Как объединить общение с клиентами в единую омниканальную коммуникацию

Омниканальный маркетинг представляет собой стратегию взаимодействия с пользователями, при которой различные каналы используются согласованно и последовательно. Например, если получатель не реагирует на электронное письмо с промокодом, система автоматически отправляет ему SMS с информацией о промокоде, а затем уведомление push. Этот процесс повторяется до момента, когда пользователь открывает сообщение или промокод истекает. Такая стратегия планируется заранее и настраивается в зависимости от параметров проекта и особенностей целевой аудитории.

Омниканальность дает клиентам возможность покупать товары и общаться с брендом через любой удобный канал с сохранением истории их взаимодействия. Это не только улучшает взаимодействие с компанией и повышает лояльность клиентов, но и положительно сказывается на прибыли.

Процесс разработки омниканальной стратегии и достижения максимального эффекта от коммуникаций можно разбить на следующие шаги:

1. Определение бизнес-цели и способов её достижения: Необходимо четко определить цель бизнеса. Это может быть улучшение таких метрик, как Retention, CRR, LTV, или решение конкретной проблемы, например, снижение оттока. После определения цели необходимо выработать стратегию её достижения, учитывая особенности бизнеса.
2. Составление списка решений и стратегия коммуникаций: После определения цели необходимо выработать конкретные решения, направленные на достижение поставленной цели. Например, если цель — увеличение Retention до 20%, необходимо провести анализ причин оттока и разработать механики для вовлечения клиентов вновь.
3. Составление карты путешествия клиента (CJM): Карта путешествия клиента представляет собой последовательность этапов, которые проходит клиент от момента возникновения потребности до становления адвокатом бренда. Для каждого этапа необходимо определить каналы взаимодействия, цели и ожидания целевой аудитории, а также возможные барьеры и способы их преодоления.

Эти шаги помогут разработать комплексную омниканальную стратегию и обеспечить эффективное взаимодействие с клиентами, что в свою очередь приведет к улучшению бизнес-показателей и увеличению прибыли.

Когда эти аспекты потенциального взаимодействия с клиентом будут отображены на карте, вы сможете обнаружить узкие места в достижении цели. Их можно устранить с помощью омниканальной стратегии, чтобы каналы взаимодействия дополняли друг друга и способствовали повышению конверсии на каждом этапе.

Карта путешествия клиента (CJM) помогает решить следующие важные задачи:

1. Автоматизация цикла продаж для его упрощения: При составлении карты вы определите, какие контактные точки между клиентом и компанией лишь мешают завершению сделки. Это позволяет убрать излишние коммуникации и создать оптимизированный путь. Чем более простым будет путь клиента к принятию решения о покупке, тем выше будет конверсия.
2. Повышение общей клиентской лояльности: Чем меньше препятствий встречает клиент на своем пути, и чем удобнее каналы коммуникации между клиентом и компанией, тем лояльнее он становится к вашему бренду и тем чаще возвращается.
3. Внедрение клиентоцентричного подхода: Зная проблемы клиента, вы начинаете более внимательно относиться к его потребностям, улучшаете продукт и находите новые возможности для развития. Карта путешествия клиента поможет определить моменты, в которых продукт можно усовершенствовать.

Проводим анализ и составляем прогноз на основе ретроспективных данных. Теперь, когда у вас есть предварительный список мероприятий, необходимых для улучшения взаимодействия с клиентами и достижения бизнес-целей, следует провести ретроспективный анализ и сделать прогноз.

Этот этап поможет оценить, какие выгоды принесет внедрение улучшений и стоит ли оно затраченных усилий.

Для этого возьмите ретроспективные данные за предыдущие периоды, соответствующие планируемому времени анализа с момента запуска. Например, если запуск запланирован на 1 декабря 2023 года, рассматривайте данные с 1 декабря 2022 года по 1 июня 2023 года, а также с 1 декабря 2021 года по 1 июня 2022 года.

Для конкретного примера, если необходимо увеличить Retention в email-канале до 20%, следует анализировать данные из CRM-платформы за два идентичных периода в разные годы.

После выгрузки данных и использования аналитики можно выделить три типа прогнозов:

1. Пессимистичный прогноз – с учетом минимального коэффициента конверсии.
2. Нейтральный прогноз – с учетом среднего коэффициента конверсии.
3. Оптимистичный прогноз – с учетом максимального коэффициента конверсии.

Такой анализ позволит оценить вероятные результаты и принять обоснованное решение о целесообразности внедрения улучшений.

Следующим этапом является создание базовых сегментов в зависимости от положения пользователей в воронке продаж и разработка для них коммуникационных стратегий, учитывая информацию о барьерах, решениях и драйверах, полученную из карты путешествия клиента (CJM).

Если вы уже собираете данные о пользователях, можно принять более продвинутый подход и выделить узкие сегменты, для которых важно проводить персонализированную коммуникацию. Например, это могут быть пользователи с детьми, автолюбители или ценители премиум-товаров.

На основе опыта работы с CRM-группами, анализируя данные о пользователях в системе управления отношениями с клиентами, мы выявили группу клиентов, приобретающих дорогостоящие модели видеокарт. Имея представление о характеристиках этой аудитории и их потребностях, мы выделили узкий сегмент — геймеров и стримеров. Для этой группы аудитории мы можем предлагать другие товары, соответствующие их интересам, что в конечном итоге улучшит ключевые показатели бизнеса — такие как уровень удержания клиентов, частота повторных покупок и долгосрочная ценность клиента.

Теперь, когда у нас ясно:

• какая бизнес-цель и какими способами ее достичь;
• какие этапы проходит пользователь и какие возражения он имеет на каждом этапе и в каждом канале;
• как разделены сегменты и какие стратегии коммуникации применяются для каждого из них;

мы можем разработать карту триггеров — набор сценариев коммуникации для каждого сегмента. Эти сообщения отправляются автоматически в ответ на действие или событие, связанное с пользователем, с целью информировать и мотивировать на выполнение целевого действия.

Часто для достижения этой цели требуется не только один канал связи, поэтому маркетологи используют омниканальный подход — совокупность каналов, взаимодействующих между собой.

Пример омниканальной цепочки взаимодействия: клиент присоединился к программе лояльности — мы отправляем ему электронное письмо с информацией о начислении баллов. Если он не открывает письмо, мы повторяем сообщение в мессенджере. Если клиент не совершает заказ и не использует баллы, мы отправляем ему SMS-напоминание о том, что срок действия баллов скоро истекает. После того как клиент их использует, мы начисляем новые и цикл повторяется.

Опыт работы с «Мегамаркетом»

«Мегамаркет» является маркетплейсом, который осуществляет свою деятельность исключительно онлайн, поэтому особенно важно вести клиента от первого знакомства с брендом до завершения регистрации, первой покупки и последующих приобретений, чтобы создать у него лояльность к нашей компании. Мы интегрируем различные каналы коммуникации в рамках единой маркетинговой стратегии, поддерживая промоактивности во всех доступных нам каналах, чтобы стимулировать клиента к совершению покупки. При этом мы адаптируем механику промоакций под специфику каждого канала, а затем анализируем результаты, чтобы добиться максимальной конверсии.

Мы также интегрируем каналы коммуникации с CRM-системой, где хранится информация о пользователях, такая как пол, возраст, интересы, история покупок и действий. Для этого мы используем CDP-платформы (Customer Data Platform), которые позволяют собирать данные о клиентах из различных онлайн- и офлайн-источников. Эти платформы также включают модули для работы с программами лояльности, аналитики, рекомендаций и автоматизированных сценариев.

Опыт работы с «Самолетом Плюс»

Планируя коммуникационные стратегии, мы регулярно встречаемся с представителями отделов маркетинга, бизнеса и продаж, чтобы обсудить предстоящие офферы и события. Мы анализируем эту информацию и распределяем её по рекламным и коммуникационным каналам. Все исходящие сообщения от «Самолета Плюс» и других бизнес-юнитов группы компаний мы стараемся собрать в одной системе, используя CDP-систему. Благодаря этим мероприятиям наши клиенты получают единое сообщение, и при обращении к компании у них нет разрыва в информации.

Мы также активно настраиваем аналитику, чтобы понимать, какие каналы наиболее эффективны, какие подходы к коммуникации работают лучше, а также для выявления проблем и своевременного их решения. Мы стремимся к построению системы сквозной аналитики с необходимыми показателями и созданием дашбордов для быстрого и доступного получения данных и оптимизации работы.

Чек-лист «Как внедрить омниканальную коммуникацию»

1. Определите бизнес-задачу и разработайте стратегию её решения.
2. Создайте карту клиентского пути (CJM), чтобы понять этапы взаимодействия клиента с брендом и выявить возможные сложности.
3. Проведите ретроспективный анализ, чтобы оценить ожидаемые результаты от внедрения омниканальной коммуникации.
4. Сегментируйте аудиторию и разработайте индивидуальные стратегии коммуникации для каждого сегмента.
5. Разработайте триггерные сценарии для активации каждого сегмента.
6. Подключите CRM-систему для хранения данных о клиентах и автоматической отправки рассылок в ответ на их действия.
7. Настройте аналитику для оценки эффективности коммуникаций и своевременной корректировки стратегии.