Маркетинг 2077: будущее глазами digital-стратега

Вы слышали о игре «Киберпанк 2077»? В ней игрок отправляется в будущее, где должен стать легендой и найти спасение от неизлечимой болезни. Стратег из Demis Group, Константин Лихницкий, вдохновился этой идеей и представил, каким будет маркетинг в это же время и можно ли будет спасти сферу от развития технологий. Спойлер: через 50+ лет маркетинга в привычном нам понимании уже не будет.

Давайте сразу разберем, почему специалистам стоит ориентироваться на представления о будущем маркетинга (даже ближайшем). Понимание процессов послужит подушкой безопасности, оно позволит:

• скорректировать действия;
• подстроиться под рынок;
• быть более эффективными и востребованными.

В общем, не грустить из-за того, что «нейросети забрали работу».

Свое видение будущего я строю на основе:

1. Глубокой экспертизы в маркетинге.
2. Технологических укладов — это теория отечественного экономиста Н. Д. Кондратьева. Она говорит о трансформации технологий: научный и технико-технологический прогресс подталкивают мир к переходу от более низких укладов к более прогрессивным. Вслед за этим меняется социум: его облик, поведение, уровень комфорта, безопасности, благосостояния и длительности жизни. События сегодня — это струны, которые тянутся от одной эпохи к другой. Если у нас есть инструмент, чтобы увидеть эти струны (например, знание технологических укладов), мы способны предсказать и события, к которым они ведут.

То есть, понимая, какие технологии и глобальные изменения в жизни людей будут в укладе через 5 лет или 50+ лет (в том же 2077 году), можно представить место маркетинга и маркетологов в это время. Что я и попробую сделать.

Сегодняшние тенденции + как может измениться сфера в ближайшие годы

Для начала поговорим о том, что происходит в маркетинге сейчас и какие есть перспективы на ближайшие 5 лет.

На мой взгляд, в ближайшие годы будут нарастать следующие тенденции:

1. Монополизация технологических решений.
2. Регулирование маркетинга государством.
3. Рост стоимости привлечения клиента.
4. Внедрение нейронных сетей и снижение человеческого фактора.
5. Стремление компаний-монополистов к диверсификации.
6. Принцип «человек покупает у человека».

Рассмотрим подробнее каждую тенденцию и как они могут трансформироваться в ближайшие годы. Обратимся к мировой маркетинговой практике.

Эволюция стоимости привлечения клиента

С каждым годом стоимость привлечения клиента, т.е. превращения потенциального контакта с вашей компанией в реального клиента, неуклонно возрастает. Для большинства малых и средних предприятий уже становится непосильной задачей вести рекламу на платформах вроде Яндекса, ВКонтакте или Telegram, поскольку эта стратегия перестает оправдывать себя в экономическом плане.

В такой ситуации компании прибегают к следующим решениям:

• Отказываются от рекламы вовсе;
• Сокращают бюджеты, не понимая, что корень проблемы может скрываться в неэффективной бизнес-модели или недостаточно привлекательном продукте.

Стратегия «купить больше лидов, чтобы потом продать продукт» оказывается устаревшей и неработоспособной. С каждым днем привлечение новых клиентов становится все дороже, и просто увеличить рекламный бюджет уже не выходит за рамки разумного.

Однако, отказываться от платных методов продвижения — это серьезная ошибка. Подход к рекламе перешел от «стрельбы из пулемета» к «снайперской стрельбе». Важно, чтобы ваш продукт и маркетинг были настроены соответствующим образом.

Использование нейронных сетей и снижение человеческого вмешательства

Нейросети тесно вплетаются в нашу повседневную жизнь. Представьте только алгоритмы, используемые YouTube и Яндекс Музыкой. Теперь не нужно тратить время на поиск контента — просто пролистывайте ленту. Вероятно, в ней будет все, что вам нравится.

Этот прогресс также затрагивает сферу рекламы. В Яндекс Директе уже внедрены автоматические стратегии, которые обучаются на основе искусственного интеллекта. Они практически не требуют постоянного контроля — фактически, они могут выполнять всю работу сами. И развитие нейросетей продолжается — они все больше и больше ориентируются на голосовое управление.

Специалисты по контекстной рекламе и таргетингу становятся под угрозу. Можно предположить, что через несколько лет Яндекс Директ будет просить описывать задачу голосом, а затем делать все остальное самостоятельно: настраивать кампании, привлекать лиды и предоставлять вам аналитику.

SEO, вероятно, утратит свое значение через 3-5 лет. Я предполагаю, что голосовые помощники могут заменить традиционные поисковые системы к тому времени. Это означает, что большинство людей будут взаимодействовать с интернетом не через ввод запросов в строку поиска, а говоря с устройствами, как это делает Тони Старк со своим ИИ. В результате уменьшится интерес к развитию информационных сайтов, блогов и интернет-магазинов, что, в свою очередь, приведет к уменьшению роли SEO.

Тенденция к диверсификации у монополистических компаний

Крупнейшие компании, такие как VK и Яндекс, отмечают снижение числа рекламодателей и их бюджетов (внутренние данные от крупных агентств). Неиссякаемые источники дохода от таргетированной и контекстной рекламы начинают иссякать. Уже пять-семь лет назад эти компании заметили эту тенденцию и начали диверсифицироваться:

• Яндекс приобрел такси и услуги доставки;
• Авто.ру запустил свой собственный онлайн-рынок;
• VK приобрел значительную долю на российском IT-рынке.

Причина этого заключается в том, что потоки денег от рекламы уменьшаются, а снижается и количество бизнесов, которые могут себе это позволить. В современной реальности многие компании отказываются от рекламы, предпочитая не менять свои бизнес-модели.

Вероятно, в ближайшем будущем Яндекс Директ и таргетированная реклама станут доступны только для крупных предприятий с высокими бюджетами. Также возможно, что платформы введут минимальные требования к бюджету, хотя возможны и другие сценарии.

Тренд H2H (Human to Human)

В эпоху технологий, корпораций, государственного контроля и торжества искусственного интеллекта всегда остается место для живого и настоящего, и это место всегда будет принадлежать человеку. В настоящее время это известно как тенденция H2H (Human to Human), или «от человека к человеку».

Тенденция H2H предполагает, что клиенты не просто обращаются к абстрактному бизнесу, а к конкретным людям, стоящим за этим бизнесом. Они хотят знать не только о продукте или услуге, но и о людях, которые их предоставляют. Перед тем, как сделать покупку или установить деловые отношения, клиенты хотят понять:

• Как вы мыслите;
• Какие у вас ценности;
• Какие идеи и принципы лежат в основе вашего бизнеса.

Они хотят видеть в вас настоящего человека — желательно такого, который разделяет их ценности и любит то, что делает.

Минимальный набор требований для привлечения и работы с клиентами уже сегодня включает наличие в блогах, социальных сетях и развитие личного бренда. Важно иметь страницу с хотя бы базовой информацией о:

• Вашем бизнесе;
• Вашем подходе;
• Ваших ценностях и философии;
• Вашей личной жизни;
• Примерах, как вы решаете проблемы.

Немного о технологических изменениях и о том, как может измениться жизнь в ближайшие десятилетия

Чтобы составить долгосрочный прогноз, давайте вернемся к технологическим укладам, о которых я говорил в начале статьи. Давайте рассмотрим, как они менялись и что они представляли:

1. Первый технологический уклад (1770 год) — развитие текстильной промышленности. Это привело к строительству фабрик, массовой урбанизации и появлению новых профессий.
2. Второй технологический уклад (1830–1880 годы) — изобретение парового двигателя. Это привело к развитию металлургии, постройке заводов и железных дорог, а также к увеличению образования и урбанизации.
3. Третий технологический уклад (1880–1930 годы) — широкое распространение электричества и электрических двигателей. Это привело к развитию машиностроения, трансформации промышленности и улучшению качества жизни.
4. Четвертый технологический уклад (1930–1970 годы) — распространение углеводородного топлива. Это привело к развитию автомобильной и нефтяной промышленности, а также к появлению полимеров и микроэлектроники.
5. Пятый технологический уклад (1970–2010 годы) — использование атомной энергии. Это привело к появлению компьютеров, интернета и глобализации.
6. Шестой технологический уклад (2010 год — настоящее время) — развитие нейросетей, искусственного интеллекта, 3D-печати, квантовых компьютеров и нанотехнологий.

Согласно теории, мы находимся на грани перехода от пятого к шестому технологическому укладу.

Что ждет нас в результате этого перехода, мы пока не знаем, но можем предположить, как изменится мир с учетом этих технологий:

1. Производственные издержки снизятся, а внимание к экологии увеличится.
2. Работа станет привилегией, а не обязанностью, благодаря автоматизации. Это может привести к увеличению свободного времени для людей и улучшению их качества жизни.
3. Потребность в крупных городах уменьшится, так как технологии позволят людям работать удаленно.
4. Роль маркетплейсов может снизиться в связи с появлением возможности производить товары на 3D-принтерах.
5. Средняя продолжительность жизни может увеличиться благодаря прогрессу в медицине.

Все это повлияет на сферу маркетинга. Мы выделяем три сценария, по которым может развиваться маркетинг в будущем.

Три сценария для будущего маркетинга в ближайшие 50 лет

Имея представление о текущих трендах и ожидаемых изменениях в связи с шестым технологическим укладом, мы можем предположить, как может развиваться сфера маркетинга в ближайшие десятилетия. Я вижу три возможных сценария.

Оптимистичный сценарий

Если правительства различных стран мира смогут эффективно контролировать технологический прогресс, мир может выглядеть следующим образом:

1. Работа нейросетей будет строго регулироваться.
2. Использование квантовых компьютеров будет запрещено.
3. Монополии крупных корпораций будут законодательно ограничены.

В контексте маркетинга это означает следующее:

• Маркетинг будет развиваться на уровне, сопоставимом с периодом 2017-2023 годов.
• Рынок труда для маркетологов останется стабильным, с множеством вакансий.

Пессимистичный сценарий

Если контроль над рынком перейдет в руки частных компаний и возникнет монополия, мир может принять следующий облик:

1. Несколько крупных корпораций будут контролировать все медиаплощадки мира.
2. Существование частного бизнеса будет под угрозой. В условиях шестого технологического уклада, когда потребность в труде снизится в десятки раз, люди будут работать по желанию, а деньги будут либо исчезнут, либо строго контролироваться государством.
3. Реклама станет еще более интегрированной в повседневную жизнь, возможно, даже появится во снах благодаря технологиям, таким как Neuralink, как проводил эксперименты Илон Маск.

Для маркетинга это может означать следующее:

1. Больше не будет мотивации заниматься бизнесом исключительно ради денег.
2. Географическое продвижение станет менее значимым, поскольку мир перестанет быть сосредоточенным в крупных городах.
3. Маркетинг будет полностью изменен, возможно, под управлением нейронных сетей, а роль маркетологов может уменьшиться или исчезнуть.

Реалистичный сценарий

Этот сценарий станет вероятным, если развитие маркетинга повторит путь фотографии в связи с развитием смартфонов.

Объясню. Несколько лет до пандемии спрос на коммерческую фотографию начал снижаться из-за возросшего использования смартфонов. COVID-19 лишил большинство фотографов заказов. В результате фотография стала нишевой для ценителей и профессионалов.

Если маркетинг повторит этот путь:

1. Многие задачи будут выполнены с помощью ИИ, что приведет к автоматизации рекламы.
2. Основные знания в области маркетинга станут широко доступными, а специализированные маркетологи могут стать не нужными.
3. Останутся на рынке только те, кто искренне любит маркетинг и готов заниматься им, несмотря на изменения.

Хорошая новость заключается в том, что новые профессии, вероятно, возникнут, и многие из нынешних маркетологов найдут свое место в них. Все эти сценарии подчеркивают необходимость гибкости и развития социальных навыков для маркетологов, так как человек и человек — одна из важнейших тенденций, и будущее маркетинга может зависеть от личных отношений и взаимодействий.