Зачем и как эффективно проводить исследование потребностей клиентов (CustDev)

Что такое CustDev в простых словах? Делимся опытом и методами проведения исследования. Как применять CustDev для сбора информации о пользовательском опыте или создания новых продуктов.

Все, кто занимается маркетингом, понимают, что сложно продвигать товар, который не отвечает потребностям клиентов. Разработчики продуктов постоянно работают над улучшением своих изделий, стремясь повысить их ценность и заинтересовать покупателей. Однако бывает так, что целевая аудитория не проявляет готовности приобрести продукт. Это вызывает разочарование? Безусловно. Поэтому так важно выявлять потребности и мотивацию клиентов к покупке.

Что такое Customer Development (CustDev) и зачем его проводить?

CustDev, или Customer Development, представляет собой процесс выявления потребностей целевой аудитории продукта путем проведения исследований и интервью с клиентами для получения обратной связи, создания новых идей и формулирования гипотез по улучшению продукта.

Если рассматривать классическое понятие Customer Development, предложенное американским предпринимателем Стивом Бланком, который создал восемь успешных стартапов, это метод разработки новых продуктов, описывающий путь создания стартапа от идеи до реализации.

Customer Development применяется перед запуском новых продуктов или при планировании крупных обновлений существующих решений, а также в качестве инструмента проверки гипотез.

Задачи, которые решает Customer Development, включают:

1. Проверку жизнеспособности продукта: Проведение интервью перед запуском продукта помогает определить, нужен ли такой продукт на рынке и существует ли реальная проблема, которую он решает.
2. Проверку и формулирование гипотез: CustDev позволяет проверить и подтвердить или опровергнуть гипотезы о продукте.
3. Вовлечение команды: Исследование мнений и потребностей клиентов способствует объединению разработчиков и маркетологов, помогая команде лучше понимать потребности рынка и работать эффективнее в целом.

Основная цель CustDev — получить обратную связь для формирования гипотез по дальнейшему развитию продукта. Это помогает избежать субъективных предположений и разработать продукт, который реально будет соответствовать потребностям целевой аудитории.

Для генерации гипотез в CustDev рекомендуется организовывать периодические встречи с потенциальными или реальными пользователями продукта. Разработчики выстраивают гипотезы, маркетологи проводят интервью для их проверки, после чего результаты возвращаются разработчикам для дальнейшей работы. Такой цикл, известный как метод HADI (Hypothesis, Actions, Data, Insight), позволяет постоянно генерировать идеи и развиваться.

Выбор аудитории для исследования играет важную роль в успешной реализации CustDev. Необходимо создать детальный портрет клиента, учитывая такие параметры, как пол, возраст, интересы, опыт взаимодействия с продуктом и т. д. Важно обращаться к реальной целевой аудитории для получения достоверных результатов.

Например, при исследовании потребностей пользователей сервиса DashaMail были выделены три группы аудитории: активные пользователи, бывшие пользователи и зарегистрировавшиеся, но не начавшие использовать сервис. Это помогло сосредоточиться на конкретных потребностях и ожиданиях каждой группы пользователей, что является ключом к успешной разработке и улучшению продукта.

Для выбора подписчиков, которые еще не начали использовать сервис DashaMail, мы настроили отдельные кампании рассылок с опросами, созданными прямо в сервисе DashaMail. Чтобы повысить вероятность прохождения опроса, мы предложили бонус в виде полезного буклета, ссылка на который размещалась на странице благодарности после отправки ответов.

Активных пользователей мы просили оценить функционал сервиса по 10-балльной шкале, поделиться своими пожеланиями и рассказать, почему они выбрали DashaMail.

С теми, кто прекратил использовать сервис, мы обсуждали возникшие трудности при работе, причины прекращения рассылок и то, чего им не хватало на платформе.

У людей, которые даже не попробовали сервис, мы выясняли, что их останавливает от начала использования и какие ожидания они имеют от email-рассылок в целом.

Опросы в Dashamail могут быть анонимными или привязанными к конкретному подписчику. В случае привязки к подписчику вы сможете впоследствии выделять сегменты на основе ответов, которые этот подписчик предоставил в опросе.

После завершения опроса сервис предоставляет статистику ответов как в агрегированном виде, так и по каждому участнику опроса отдельно. Подробные данные могут быть экспортированы в формате Excel для последующего анализа.

Качественное тестирование гипотезы

В Customer Development выделяют два типа тестирования гипотез: качественное и количественное. Рассмотрим оба более подробно. Качественное тестирование гипотез направлено на выявление проблем целевой аудитории и понимание, какой продукт им нужен. Этот подход требует проведения глубоких интервью.

Глубокие интервью — это метод маркетингового исследования, в котором проводится беседа один на один для изучения потребностей, ожиданий, трудностей и опасений пользователей продукта или целевой аудитории. Это ключевой инструмент качественного тестирования гипотез в Customer Development. Такие интервью обычно занимают не менее получаса по времени, но не требуют большого числа участников.

Обычно достаточно нескольких десятков человек. Для проведения глубоких интервью лучше всего использовать форму встречи или телефонного разговора, так как это позволяет изучить и зафиксировать не только реальные мысли пользователей (так как письменные ответы часто фильтруются), но и невербальные сигналы. Кроме того, такой подход дает возможность контролировать ход диалога и развивать его. Необходимо также подготовить различные вопросы для разных сегментов аудитории. Например, маркетолог интернет-магазина не заинтересован в модуле интеграции для турагентств, а подросток не сможет оценить качество подгузников на резинке. Важно задавать вопросы только о предыдущем опыте.

Никогда не спрашивайте в таких интервью или опросах «хотели бы вы…», «как бы вы себя чувствовали…», «использовали бы…» и подобные. Это потому, что важно узнать о существующем опыте человека, а ответы на вопросы о будущем часто будут чисто гипотетическими и не приведут к желаемым результатам.

Вопросы следует задавать в хронологическом порядке. Если вы хотите узнать о пользовательском опыте работы или взаимодействия с продуктом, начните с самого начала этого опыта. Используйте простые вопросы, чтобы получить информацию, на которую рассчитываете, и не уйти от основной темы. Помните, что правильно сформулированный вопрос — это 80% успеха в Customer Development. Важно не только сформулировать вопрос правильно, но и понять его суть. Перед проведением интервью составьте список тем, которые вы хотели бы обсудить. В зависимости от гипотез, которые подвергаются качественному тестированию, можно выделить проблемные и решательные интервью.

Рассмотрим разницу между ними. Проблемное интервью Цель таких интервью — проверить гипотезу относительно проблем и потребностей потенциальных покупателей, их мотивации к покупке и критериев выбора. Генри Форду приписывают слова: «Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быстрой лошади».

Это прекрасно демонстрирует важность правильной формулировки вопросов при проведении проблемных интервью. Приведенный пример показывает, что люди сразу думают о решении, используя им уже известные понятия. Задача бизнеса при проведении проблемных интервью — выявить проблему: понять, существует ли она, и узнать, как потенциальный клиент в настоящее время ее решает, и почему именно так.

Интервью для принятия решений

После успешного проведения проблемного интервью и подтверждения гипотезы наступает время для решенческого интервью. Этот этап направлен на проверку прототипа продукта (MVP) или предлагаемого решения на реальных пользователях.

Цель решенческого интервью заключается в том, чтобы убедиться, что разрабатываемый продукт решает конкретную проблему, и потенциальные пользователи готовы платить за него.

Количественное тестирование гипотезы

После выявления проблемы и подтверждения жизнеспособности предлагаемого решения начинается количественный анализ. На этом этапе можно использовать закрытые вопросы с предварительно заданными вариантами ответов, требующие большего числа респондентов. Один из наиболее удобных способов решения этой задачи — использование опросов, включая их в email-рассылки.

Опрос

Email-рассылка с опросами является идеальным форматом для проведения количественного тестирования гипотезы на широкой аудитории.

Опрос позволяет быстро получить от потенциальных клиентов необходимую информацию. Преимущества этого инструмента:

• не занимает много времени у аудитории;
• респонденты могут проходить опрос в удобное для них время;
• возможность прикрепления иллюстративного материала и ссылок;
• сохранение ответов пользователей и их последующая сегментация;
• автоматическая отправка благодарственного бонуса за участие в исследовании;
• возможность пригласить заинтересованных пользователей на более детальное личное интервью.

В DashaMail предусмотрена специальная функция создания опросов в виде веб-страницы, на которую удобно разослать ссылку через электронную почту или социальные сети.

При создании опросов рекомендуется использовать мультивыбор, предлагать варианты ответов, задавать открытые вопросы или просить участников поставить оценку по шкале. Это помогает получить больше ответов, которые легче обрабатывать и интерпретировать.

Рассылки с опросами могут быть осуществлены как массово, так и в рамках автоматизации. Например, в DashaMail имеется специальный тип авторассылки с NPS-опросом.

Можно настроить автоматическую отправку сообщения через определенный промежуток времени после совершения оплаты. В отчете по такой автоматической рассылке будут представлены ваш NPS-индекс и распределение абонентов по категориям: приверженцы, нейтралы и критики. Однако также возможно автоматизировать отправку обычных опросных писем, чтобы собирать больше данных для дальнейшего анализа.

Тестирование A/B

Для количественной проверки небольших гипотез также можно использовать метод A/B-тестирования. Обычно этот метод применяется для сравнения различных вариантов элементов продукта, таких как дизайн меню, расположение кнопок и прочее, с целью выявления наилучшего варианта. Пользователям предлагается выбрать тот вариант, который кажется им наиболее предпочтительным.

При правильной настройке этого процесса он проходит легко и беспроблемно, принося плоды и помогая создавать продукты, которые будут востребованы на рынке.