Основы маркетинга мобильных приложений в 2024 году: восемь ключевых правил

Исследовательская компания Odelax провела анкетирование среди почти двухсот рекламодателей для выяснения тенденций вложений в мобильную рекламу в 2023 году. На основании полученных данных мы сформулировали ключевые принципы мобильного маркетинга и обратились к мнению экспертов о том, следует ли следовать практике большинства.

Основной акцент на результативность

В 2023 году стратегии рекламы мобильных приложений были направлены на достижение высоких результатов. Это подтверждается следующими данными:

• Половина опрошенных компаний увеличила бюджеты на рекламу, нацеленную на повышение производительности (performance).
• Основные метрики, которыми руководствовались рекламодатели — это объем целевых действий пользователей и достижение оптимального уровня возврата инвестиций (ROI).

Тем не менее, только 30% рекламодателей нарастили бюджеты на продвижение бренда, в то время как 10% сократили его.

Факторы популярности тренда: возросший спрос на контроль результатов и видимые итоги в секторе мобильной рекламы.

«Для компаний крайне важно наблюдать за конкретными достижениями, которые принесут их маркетинговые вложения. В связи с этим ожидается увеличение бюджетов на performance-маркетинг и уменьшение финансирования брендовых и ретаргетинговых кампаний», — указывают эксперты Odelax.

Следует ли присоединяться к этому тренду в 2024 году? Ответ — да, однако не следует игнорировать инвестиции в медийную рекламу.

Однозначно, акцент следует делать на показатели эффективности (performance). Но успешная стратегия всегда требует комплексного подхода, который может выглядеть следующим образом:

1. Начать с создания брендового фундамента.
2. Затем внедрить стратегию брендформанс.
3. После — провести тщательный анализ и перейти к прямому продвижению через performance.

В общем, мы рекомендуем:

• Тщательно анализировать юнит-экономику;
• Сосредоточиться на внешней и внутренней аналитике;
• Сотрудничать с платформами, которые могут трансформировать купленный трафик в продажи и прибыль для бизнеса.

Уменьшение финансирования на ретаргетинг

В течение 2023 года одна треть участников опроса увеличила бюджеты на ретаргетинговые кампании. Однако значительная часть рекламодателей поступила наоборот, сократив эти расходы.

Статистика свидетельствует о следующем: 10% рекламодателей немного снизили свои затраты на ретаргетинг, а другие 10% сократили их более чем наполовину.

Причиной нового тренда является переориентация бюджетов. Рекламодатели снижают расходы на брендовые и ретаргетинговые кампании в пользу увеличения инвестиций в performance-маркетинг. Аналитики прогнозируют расширение этого тренда.

«В 2023 году российский рынок мобильного маркетинга отмечен активным переходом к акценту на performance-маркетинг, что многие рекламодатели видят как основную возможность для роста. Поэтому ожидается, что бюджеты на performance-размещения увеличатся, а инвестиции в брендовые и ретаргетинговые кампании сократятся», — говорят специалисты из Odelax.

Следует ли присоединяться к этому тренду в 2024 году? Для большинства ответ — скорее нет. Не стоит отказываться от ретаргетинга, особенно компаниям, чей продукт зависит от эмоционального и эмпатического восприятия потребителей.

Восполнение потерь трафика

В 2023 году рекламодатели столкнулись с уменьшением объемов трафика. Статистика подтверждает этот факт: треть рекламодателей активно искали новые источники трафика.

Фактор, способствующий появлению тренда: прекращение функционирования Google Ads в России, что привело к невозможности использования Google UAC — рекламного формата для продвижения приложений. Этот формат позволял показывать рекламу в Поиске Google, на Google Play, YouTube, а также в контекстно-медийной сети.

Следует ли присоединяться к этому тренду в 2024 году? Безусловно, стоит попробовать, хотя эксперты выражают определенный пессимизм по поводу успеха таких попыток. По нашему мнению, полностью компенсировать потерю трафика в настоящий момент сложно — адекватных альтернатив пока не существует.

Тем не менее, к поиску решений следует подходить активно. Например, можно экспериментировать с новыми каналами и платформами. В 2023 году рекламодатели уже пробовали новые источники трафика, преимущественно из кабинетных платформ, таких как Smadex, Applovin, Moloco и другие.

Также стоит обратить внимание на популярные платформы, которые вы еще не использовали для тестирования.

Игнорирование крупных национальных площадок

В 2023 году рекламодатели активно увеличивали бюджеты на продвижение приложений через CPI-сети, programmatic-покупки и ASO, в то время как значительные инвестиции в рекламу на ведущих отечественных площадках, таких как Яндекс.Директ и рекламный кабинет ВКонтакте, не наблюдались.

Подтверждение этому:

• рост бюджетов на CPI-сети заметили 32% рекламодателей, на DSP-покупки — 17%, на OEM-партнерства — 16%;
• минимальные вложения в Яндекс.Директ (10% рекламодателей) и в рекламу ВКонтакте (3% рекламодателей).

Причины появления тренда связаны с различиями в эффективности рекламных каналов. Опрошенные отметили, что CPI-сети предоставляют доступную стоимость за целевое действие и объем трафика, способного компенсировать отсутствие Google UAC. В то же время, DSP-платформы предлагают возможности для масштабирования, а ASO способствует увеличению конверсий за счет повышения видимости приложений. По сравнению с ними, Яндекс.Директ и VK Ads показывают себя менее эффективно.

«Яндекс.Директ выделяется простотой использования. Однако, несмотря на разнообразие рекламных возможностей и настройки таргетинга в VK Ads, рекламодатели отмечают быстрое снижение эффективности использованных креативов и таргетингов при продолжительной кампании».

Следует ли адаптироваться к этому тренду в 2024 году? Определённо, да. Эксперты считают, что выделять значительные бюджеты на Яндекс.Директ и VK Ads нецелесообразно.

Выбор каналов и платформ должен основываться на чётких критериях. В приоритете остаются те каналы, которые соответствуют экономике бизнеса и способны обеспечить конвертацию не просто в пользователей, а в реальных потребителей. Директ и VK Ads пока не могут предложить нужный уровень оптимизации и масштабирования, что объясняет их меньший объём тестирований по сравнению с другими каналами.

Обновление креативов

В 2023 году наблюдалась активизация рекламодателей в обновлении креативов в своих кампаниях. Это видно по частоте обновления креативов: 19% компаний обновляют их еженедельно, 28% — ежемесячно, а 9% — ежеквартально.

Появление тренда обусловлено несколькими причинами:

1. Интенсивная конкуренция за внимание аудитории. Свежие креативы помогают выделиться среди конкурентов.
2. Поддержка актуальности предложений через акции. Новые креативы актуализируют рекламные предложения.
3. Адаптация к изменениям в поведении аудитории. Обновление креативов способствует оптимизации рекламных кампаний.

«С увеличением конкуренции на рекламном рынке обновление креативов становится не просто желательным, а необходимым», — подчёркивают аналитики odelax.

Следует ли присоединяться к этому тренду в 2024 году?

Определённо да! Обновление креативов важно в любых условиях — ведь визуальное восприятие играет ключевую роль. На частоту обновления влияют следующие факторы:

• Частота покупок;

• Сезонные изменения;

• Особые события;

• Эмоциональный контекст;

• Специальные акции продукта.

Разработка специальных предложений

В 2023 году рекламодатели увеличили количество запусков сезонных и временных акций, что подтверждено исследованиями аналитиков.

Причина появления тренда связана с ещё одним трендом — спонтанными покупками. Формат потребления изменился: современные потребители склонны к импульсивным эмоциональным покупкам как способу справиться с тревожностью. Это диктует необходимость использования акционных предложений.

Следует ли ориентироваться на этот тренд в 2024 году? Да, однако не для всех это актуально. Мы советуем запускать сезонные и временные акции предприятиям в таких сферах, как электронная коммерция и интернет-магазины товаров повседневного спроса (egrocery).

Привлечение внешних специалистов

В 2023 году рекламодатели активно обращались за помощью к аутсорсинговым специалистам. Данные говорят о следующем: 43% рекламодателей предпочли аутсорсить разработку стратегий оптимизации, 36% — медиабаинг (как для performance, так и для брендовых кампаний), 16% — разработку креативных концепций.

Причина появления тренда заключается в желании улучшить результаты маркетинговых кампаний и повысить возврат инвестиций (ROI).

«Рекламодатели активно передают на аутсорс процессы, связанные с запуском и оптимизацией performance-кампаний. Они высоко ценят профессионализм и опыт агентств в создании эффективных стратегий, что, по их мнению, способствует улучшению результатов и повышению ROI. В то же время, отчетность о деятельности рекламных каналов и обработка клиентских данных воспринимаются как менее сложные задачи, которые могут быть выполнены внутри компании с помощью доступных инструментов и ресурсов», — отмечают аналитики odelax.

Следует ли присоединяться к этому тренду в 2024 году? Это зависит от вашей способности выбрать квалифицированных исполнителей и контролировать качество их работы.

Аутсорсинг запуска и оптимизации performance-кампаний рекомендуется для агентств, которые обладают:

• широким пулом подрядчиков;

• собственной экспертизой в закупках на различных каналах;

• стратегической экспертизой в определенной категории.

Значимость аналитики

В 2023 году аналитика приобрела еще большее значение для рекламодателей. Подтверждение этому:

• увеличение числа рекламодателей, использующих системы мобильной аналитики (45% выбрали AppsFlyer, 38% — AppMetrica, 14% — MyTracker, 13% — Adjust);

• ускорение реакции на изменения, отраженные в аналитических отчетах.

Следует ли адаптироваться к этому тренду в 2024 году? Абсолютно!

Система аналитики является ключевым элементом для успешных performance-маркетинга и продаж.

Она включает в себя всё: от понимания продукта и анализа всей потребительской воронки до систематического подхода к анализу трафика.

Всё это формирует целостный цикл в рамках широкой экосистемы рекламного продвижения. Важно контролировать и анализировать все ключевые показатели.