с видео в TikTok, где девушка проверила смеси Gerber и обнаружила частицы, притягивающиеся к магниту. Этот эксперимент повторили другие пользователи, что вызвало широкий резонанс в социальных сетях. Тема быстро стала предметом внимания СМИ: ТАСС, РИА Новости, «Коммерсант» сообщали, что в детской смеси были обнаружены неорганические соединения мышьяка, свинца, кадмия и ртути, которые могут быть опасны для здоровья младенца. Эта новость вызвала шок как на Западе, так и в России.

Компания Gerber пошла не по пути отрицания обвинений. Вместо этого, они разместили на своем веб-сайте официальное заявление, опровергающее содержание тяжелых металлов и предоставили данные исследований, разъяснили происхождение железа в их продукции. Также были указаны контактные данные, чтобы любой желающий мог связаться с представителем компании и задать вопросы о продукте. Это позволило компании Gerber активно взаимодействовать с общественностью и предоставить дополнительную информацию для успокоения клиентов.

Аналогичным образом поступил косметический бренд Kosas, который был обвинен в низком качестве продукции в 2022 году. Консилер этого бренда имел запах «голубого сыра», а в некоторых продуктах обнаружилась плесень. Некоторые клиенты жаловались на появление сыпи после применения продукта. Этот вопрос активно обсуждался в TikTok и на Reddit.

Бренд быстро подключился к дискуссии, отвечал на все комментарии, а на сайте появились ответы в разделе FAQ.

Чем больше бренд выражает свою заинтересованность и вовлеченность, тем больше пользователей поддержат его.

Третий этап — восстановление доверия.

Восстановление потерянного доверия — это трудоемкий процесс. После реагирования на обвинения компания должна продемонстрировать работу над ошибками: представить публичный отчет, результаты внутреннего расследования, меры, которые будут приняты для снижения риска повторения подобных ситуаций. Важно, чтобы клиенты понимали, что подобные ситуации не остаются незамеченными, а действительно рассматриваются.

Безопасные стратегии восстановления репутации:

1. SERM. Постепенно вытеснять негатив из топа поисковой выдачи. Это может быть свежий контент бренда, нейтральные публикации, отзывы, статьи в СМИ. Цель — убрать скандальные заголовки подальше от внимания потенциальных клиентов.
2. ORM. Публикация материалов с опровержением, работа с рейтингами на отзовиках, пересоздание профилей, если это необходимо.
3. Удаление контента. Следует использовать этот инструмент осторожно, поскольку не всегда удаление контента выгодно. Стрейзанд-эффект может вызвать новую волну интереса к теме в случае крупного скандала. Стоит удалять информацию, нарушающую правила ресурса (отзовики, соцсети, мессенджеры), ложь и откровенные провокации.
4. Активное общение. Ключ к выходу из кризиса — это общение бренда с аудиторией как в момент скандала, так и после. Важно поддерживать общение, чтобы позитивный опыт постепенно заменил негативный.

Здесь нет универсального рецепта, каждый скандал нужно анализировать и разбираться в причинах. Это лишь общие рекомендации, которые помогут ориентироваться в ситуации, помочь сотрудникам найти точку опоры и продумать стратегию выхода из скандала с минимальными потерями.

Заключение

Восстановление репутации после скандала требует от бренда грамотной стратегии и активных действий. Понимание масштаба проблемы, принятие ответственности и прозрачная коммуникация с общественностью — это основные принципы, которые позволяют восстановить доверие клиентов, не потерять продажи и вернуться к нормальной работе после инцидента.