Зачем бизнесу необходима стратегия контента в социальных сетях и как ее эффективно применять

Почему без контент-стратегии в соцсетях ваш бизнес теряет клиентов?



Пройдем небольшой тест? Попробуйте сейчас вспомнить два-три аккаунта в социальных сетях, которые вам нравятся. Те, которые вы всегда читаете и не пропускаете их посты. Вспомнили? Значит, понимаете: у этих аккаунтов лежит сильная контент-стратегия. Они находятся в сердцах своей аудитории, учитывают её интересы, проблемы и постоянно взаимодействуют с ней.

А какова обстановка на рынке в целом? Большинство аккаунтов просто погружаются в шум, не привлекая внимание. Тратят бюджеты без конкретного результата. Такова реальность, которая отражается и в Telegram. 40% пользователей этого мессенджера выключили уведомления от всех каналов, которые они читают. 37% получают push-уведомления всего от 1-5 каналов. При этом каждый четвертый пользователь подписан на более чем 50 каналов.

Что же делать, чтобы ваш контент был прочитан? Чтобы ваши маркетинговые и бизнес-цели не оставались просто на бумаге, а превращались в конкретные результаты? Разработайте эффективную контент-стратегию. Как? Об этом и пойдет речь в данной статье.

Что такое контент-стратегия и зачем она нужна вам?

Допустим, вы владелец бренда и решили продвигать свою компанию в социальных сетях. Это правильное решение. Давайте назовем ваше вступление в SMM «точкой А». Очевидно, что вы пришли в социальные сети с определенными целями. Эти цели должны быть четко сформулированы, структурированы и с определенными сроками. «Точка Б» — это момент, когда вы достигаете своих целей. Путь, который вы прошли от «точки А» до «точки Б» в точно указанные сроки — это и есть ваша стратегия.

Существует много определений понятия «стратегия», но, пожалуй, самым точным будет цитата Алексея Ткачука: «Стратегия — это дорожная карта». Она описывает ваш план действий в социальных сетях. Если вы следуете этому плану, вы должны достигнуть «точки Б» в установленные сроки. При условии, что ваша стратегия работает.

Без стратегии нет плана. И без плана достичь цели, названной «точкой Б», становится намного сложнее. Если не невозможно.

Что принесет вашему бизнесу эффективная контент-стратегия?

Все, что должно включать в себя качественное продвижение в социальных сетях: от повышения узнаваемости до увеличения продаж.

Давайте начнем с узнаваемости. Представьте, что у вас есть два бренда молочного шоколада с клубничной начинкой: Alpen Gold и Millano Hibbi. Исходя из отзывов, оба продукта вкусово похожи. Какой вы выберете, если в магазине предложат оба варианта? Вероятно, Alpen Gold. Потому что этот бренд более узнаваем.

Для визуализации предлагаем оценить количество запросов по каждому бренду в Яндексе.

Статистика запросов по ключевому слову Alpen Gold в Яндексе Статистика запросов по ключевому слову Millano Hibbi в Яндексе

Это один из способов измерения уровня узнаваемости. Прежде чем запускать новую стратегию, зафиксируйте количество запросов по ключевым словам в поисковых системах. И каждый раз при анализе результатов смотрите, увеличилось ли количество запросов по тем же ключевым словам.

Чтобы повысить узнаваемость, вам нужно работать над системой элементов, которые ассоциируются с вашим брендом у вашей аудитории. Если мы скажем «Das Auto», о какой марке автомобиля вы подумаете? С высокой вероятностью Volkswagen. Вы тут же вспомните его логотип, цвета и другие атрибуты. Именно так каждый из элементов влияет на узнаваемость.

Вывод: узнаваемость бренда — один из ключевых параметров. Когда покупатель стоит перед выбором в магазине, он вероятнее всего выберет продукт того бренда, который ему знаком. Даже если второй товар ничем не уступает по качеству.

Второй важный показатель — это вовлеченность (ER). Это один из простейших инструментов отслеживания эффективности контент-стратегии. Проще говоря, этот показатель показывает, насколько контент, который вы публикуете, интересен вашим подписчикам. Вовлеченность рассчитывается по простой формуле:

Предположим, у вас есть собственный бренд одежды. В ваших социальных сетях есть три рубрики:

• повторяем образ из Pinterest;
• лук дня;
• история моды.

Вы рассчитываете ER для каждого поста и видите, что публикации из последней рубрики набирают в три раза меньше реакций. Что делать? Менять рубрику или подход к ней. Ваша аудитория не заинтересована в этом контенте и, возможно, может отписаться от вас.

Для наглядности сравните ER в Instagram-аккаунтах* двух дизайнерских брендов одежды с почти одинаковым количеством подписчиков.

Вывод очевиден: у второго аккаунта контент-стратегия значительно сильнее. То, что они публикуют и рассказывают, интересно их подписчикам.

Итак, ваша эффективная контент-стратегия побудит аудиторию перейти на ваш сайт, приобрести ваши товары или услуги как в офлайн, так и в онлайн. Следствие этого — увеличение прибыли компании. Предположительно, это главная цель любого бизнеса, который делает ставку на SMM.

Кстати о целях. Если вы решите включить продвижение в социальных сетях, вам нужно четко определить ваши цели. В рабочем SMM нет места для самураев, у которых есть только путь. SMM — это инструмент для достижения целей. И они делятся на три категории.

Следует обратить внимание на бизнес-цели, такие как позиционирование на рынке, объем продаж и уровень прибыли. И вот тут возникает острая проблема, которая многих беспокоит: почему SMM не оказывает прямого влияния на продажи?

Сказать, что SMM не влияет на продажи, неправильно. Оно влияет, но через достижение маркетинговых, коммуникационных и медийных целей. Например, если мы увеличиваем узнаваемость бренда, то потенциальный покупатель может узнать о нашем товаре на полках магазина и купить его с большей вероятностью. Однако сами продажи зависят от множества факторов, на которые SMM не может повлиять напрямую. Это могут быть дизайн упаковки, качество работы отдела продаж, цена товара и многие другие аспекты. Поэтому установить четкие KPI (ключевые показатели производительности) и прямо влиять на них невозможно.

Что касается контента, то через него можно оказывать влияние на маркетинговые и коммуникационные цели. Что же касается медийных целей, то контент влияет на них частично, но это уже другая история.

В целом, тема постановки, достижения и измерения целей — это обширная тема, которую невозможно полностью раскрыть в рамках одной статьи. Однако стоит помнить, что каждая цель должна быть сформулирована верно. В этом помогает методика SMART.

Также необходимо зафиксировать отправную точку — ту, в которой находится бренд перед началом работы над контент-стратегией. Без этих показателей невозможно адекватно оценить эффективность новой стратегии.

Что дальше? Предположим, вы установили четкие, измеримые цели и зафиксировали отправную точку. Что делать дальше?

Следующим шагом будет анализ опыта ваших конкурентов. Исследуйте, на каких платформах они присутствуют, какой контент публикуют, какие типы контента наиболее эффективны, как они продвигаются. В этом вам помогут онлайн-сервисы.

С помощью LiveDine вы можете отслеживать динамику изменения числа подписчиков за выбранный период, количество опубликованных постов, количество лайков, комментариев, репостов, охватов, показатель вовлеченности и определить наиболее популярные посты.

Тот же сервис поможет вам работать с вашим собственным аккаунтом. Вы сможете в реальном времени отслеживать ключевые показатели и вносить корректировки в контент-стратегию, если это необходимо.

Что касается анализа продвижения конкурентов, то вам поможет сервис «Медиалогия». С его помощью вы сможете проанализировать рекламные материалы конкурентов, выяснить список блогеров, с которыми они сотрудничают, изучить, какие сообщения они разместили и какие результаты достигли.

И вот здесь может возникнуть мысль, которая многим может не понравиться: анализ конкурентов — не самая важная часть в разработке стратегии. Конечно, их контент может дать некоторые идеи и подсказки, но в целом то, что делают ваши конкуренты, не обязательно является правильной стратегией для вас.

Проанализируйте их, отметьте сильные стороны, думайте, как можно улучшить свою стратегию, но не принимайте их стратегию как абсолютную истину. Хорошей практикой может быть изучение того, что делают ваши прямые конкуренты вне вашей ниши. Они могут предложить много интересных решений. Но это еще не все.

Важно помнить, что вашими конкурентами могут быть любые каналы, страницы и блоги, которые читает ваша целевая аудитория в социальных сетях. Ведь основное, за что мы конкурируем, — это время и внимание вашей аудитории.

Для лучшего понимания представим, что вы производитель беспроводных зарядных устройств. Вы можете думать, что ваши конкуренты — это другие компании в той же сфере. Но это не так. Если ваша аудитория следит за технологическими каналами, страницами производителей ноутбуков и даже кулинарными блогами, то все они являются вашими конкурентами.

Предположим, ваши прямые конкуренты, также производители беспроводных зарядных устройств, публикуют достаточно простые фотографии и посты. Вы решаете сделать что-то немного лучше (что вполне логично!), но оказывается, что другие каналы, за которыми следит ваша целевая аудитория, проводят дорогие фотосъемки, создают тексты, которые затрагивают актуальные темы, и в целом ведут более близкий и доверительный контент. Ваша аудитория привыкла к такому контенту, и «немного лучше» может быть недостаточным, чтобы привлечь их внимание.

Так что делать в условиях такой высокой конкуренции?

Детальный анализ вашей целевой аудитории представляет собой, вероятно, самый трудоемкий и важный этап работы. От качества этого анализа зависит вся дальнейшая контент-стратегия.

С чего начать? С вашего сайта. Перейдите в Google Analytics и изучите информацию о поле, возрасте и географии посетителей вашего сайта. Если есть возможность, отследите, какая аудитория чаще всего совершает покупки.

Затем перейдите к вашим социальным сетям и начните анализировать аудиторию там. Изучите страницы комментаторов (самой вовлеченной аудитории) и тех, кто вообще не реагирует на контент. Что именно исследовать? Все. Что они публикуют, какие посты репостят, кого они читают, в какие сообщества они подписаны. Для этого могут пригодиться онлайн-сервисы.

В TrendHERO вы сможете узнать, на кого подписан ваш клиент в Instagram. В «Церебро Таргет» можно проанализировать аудиторию во ВКонтакте. Проанализируйте 20, 50, 100 страниц. Продолжайте анализировать, пока не получите полный ответ на вопрос «Какая она — моя аудитория».

На этом этапе вы поймете все, что вам нужно учитывать в контенте, чтобы быть интересными для вашей аудитории. Также вы сможете выделить сегменты, на которые будете ориентироваться. Например, для бренда детской одежды с большей вероятностью сегментами будут беременные женщины, мамы малышей и мамы подростков. У них есть общий интерес — дети. Однако в зависимости от возраста ребенка темы, которые их интересуют, будут отличаться.

После выделения сегментов вы можете составить бренд-чемпионов в каждой аудитории для наглядности. Это типичные представители каждого сегмента. Изучив такой портрет, вы точно поймете, о чем писать, что будет интересно этому сегменту вашей целевой аудитории. На основе этой информации вы сможете определить тон общения с аудиторией (TOV), составить рубрикатор, который будет соответствовать интересам аудитории, и определить подход к визуальной составляющей.

Что еще стоит учесть?

Важно понять не только «как» общаться с вашей целевой аудиторией, но и «где» это делать. Повторим: то, что ваши конкуренты делают в Instagram, еще не означает, что это правильно. Как сделать правильный выбор? Самый логичный вариант — посмотреть, сколько вашей аудитории на той или иной платформе. Для этого зайдите в рекламные кабинеты платформ, введите релевантные для своего бренда параметры и оцените результат.

Для примера возьмем две социальные сети: Одноклассники и ВКонтакте. В рекламных кабинетах добавьте абсолютно одинаковые данные и вы увидите, что продвигаться в ВКонтакте куда логичнее, чем в Одноклассниках. Целевая аудитория там в разы больше, что обеспечивает больший охват при определенном бюджете.

Подводя итог, теперь вы понимаете, кто ваша целевая аудитория, что ее интересует и где с ней взаимодействовать. Что дальше? А дальше работа с контентом. Теперь мы переходим непосредственно к разработке TOV (tone of voice), фирменного стиля, рубрикатора. Особое внимание также следует уделить модерации.

Отдельное внимание уделим четвертому пункту — форматам контента и визуальному оформлению сообществ в целом. Тут вам придется выбирать из двух вариантов:

1. Нанять дизайнера, который сделает на высоком уровне.
2. Сделать все своими руками через, например, сервис SUPA.

Во втором случае вы принимаете компромиссный вариант «и так сойдет». Я бы не рекомендовал так делать. Лучше всего найти дизайнера и передать ему информацию о вашей целевой аудитории, ее интересах, о бренде и продуктах, а также о целях, которые вы собираетесь достичь при помощи стратегии. Обязательно предоставьте ему брендбук и примеры того, что вам нравится, а также расскажите, какую задачу должен решать дизайн.

Дизайнер создаст для вас мудборд, на основе которого будет разрабатываться визуальное оформление вашего контента.

После этого вы утверждаете цвета, шрифты, элементы фирменного стиля, трендовые решения и форматы для каждой рубрики.

Когда мы описываем в рубрикаторе четвертый пункт, говорим о визуальном оформлении, тексте и дополнительных элементах (например, опросах). Прописываем следующее: визуал — статика; текст — до 1100 символов; опрос — до 5 вариантов ответов.

Что касается форматов визуального контента, это могут быть статичные посты, анимации, фотографии, карусели, видео. Последние, кстати, один из самых эффективных форматов за прошлый и текущий годы. На Instagram по-прежнему популярны Reels, а на ВКонтакте активно используют ВК Клипы.

А дальше идет тестирование и адаптация.

Помните, что каждая рубрика, каждый контент и каждое решение — это всего лишь теория. Когда вы начинаете реализацию стратегии, важно отслеживать показатели и менять подход, если видите, что принятые решения не помогают вам достичь целей.

Не бойтесь изменений. Избавляясь от неэффективного контента, вы становитесь сильнее. В целом SMM — это очень динамичная область. То, что было актуально вчера, может быть совершенно неактуально сегодня. Поэтому изменения и пересмотр стратегии неизбежны. И лучше делать это вовремя.