Как сеть корейских закусочных смогла увеличить свой доход в 41 раз, благодаря популярности дорам и музыки K-pop
За четыре года из небольшой закусочной Chicko, специализирующейся на двух видах куриного мяса, произошло превращение в крупную федеральную сеть корейской уличной еды. В настоящее время она насчитывает 23 точки на территории Москвы, Новосибирска, Санкт-Петербурга и других городов России, с общей выручкой в размере 801 миллион рублей. В успехе этого бренда сыграли свою роль глобальный интерес к азиатской кухне и популярность корейской поп-культуры среди молодежи.
Основатель московской сети корейских закусочных Chicko, Сергей Лебедев, демонстрирует фотографию, сделанную при открытии первого заведения в Новосибирске. На ней можно увидеть десятки молодых людей, скрещивающих пальцы в жесте, который в Корее означает «любовь». Предприниматель объясняет, что основную часть посетителей заведения составляют ценители корейской культуры.
Лебедев признается, что когда он открывал первую точку в Москве в январе 2020 года, у него было иное представление о целевой аудитории. Он предполагал, что корейская кухня больше заинтересует взрослых мужчин-офисных работников. Однако оказалось, что корейская кухня привлекает в большей степени молодых людей, увлеченных корейскими дорамами (корейскими сериалами), аниме и корейской поп-музыкой, известной как k-pop.
Сделав ставку на современную корейскую эстетику, основатель смог превратить закусочную в сетевой проект и расширить его за пределы Москвы. На данный момент Chicko насчитывает 23 точки, которые развиваются по франшизе в Екатеринбурге, Челябинске, Самаре, Сургуте, Тюмени, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и других городах России. Общая выручка сети за первые несколько месяцев 2023 года составила 801 миллион рублей. Управляющая компания также увеличила годовую выручку, достигнув 116 миллионов рублей, по сравнению с 2,8 миллионами рублей в 2022 году. В будущем основатель намерен выйти за пределы России и сделать сеть Chicko узнаваемой в Корее.
Революционный Маркетинг
Сергей Лебедев, москвич 29 лет, выросший в Медведково, окончил Московский горный институт и начал работать проходчиком, т.е. рабочим, занимающимся прокладкой шахт в Норильске. Однако он оставил эту профессию через всего два месяца, осознав, что она несовместима с здоровым образом жизни. «Постоянная пыль, постоянная опасность каждый день, а затем пенсия в 40 лет — я не мечтал о такой жизни», — объясняет Лебедев. Вернувшись в Москву, он стал тренером по тайскому боксу, чем он увлекался с детства, и одновременно управлял районными страницами в социальной сети «ВКонтакте», зарабатывая на рекламе путем размещения объявлений о мероприятиях и обзорах заведений.
В 2019 году московский ресторан корейской кухни Osolgil купил рекламное пространство у Лебедева. Тогда основатель ресторана пригласил Сергея на ужин, где он впервые попробовал корейскую жареную курицу. Предприниматель вспоминает, что сразу полюбил вкус этого блюда и стал регулярно посещать это заведение. Впоследствии он предложил ресторатору открыть отдельное кафе, специализирующееся на корейской куриной еде, но тот не поддержал эту идею. Позже шеф-повар Osolgil ушел, и вкус блюда ухудшился. Тогда Лебедев вернулся к идее создания собственного места.
Лебедев называет запуск своего первого ресторана под брендом Chick o’Rico авантюрой, так как у него не было опыта в бизнесе. Но это помогло ему начать. «Я не знал, чего бояться», — говорит он, шутя. Первые трудности возникли сразу же. Лебедев планировал вложить всего 500 000 рублей в свой бизнес, но даже при минимальных расходах затраты превысили ожидания втрое. Пришлось взять 1 миллион рублей из личных сбережений. Остальные деньги пришлось заработать срочно: в декабре 2019 года он продал рекламу на 600 000 рублей, чем он очень гордится.
Первое кафе Chick o’Rico было открыто в январе 2020 года рядом с бизнес-центром «Новодмитровский», недалеко от метро «Савеловская», на месте бывшей пиццерии. Выбор этой локации был обусловлен низкой арендной платой, которая составляла 130 000 рублей в месяц. Из-за экономии Лебедев заменил только вывеску старого ресторана, а интерьер оставил без изменений. Первых сотрудников, повара и менеджера, он нашел на сайте hh.ru, но это было непросто, так как заведение было неизвестным на рынке, признается Лебедев.
На старте в меню ресторана было всего два блюда — два вида курицы. Чтобы воссоздать вкус этого блюда, предприниматель изучил множество рецептов в интернете, смотрел видео на YouTube и TikTok о приготовлении корейской куриной еды и экспериментировал в домашних условиях. «Я готовил, пока не догнал вкус той самой курочки, в которую влюбился», — вспоминает он.
В начале своей деятельности заведение работало с убытками, их сумма в январе и феврале составила 400 000 рублей. Лебедев считает, что выбор локации был ошибкой. Помещение находилось на тихой улице, и заведение было практически неизвестно, кроме сотрудников бизнес-центра. Но они предпочитали соседнюю кофейню, и в январе и феврале 2020 года дневной доход Chick o’Rico составил всего 7000-10 000 рублей.
Для привлечения посетителей в феврале 2020 года Лебедев начал проводить уличные дегустации. Он лично подходил к людям в очереди за кофе и предлагал им попробовать небольшие кусочки куриной еды. «Меня отгоняли, грубили, я достал всех, но у меня уже не было, что терять», — вспоминает он. К концу месяца Лебедев сделал отчаянный шаг: вышел на мороз в одних шортах и начал раздавать прохожим рекламные листовки. «Обнаженный маркетинг» сработал, и в ресторан начали приходить клиенты. В марте его ежедневный доход достиг 20 000 рублей. «Я рассматривал это как успех и почувствовал себя королем», — шутит предприниматель.
Корейские вдохновения
Тем не менее, ресторан продолжал работать с убытками. В апреле 2020 года возникли новые проблемы из-за вспышки коронавируса в Москве, что привело к объявлению локдауна. Это стало неожиданным и стрессовым событием для предпринимателя. Офисные сотрудники, которых он с трудом привлекал, перешли на удаленную работу, и выручка заведения упала до нуля.
Чтобы восстановить доходы, предприниматель решил организовать доставку через сервисы «Яндекс Еда» и Delivery Club. Подключение к ним оказалось непростым — ему пришлось звонить в компании каждый день в течение недели, пробиваясь сквозь очередь желающих, вспоминает Лебедев. Он также расширил меню — двух вариантов жареной курицы оказалось недостаточно для доставки. Таким образом, в ассортименте появились другие корейские блюда: корн-доги (сосиска в кукурузной муке во фритюре), токпокки (рисовые палочки в соусе), пуноппан (печенье в форме рыбки с начинкой из бобовой пасты), бабл-ти (напиток на основе чая со съедобными крахмальными шариками), бингсу (десерт на основе мороженого).
Также в это время предприниматель создал аккаунты в популярных социальных сетях, таких как Instagram, TikTok и «ВКонтакте», и запустил таргетированную рекламу. «Я не очень понимал, кто является моей целевой аудиторией, и просто продвигался во всех направлениях в радиусе 10 км», — признается он. Эта стратегия сработала — дневная выручка заведения увеличилась до 30 000 рублей, и средний чек вырос с 500-600 рублей до 2000 рублей. По словам сооснователя компании TopFranchise Виктора Большакова, доставка помогла многим азиатским ресторанам выжить во время пандемии, так как азиатская кухня была одной из самых востребованных среди российских потребителей, наряду с пиццей и кавказской кухней.
В начале предприниматель думал, что еду из Chick o’Rico покупают в основном офисные работники, в основном мужчины. Однако он ошибся. После окончания карантина он заметил, что его клиентами стали молодые поклонницы корейской культуры. «Это было для меня большим сюрпризом», — признается предприниматель. Это открытие вдохновило Лебедева на редизайн заведения. Он украсил стены плакатами с известными корейскими звездами, установил картонных айдолов (участников к-поп групп), добавил неоновое освещение, ассоциирующееся с корейской культурой, и включил корейскую поп-музыку в фоне.
В социальных сетях ресторана также появились отсылки к корейской поп-культуре, включая популярные дорамы и к-поп звезд. Многие идеи по дизайну и меню предложили посетители и подписчики, с которыми предприниматель поддерживал связь. «Таким образом, из места, где продают жареную курицу, мы превратились в полноценное заведение корейской уличной еды», — заключает предприниматель. Новые акценты положительно повлияли на выручку, которая достигла 9 миллионов рублей в 2020 году. Тем не менее, компания продолжала работать в убыток, который составил около 1,5 миллиона рублей. Весь этот период Лебедев продолжал продавать рекламу в «ВКонтакте» и зарабатывать деньги как тренер, что помогло покрыть расходы Chick o’Rico и поддержать бизнес на плаву, вспоминает предприниматель.
Загородные рестораны в России
В январе 2021 года ресторан впервые показал прибыль в размере 200 000 рублей в месяц, что послужило отправной точкой для начала экспансии. За год Лебедев открыл еще четыре подобных заведения в Москве, которые он назвал «домиками» из-за того, что посетители чувствовали себя там так же комфортно, как дома. Расходы на запуск этих ресторанов не были разглашены.
С новыми заведениями пришло и новое название — Chiko, так как слово Rico могло ввести людей в заблуждение, ассоциируясь с мексиканской кухней. Также был изменен логотип, поскольку старый, с изображением курицы в яйце, перестал соответствовать концепции заведений. Создание нового логотипа обошлось Лебедеву в 100 000 рублей, а еще 400 000 рублей были вложены в улучшение дизайна ресторанов.
Тогда же Лебедев передал управление всеми пятью ресторанами партнерам-франчайзи. Он осознал, что для построения большой компании нужно отойти от операционных задач. Первый ресторан получил в управление Станислав Устинский, владелец помещения, где он находился. Устинский подтвердил сделку и рассказал, что он взялся за развитие ресторана, так как верил в его потенциал с самого начала. Еще четыре новых ресторана стали под управлением ООО «Чико», зарегистрированного в 2021 году Костандяном Тиграном и Алексеем Вольваком, которые владели 51% и 49% компании соответственно. Позднее доля Вольвака перешла к Нине Вольвак.
Лебедев передал «домики» франчайзи практически бесплатно. В настоящее время они платят ему по 400 000 рублей в месяц и 6% от выручки. Лебедев не имеет акций в этих ресторанах, но участвует в процессе принятия стратегических решений. Он описывает это как аренду своего бизнеса, получая ежемесячные дивиденды и участвуя в управленческой деятельности.
Сеть продолжила акцентировать внимание на корейской культуре в своей коммуникации. В октябре 2021 года компания предложила посетителям участвовать в конкурсах, основанных на мотивах игры «В кальмара». Гости ресторана вырезали фигурки из сахара (далгон) игольчатыми инструментами. Победители получали фирменный десерт, в то время как проигравшие съедали острые перчики чили или танцевали. Благодаря подобным мероприятиям, каждый ресторан Chiko увеличил свой доход на несколько миллионов рублей в течение месяца. Эти мероприятия стали основой креативного маркетинга компании, и теперь каждый месяц в ресторанах сети проводятся мероприятия, связанные с K-pop, дорамами и аниме, что помогает расширить аудиторию.
В 2022 году управляющая компания ООО «Чико» открыла еще четыре ресторана в разных форматах в Москве и начала экспансию в другие города России. Лебедев объявил о продаже франшизы во всех социальных сетях ресторана, где у него уже было сотни тысяч подписчиков. Олег Ионко, сибирский ресторатор, откликнулся на этот призыв. Он заинтересовался брендом, увидев очереди, которые собирал Chiko в Москве, и после личного знакомства с Лебедевым решил приобрести франшизу за 1 миллион рублей, а затраты на запуск составили 12 миллионов рублей.
Партнеры готовились к открытию ресторана в Новосибирске в течение двух месяцев. Лебедев активно занимался маркетинговой кампанией, настраивая рекламу в социальной сети «ВКонтакте», разрабатывая креативные концепции и рекламируя заведение в городских сообществах и Telegram-каналах. Он также развивал Telegram-канал для заведения и привлек туда аудиторию, собрав около 8000 подписчиков. Благодаря таким усилиям, при открытии новосибирского ресторана Chiko в первый день выручка составила 453 000 рублей, а за первый месяц она выросла до 10,5 миллионов рублей. Основатель прогнозирует, что ресторан окупится к октябрю 2023 года.
Первое партнерство оказалось успешным, и после громкого открытия Chiko посыпались заявки на франшизу. За первые несколько месяцев 2023 года были открыты рестораны Chiko по франшизе в разных городах России. В настоящее время сеть насчитывает 23 ресторана. Согласно собственным данным, совокупная выручка сети за восемь месяцев 2023 года составила 801 миллион рублей, а выручка управляющей компании составила 116 миллионов рублей. В сравнении, выручка сети за весь 2022 год составила 509 миллионов рублей, а выручка управляющей компании — 2 890 000 рублей. До 2023 года роль управляющей компании выполнялась ИП Лебедева, но в июле того года он создал ООО «Чико-ф», которое теперь управляет всеми финансовыми операциями и роялти.
Тенденция восточной Азии
Успех Chicko находит свое объяснение в популярности азиатской культуры среди молодой аудитории, как говорит генеральный директор и сооснователь HURMA Recruitment, Екатерина Стародубцева-Калачева. Она подчеркивает, что это включает в себя музыку, еду, косметику и даже сериалы. В ее агентстве работают студентки, которые даже оформляют маникюр в корейском стиле. По ее наблюдениям, корейская культура стала модной по всему миру, и ее популярности способствуют такие инфлюенсеры, как Peggy Gou, южнокорейская диджей.
Этот тренд подтверждается сооснователем ресторанной группы Joi Team, Глебом Марачем. По его наблюдениям, интерес к азиатской культуре на ресторанных рынках усилился во всех сегментах, включая демократичный, к которому относится Chicko. Этот сегмент влияется интересом аудитории к культуре аниме, k-pop и подобным явлениям.
Это мнение разделяет и основательница консалтинговой компании Like4Like Consulting, Ирина Орландина-Авруцкая. Она замечает, что в последние три года на рынке появилось несколько успешных концепций, ориентированных на молодую аудиторию и актуальную азиатскую культуру, такие как Chicko, J’PAN, RA’men, «Чихо» и KOOK. Chicko выделяется среди конкурентов благодаря своей «гениальной» маркетинговой стратегии, включая использование TikTok, эстетику k-pop и яркие открытия ресторанов. Стародубцева-Калачева считает сеть китайских закусочных «Чихо» основным конкурентом Chicko, так как оба обращены к подросткам и студентам.
Стародубцева-Калачева уверена, что тренд на восточную Азию только усилится. Многие маленькие азиатские заведения могут превратиться в крупные сети, и предприниматели видят эту тенденцию. Например, в J’Pan ожидают достичь выручки в 500 миллионов рублей до конца текущего года, благодаря открытию новых точек. В 2023 году предприниматели уже запустили два новых заведения: ресторан на улице Чаянова и небольшой корнер на Даниловском рынке.
Chicko также готовится к завоеванию рынка. В октябре 2023 года откроются заведения в Уфе, Иркутске и Грозном, а в ноябре-декабре — в Кемерово, Краснодаре и Тольятти. В 2024 году Chicko планирует расшириться еще в 25 городах России. По задумке основателя, Александра Лебедева, закусочные Chicko должны появиться во всех российских городах с населением более 100 000 человек, что составляет около 150 городов. Также он рассматривает возможность расширения за пределы России, в страны СНГ, Турцию, Дубай и Сеул, с целью стать известными даже в Корее.
