«Мы станем альтернативой Nike, Adidas и New Balance»: взгляд на российский бренд кроссовок «Месть»

Бизнес приносит от 200 до 750 тысяч рублей в месяц. Восемь лет назад я приобрел первую пару кроссовок для перепродажи, стремясь заработать. В те времена это был распространенный способ получения быстрой прибыли. Однако скоро мне наскучил простой реселлинг, и я задумался о создании собственного дела в сникер-индустрии. Во время пандемии я запустил собственный бренд кроссовок, производство которых организовано в Китае — его название «Месть». Сейчас наши коллекции продаются не только в России, но и по всему миру, принеся среднемесячную прибыль от 200 до 750 тысяч рублей. Вот как мне это удалось.

Стратегия продаж кроссовок

В 2016 году я начал активно участвовать в кемпах и рафлах. Рафл — это лотерея, дающая право купить редкие модели кроссовок. Например, при выходе первых Yeezy 350 V1 я регистрировался у официального дилера Adidas Originals в России и, если повезло, получал право на покупку.

Другой способ — это очередь за кроссовками в магазинах, таких как Brandshop или Adidas Originals на Кузнецком Мосту. Эта модель покупки известна как «кемп». В этих очередях у каждого были свои методы. Некоторые использовали силу, захватывая места, как в 90-е. Иногда это приводило к конфликтам с использованием оружия.

Мы выбрали другую стратегию. Я приглашал много друзей и знакомых, которым обещал процент от продаж. Им нужно было лишь отстоять в очереди и занять как можно больше мест. Ведь если коллекция лимитирована, магазин продает только по одной паре на руки.

Иногда я просил даже мою маму постоять со мной в очереди, если это было не слишком трудно. Бывало, что приходилось проводить всю ночь у дверей магазина. Некоторые ставили палатки у Brandshop на «Трубной» и ночевали там. Не самые приятные моменты, но так формировалась сникер-индустрия во всем мире.

Я в нашей творческой мастерской

Продажи прямо у кассы

Кроссовки обычно раскупались задолго до того, как заканчивалась очередь. Если удавалось купить пару, то у входа в магазин уже ждал кто-то, кто был готов купить её сразу за дополнительную плату.

Таким образом, мы приобретали кроссовки по розничной цене и мгновенно перепродавали их тем, кто не хотел ждать в очереди, или же китайским перекупщикам, которые закупали их в больших объемах для продажи в Китае, где спрос на них был ещё выше.

Это позволяло нам зарабатывать на разнице в цене. Обычно мы получали прибыль в размере от 5 до 10 тысяч рублей за пару. Если кроссовки были особенно лимитированными, наценка могла достигать астрономических сумм: 200, 300, даже 500 тысяч рублей.

Самые дорогие кроссовки, которые я когда-либо продавал, были Yeezy. Я покупал их за 16 990 рублей и продавал за 90 тысяч рублей дороже. Это была моя рекордная прибыль.

Брендинг упаковки «Мести» и другие стратегии продаж

Мой друг Никита Ефремов, который сейчас владеет сетью магазинов под своим именем, также начинал с реселлинга. Он рано начал применять стратегию прямых продаж конечному потребителю: товар сразу попадает к тому, кто его будет носить. Еще один подход — продажа кроссовок тем, у кого уже есть готовая клиентская база. Однако, очевидно, при таком варианте заработок будет меньше.

Некоторые магазины решительно выступали против реселлинга, требуя от покупателей сразу же надевать купленные кроссовки, что сразу же снижало их стоимость на 20-30%.

Сегодня кемпы ушли в прошлое. Лимитированные модели теперь покупают через интернет-рафлы. Часто покупатели используют скрипты, и покупку за них осуществляет автоматизированный бот.

Рынок байеров и использование школьников

В 2016-2017 годах в принципе не существовало магазинов с лимитированными кроссовками — все продавалось на открытом рынке. Всегда находились молодые люди, готовые заработать небольшие деньги на школьные нужды, покупая у ретейлеров и перепродавая за 1000-2000 рублей. Байеры использовали эту возможность, покупая у школьников недорого и перепродавая гораздо дороже.

Со временем появились специализированные магазины лимитированных кроссовок, но схема осталась прежней. Человек покупает пару на американском сайте через бота, приносит её в магазин и заключает договор комиссии.

В этих магазинах работают люди, которые налаживают связи с довольно специфическим сообществом. Они строят доверительные отношения с постоянными поставщиками кроссовок, что позволяет им регулярно получать товар. Это, прежде всего, вопрос дружбы и репутации.

Особенности брендинга упаковки «Мести» и различные стратегии продаж

Как пример альтернативной стратегии, мой друг Никита Ефремов, который теперь владеет собственной сетью магазинов, начинал свою карьеру с реселла. Он сразу же начал продавать товары напрямую конечному потребителю, что позволяло товару сразу попадать к тем, кто его будет носить. Еще одна возможность — продажа кроссовок через посредников, которые уже имеют своих клиентов, однако такой подход обычно приносит меньше прибыли.

Некоторые магазины категорически выступали против реселлинга и требовали от покупателей немедленно надеть купленные кроссовки, что автоматически снижало их стоимость на 20-30%.

Сегодня традиционные кемпы уже не используются. Лимитированные модели кроссовок покупаются через интернет-рафлы, часто с использованием скриптов, которые позволяют ботам автоматизировать процесс покупки.

Работа байеров через школьников

В 2016-2017 годах магазинов, специализирующихся на лимитированных моделях кроссовок, практически не было. Вся продажа осуществлялась через рынок. Всегда находились молодые люди, готовые заработать немного денег, перепродавая кроссовки после покупки у ретейлеров и зарабатывая 1000-2000 рублей, что было достаточно для покрытия школьных расходов. Байеры использовали эту возможность для покупки у школьников по низким ценам и последующей перепродажи за значительно большую сумму.

Со временем открылись специализированные магазины лимитированных кроссовок, но схема продаж осталась прежней. Человек покупает пару на американском сайте с помощью бота, затем приносит её в магазин и заключает договор комиссии.

В таких магазинах работают люди, которые умеют налаживать связи с довольно специфическим сообществом. Они строят доверительные отношения с поставщиками кроссовок, обеспечивая регулярные поставки за счет дружбы и репутации.

Дизайнер работает над эскизом новой коллекции

Так выглядит эскиз в техническом паке

На протяжении года я искал подходящую фабрику, способную производить кроссовки высокого качества, так как большинство заводов ориентированы на массовое использование низкопробных материалов. Мне приходилось сталкиваться с некачественным товаром, работать с которым я не желал.

Кроме производственных моментов, важным аспектом является также умение создавать дизайн кроссовок, поэтому я активно занимался развитием своих творческих способностей. Иногда мне казалось, что я занимаюсь не своим делом и не способен на творчество.

В процессе я общался с множеством дизайнеров по всей России, пробуя различные подходы и эскизы. В итоге мне удалось создать стабильный коллектив талантливых людей для постоянного сотрудничества.

Изначально я планировал лично посетить Китай для контроля производства, однако из-за пандемии коронавируса пришлось перейти на удаленный формат работы, что представляло значительные риски. Тем не менее, фабрика оправдала мои ожидания.

Процесс создания кроссовок начинается с создания первичного, далеко не совершенного образца. Как человек, стремящийся к идеалу, я был потрясен низким качеством первого образца: неровности, неподходящие материалы и плохо выполненное тиснение на коже. Но с каждым новым образцом качество улучшалось, и к пятому-шестому образцу мы достигли отличных результатов — кроссовки получились практически без дефектов и полностью соответствовали моим требованиям.

После утверждения окончательного образца мы начали серийное производство, которое, хоть и невозможно контролировать на сто процентов, мы старались организовать наилучшим образом, учитывая ограничения из-за пандемии. Первая коллекция обошлась мне в 2 220 000 ₽, при этом прибыль составила 1 900 000 ₽. Весь проект я финансировал из собственных средств.

Запуск бренда в 2020 году

В России существуют мастера, которые изготавливают обувь из крокодиловой кожи на заказ. Хотя они обладают знаниями в обувном деле и работают вручную, такой подход не соответствовал моим бизнес-целям. Я стараюсь не углубляться в технические детали процесса, чтобы сохранить фокус на развитии бизнеса, предпочитая нанимать подрядчиков для выполнения тех аспектов работы, в которые мне нецелесообразно вникать. Это позволило мне сосредоточиться на создании узнаваемого бренда.

Для первой коллекции было выпущено всего 500 пар кроссовок. Чтобы вызвать ажиотаж, я выбрал стратегию прямого обращения к влиятельным российским артистам, таким как Егор Крид, Тимати, Big Baby Tape, Фараон, Obladaet, Markul, HammAli & Navai. Лично встречаясь с каждым из них, я рассказывал о бренде и дарил пару кроссовок. Для каждого артиста у меня была подготовлена мини-презентация.

Моя цель была вызвать массовый спрос, чтобы весь товар раскупили в один день. Результат оправдал ожидания: 300 пар кроссовок были проданы онлайн за полтора часа, а оставшиеся 200 пар разошлись в партнерских розничных магазинах.

В офлайн магазинах мы использовали тактику шок-дропов, анонсируя доступность ограниченного количества пар в определенные дни, что привлекало покупателей и создавало ажиотаж. Вскоре после продажи кроссовки стали перепродаваться по значительно более высоким ценам. Начальная цена продажи составляла 15 000 ₽, но на вторичном рынке их предлагали за 20 000—40 000 ₽, а самая высокая подтвержденная цена достигла 60 000 ₽.

Классическая модель кроссовок «Месть»

Множество людей предлагали нам от 20 000 до 30 000 рублей за пару кроссовок, чтобы получить их вне очереди. Однако мы стремились сохранить исключительность нашего предложения. Создать продукт, поднять вокруг него интерес, а затем ограничить доступность — отличная стратегия для бизнеса. Чем сложнее приобрести товар, тем сильнее возрастает желание его купить.

В России такой подход особенно эффективен, поскольку здесь ценятся эксклюзивность и принадлежность к закрытым сообществам. Показная роскошь иногда ценится выше денег.

Получал сообщения от женщин, о которых мог только догадываться, кто они и кто их супруги. Одна из них написала, что отправит к нам своего водителя за шестью парами. Но, несмотря на её настойчивость и утверждение, что она клиентка Hermes и пишет из Лондона, я ответил, что кроссовки купить невозможно — их просто нет в наличии. Это подтвердило, что наш подход верен.

Теперь наша цель — выход на международный рынок

Мы развиваем не один, а три проекта: два российских и один международный. Каждый квартал мы выпускаем от 500 до 1000 пар.

Первый проект — это бренд «Месть», который призван заместить популярные западные марки, покинувшие российский рынок, такие как Nike, Adidas, New Balance. Наша цель — регулярно предлагать кэжуал-модели, чтобы покупатели могли легко прийти, примерить и купить кроссовки без необходимости переплачивать за бренды типа Nike Air Force, при этом оставаясь в высоком ценовом сегменте, с ценами не ниже 10 000 рублей.

Со временем кроссовки «Месть» будут представлены во многих розничных магазинах, но мы тщательно выбираем партнеров по репутации. К концу года планируем открыть собственный флагманский магазин.

У бренда «Месть» также есть сайд-проект под названием Revenge — это английский перевод слова «месть». Это более нишевый проект, в рамках которого мы будем модифицировать и выпускать в новых цветах и материалах нашу первую модель кроссовок Impulse Red.

Кроссовки Revenge

Доска с задачами по разным брендам в нашем офисе

Бренд Celestial ориентирован на создание арт-историй. Его концепция вдохновлена «Божественной комедией» Данте Алигьери, что отражено в названиях коллекций: «Ад», «Чистилище» и «Рай». Главным продуктом бренда являются кроссовки, которые можно охарактеризовать как настоящий ад — технически они выполнены с особенностями, например, подошва в форме воронки, символизирующая ад.

В этом проекте мы даем волю своему творчеству, экспериментируем и создаем настоящие арт-объекты. Наша цель — показать, что в России умеют делать кроссовки мирового уровня.

Мы уже наладили сотрудничество с магазинами в Италии, Израиле, Объединенных Арабских Эмиратах, Польше и Японии. Ведем переговоры с магазинами в Париже и с американскими ретейлерами, где наши кроссовки будут доступны в офлайне. Также открыт онлайн-предзаказ. В России продажи Celestial не планируются.

Кроссовки Celestial. Этот бренд зарегистрирован в Дубае

Еще под этим брендом будем выпускать аксессуары — пепельницы, очки, ремни, тапки из вспененного материала

Как работает команда

Структура работы нашей команды следующая: юридически компания зарегистрирована в России в форме ООО, а международный проект ведёт свою деятельность из Дубая, где оформлен в особой экономической зоне.

Основной штат нашей компании невелик — всего восемь человек. Эти сотрудники приходят в офис каждый день, хотя наш офис можно скорее назвать творческой мастерской. В команду входят специалисты по социальным сетям, создатели контента, разработчики рекламных роликов, маркетологи, PR-специалисты и тимлид.

Ещё около 30 человек работают с нами на аутсорсинговой основе, когда требуются специфические услуги. В отделе 3D-дизайна, например, работает хед-дизайнер, который находится в офисе и координирует работу примерно десяти фрилансеров. Эти специалисты занимаются различными аспектами — от постпродакшена до дизайна постеров и выполнения более технически сложных задач, таких как подготовка технических пакетов для производства обуви, включая материалы, текстуры и конструкцию. Большинство из них работают удалённо и не проживают в Москве, среди них есть люди из Новосибирска, Екатеринбурга и Беларуси.

Помимо производства обуви, одежды и аксессуаров, мы также занимаемся созданием 3D-дизайнов. Часто другие бренды обращаются к нам с просьбой разработать подобные дизайны, и мы планируем иногда выступать в роли подрядчиков для таких проектов.

В данный момент наши дизайнеры работают над созданием уникального замка для иностранного бренда, который не является простой стандартной деталью, а представляет собой специально разработанный механизм с уникальным принципом работы.

Часть команды в нашем офисе

3D⁠-⁠дизайн обуви

Уменьшение зависимости от валютных колебаний

Колебания курса доллара оказывают значительное влияние на наш бизнес. Например, когда курс доллара достиг отметки в 100 рублей, мы столкнулись с увеличением себестоимости и, как следствие, пришлось повысить цены на нашу продукцию. Однако после стабилизации курса, мы смогли снизить цены. С течением времени, цены постепенно выравнивались.

К примеру, кроссовки, которые в 2021 году продавались за 15 000 рублей, сейчас обходятся покупателям на 5000 рублей дороже из-за индексации цен, с которой невозможно бороться.

Для снижения зависимости от курса доллара, мы начали организовывать сборку кроссовок прямо в России. Мы закупаем компоненты в Китае, доставляем их сюда и осуществляем сборку на месте. Это оказывается более экономичным решением, чем полноценное производство в Китае. Кроме того, мы экономим на логистике. Такой подход также положительно влияет на репутацию компании и поддерживает нашу концепцию бренда.

Дизайнер за работой

Мы взаимодействуем с производственными площадками в Туле и Ростовской области. Чтобы избежать необходимости транспортировать кроссовки по всей стране, в некоторых случаях мы привлекаем московских мастеров для выполнения мелких работ или проработки прототипов. Они занимаются доводкой образцов.

Настройка процесса сборки заняла у нас полгода. Большинство фабрик ориентированы на массовое производство дешевой продукции, которую они могут продать на рынках типа «Садовод» по цене около 1000 рублей за пару. Идея производства ограниченной серии дорогих кроссовок для особой категории клиентов им не близка.

Однако важно отметить, что пока основные компоненты производственной цепочки не начнут производиться в России вместо Китая, стабильность цен останется недостижимой. Даже станки для пробивки отверстий под люверсы, которые мы используем, произведены в Китае.

Мы приобрели этот станок за юани и доставили его в Россию, оплатив тариф в долларах. Пока мы не начнем использовать российское оборудование, серьезные изменения в стабильности цен не произойдут.

Операционные расходы в марте 2024 года