Как новичку в продажах оценить юнит-экономику на платформе маркетплейса

Иван приобрел партию ежедневников, наценил их на 200% и начал продавать на различных маркетплейсах. Однако через месяц он столкнулся с проблемой: заказы поступают, но прибыли нет. Иван не учел расходы на налоги, комиссию маркетплейса, доставку и рекламу, а также не предвидел, когда его бизнес окупится. Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо провести расчеты юнит-экономики. Совместно с экспертом по продажам на маркетплейсах, Денисом Ветренниковым, мы рассмотрим, какие расходы должен учесть продавец при формировании цены, чтобы получить прибыль.

Что должен знать начинающий продавец: Перед тем как начать торговлю на маркетплейсе, убедитесь, что это действительно выгодно. Недостаточно просто посмотреть на цены конкурентов и установить среднюю стоимость: у других продавцов могут быть более низкие закупочные цены или меньшие затраты на логистику из-за близости склада. Необходимо понять, будет ли продажа прибыльной для вас.

Оценка юнит-экономики поможет вам создать прибыльную стратегию продаж. Это расчет, который показывает, сколько ваш магазин заработает или потеряет на каждом проданном товаре. Один юнит — один товар, такой как платье или упаковка корма для кошек.

Самый простой способ рассчитать юнит-экономику — перечислить все доходы и расходы по продаже одного товара, а затем найти разницу между этими числами.

Пример. Ольга начинает продажи на маркетплейсе. Она закупила костюмы за 4000 рублей за штуку и продает их за 6000 рублей. Ольга не учла комиссию площадки 15%, расходы на доставку, хранение, налоги и рекламу. С учетом всех расходов на продажу одного костюма, Ольга тратит 5900 рублей. Как результат, у нее есть продажи, но почти нет прибыли.

Расчеты юнит-экономики проводятся как до, так и после запуска продаж. В начале это поможет определить, будет ли ваш бизнес прибыльным. Действующие продавцы с помощью юнит-экономики могут: • идентифицировать слабые места бизнеса и убрать неэффективные позиции; • корректировать рекламные кампании; • увеличить прибыль.

Выбор маркетплейса также влияет на юнит-экономику. Размер комиссии, стоимость хранения и расходы на продвижение могут различаться, а иногда могут возникать дополнительные издержки.

При выборе маркетплейса учитывайте:

• посещаемость;

• условия сотрудничества, включая удобство личного кабинета, наличие бонусов для продавцов и инструментов для продвижения;

• логистику маркетплейса, включая схему доставки, близость пунктов приема товаров и количество ПВЗ;

• спрос на товар — популярные ниши на различных платформах могут отличаться;

• расходы на площадке, такие как комиссия, логистика, хранение товаров и продвижение.

Давайте сравним три крупнейших маркетплейса: Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет.

Краткий обзор особенностей маркетплейсов: Wildberries: Самый большой трафик, наличие ПВЗ в отдаленных районах, универсальность товаров. Ozon: Гибкая система выплат продавцам, бонусы для новичков, разнообразные категории товаров. Яндекс.Маркет: Понятная аналитика, гибкий график выплат, специализация на бытовой технике и электронике.

Как определить цену товара для продажи

Для того чтобы установить оптимальную цену товара на маркетплейсе, важно учитывать как расходы на самой площадке (комиссия, хранение, продвижение), так и собственные издержки (аренда склада, коммунальные услуги, налоги). Не стоит устанавливать цену ниже этой суммы, в противном случае бизнес может оказаться убыточным.

Основные затраты при работе с маркетплейсами

• Себестоимость товара: При закупе товара учитываются как стоимость единицы продукции, так и расходы на транспортировку, зарплату сотрудникам и прочее. При производстве товара необходимо учитывать затраты на сырьё, материалы, аренду помещения и оборудования, а также заработную плату.
• Логистика: Здесь включаются расходы на доставку товара до склада маркетплейса или до покупателя. Стоимость зависит от удаленности склада, частоты поставок и объёма партии товара.
• Упаковка: Необходимо учитывать расходы на упаковку товара в соответствии с требованиями площадки.
• Комиссия площадки: Каждая площадка взимает комиссию с продаж, обычно в виде процента от суммы.
• Доставка: Стоимость доставки зависит от способа ее осуществления (FBO, FBS, DBS) и категории товара.
• Хранение на складе: При модели FBO необходимо учесть расходы на хранение товаров на складе маркетплейса.
• Дополнительные расходы: К ним относятся расходы на брак товара, возвраты, ошибки поставщиков и прочие непредвиденные ситуации.
• Скидки: Иногда предпринимателям приходится предоставлять скидки по требованию площадки.
• Продвижение и реклама: Расходы на продвижение магазина на маркетплейсах могут включать участие в акциях, настройку контекстной и таргетированной рекламы и использование внутренних рекламных инструментов.
• Выплаты сотрудникам: Необходимо учесть заработную плату сотрудникам, занимающимся различными аспектами работы магазина.
• Налоги: Размер налогов зависит от системы налогообложения и может варьироваться у разных предпринимателей.

Как определить цену продажи на примере Wildberries

Например, Иван собирается продавать ежедневники на маркетплейсе. Посчитаем, какую цену продажи ему установить, учитывая различные расходы и модель работы FBO.

Информацию о текущих тарифах можно узнать в разделе «Калькулятор тарифов» личного кабинета. Кроме того, площадка учитывает коэффициент логистики и хранения, который отображает соответствие заявленных и фактических габаритов товара за последние 30 дней. Для расчета коэффициента сотрудники склада измеряют каждый товар с учетом упаковки, затем результаты сравниваются с указанными в карточке товара габаритами. В зависимости от разницы в габаритах присваивается соответствующий коэффициент для каждого товара.

Стоимость хранения товаров также определяется коэффициентом склада. Например, на складе Коледино действует повышенный коэффициент в размере 180%, что означает, что базовую стоимость хранения необходимо умножить на 1,8.

Давайте рассчитаем стоимость хранения одного блокнота за 30 дней. Предположим, что у Ивана коэффициент логистики и хранения равен 1.

Объем одного блокнота составляет 0,27 литра. Таким образом, стоимость хранения на складе Коледино будет равна 0,288 × 1,8 × 30 = 15,55 рубля за 30 дней.

Что касается доставки до покупателя, наиболее дорогая логистика, как правило, осуществляется с центральных, востребованных складов, таких как Коледино. Тариф составляет 54 рубля за 1 литр товара, а затем каждый последующий литр добавляет еще 12,6 рубля. Кроме того, стоимость логистики зависит от процента выкупа. Учитывая, что блокноты — товар, который не требует примерки, предположим процент выкупа на уровне 95%.

При отмене заказа покупателя товар возвращается на склад Wildberries. Стоимость обратной логистики составляет 50 рублей за один товар. На логистику также влияет коэффициент склада. Стоимость доставки одного блокнота со склада Коледино составляет 97,2 рубля (54 рубля за 1 литр умноженные на коэффициент склада 1,8).

Комиссия маркетплейса для ежедневников составляет 15%. Если Иван продает ежедневники за 900 рублей, то с каждого проданного блокнота площадке придется отдать 135 рублей. Для подстраховки от акций и скидок Иван закладывает еще 15% от цены продажи, то есть еще 135 рублей.

Иван применяет УСН с объектом «Доходы» и платит налог 6%. Сотрудников нет. Если Иван будет продавать ежедневники за 900 рублей, то сумма налога с одного товара составит 54 рубля. На рекламу Иван потратит примерно 10%, то есть 90 рублей. Дополнительные расходы составляют еще 5%, то есть 45 рублей.

Суммируем все расходы:

• Цена покупки: 205 рублей
• Упаковка: 10 рублей
• Бензин: 2 рубля
• Приемка: 5 рублей
• Хранение на складе: 15,5 рубля за 30 дней
• Доставка до покупателя: 97,2 рубля
• Комиссия: 135 рублей
• Акции и скидки: 135 рублей
• Налоги: 54 рубля
• Реклама: 90 рублей
• Дополнительные расходы: 45 рублей

Итого расходов составляет 793,7 рубля. Минимальная цена одного ежедневника с учетом всех трат должна быть 794 рубля. С такой ценой Иван окупит расходы, но не получит прибыли.

Для модели FBS суммируем все расходы, за исключением расходов на хранение. Итого расходов — 778,2 рубля. При продажах по этой модели Иван выйдет на точку безубыточности, если установит минимальную цену 779 рублей.

Расчет юнит-экономики показал, что при модели FBS Иван заработает с одного ежедневника 121,8 рубля, но маржинальность остается невысокой, поэтому предпринимателю будет выгодно продавать этот товар только при многомиллионных оборотах.

Для расчета юнит-экономики на платформе Ozon используется аналогичная формула, но к расходам продавца добавляются:

• Затраты на «последнюю милю»: это доставка товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьером. Тариф составляет 5,5% от установленной продавцом цены товара.
• Эквайринг: продавцы отдельно платят комиссию банку за то, что маркетплейс принимает деньги у покупателя и переводит их продавцу. Обычно это не более 1,5% от суммы.

Давайте проанализируем, какую цену установить Ивану при торговле ежедневниками на Ozon, учитывая две схемы работы: FBS и FBO.

Для модели FBO:

• Себестоимость: 205 рублей.
• Упаковка: 10 рублей.
• Доставка до маркетплейса: Иван доставит товары на склад Хоругвино, что обойдется ему в примерно 500 рублей на бензин, таким образом, на каждый блокнот нужно прибавить 2,5 рубля.
• Хранение на складе: за 120 дней не требуется оплата.
• Доставка до покупателя: 63 рубля.
• Комиссия маркетплейса: 16%.
• Налоги: 6%.
• Реклама: 100 рублей.
• Акции и скидки: 150 рублей.
• Дополнительные расходы: 50 рублей.
• Последняя миля: 5,5% от цены товара.
• Эквайринг: 1,5% от суммы.

Итого расходов: 870,5 рубля. Минимальная цена для безубыточности — 871 рубль.

Показатели юнит-экономики при цене 1000 рублей:

• Чистая прибыль: 129,5 рубля.
• Маржа: 129,5 рубля.
• Маржинальность: 12,95%.

Так как маржинальность менее 25%, Иван не сможет получить хорошую прибыль на Ozon.

Для модели FBS:

• Цена покупки: 205 рублей.
• Упаковка: 10 рублей.
• Бензин: 2,5 рубля.
• Приемка товара: 10 рублей.
• Доставка до покупателя: 63 рубля.
• Комиссия: 15%.
• Налоги: 6%.
• Реклама: 100 рублей.
• Акции и скидки: 150 рублей.
• Дополнительные расходы: 50 рублей.
• Последняя миля: 5,5% от цены товара.
• Эквайринг: 1,5% от суммы.

Итого расходов: 870,5 рубля.

Результаты практически идентичны модели FBO, что означает, что Ивану всё равно невыгодно продавать ежедневники на Ozon.

Как рассчитать юнит-экономику самостоятельно

Для вычисления юнит-экономики можно использовать таблицы или калькуляторы. Рассмотрим оба способа.

Калькуляторы

Например, на сайте Wildberries отсутствует собственный калькулятор, однако можно обратиться к сервису Ozon, где имеется инструмент для расчета вознаграждения продавца. Если вы только начинаете рассматривать возможность присоединения к маркетплейсу и не уверены, по какой цене стоит продавать товар, этот сервис может пригодиться. Калькулятор позволяет оценить экономическую составляющую проекта и определить, целесообразно ли вступать на данную площадку с предлагаемым товаром. Тем не менее, следует учитывать, что калькулятор не учитывает всех переменных расходов при выходе на маркетплейс, поэтому не способен предоставить подробную информацию о юнит-экономике.

Необходимо предоставить информацию о размерах товара, описать схему работы и указать цену продукта. Давайте рассчитаем потенциальную прибыль от продажи ежедневников. Для этого вам нужно заполнить следующие поля:

1. Укажите категорию товара — «Хобби, творчество и канцелярия», предполагаемую цену — 1000 рублей, а также габариты товара — 13x1x21 см.
2. Выберите метод доставки товара — в пункт самовывоза. Если вы используете FBS, укажите количество товаров этой категории, которые будут отправлены — 200 штук.
3. Заполните дополнительные поля для расчета чистой прибыли. Укажите налоговую ставку — 6%, процент от выкупа — 95%, себестоимость товара — 205 рублей, а также прочие затраты — 300 рублей.
4. Определите примерное количество продаж в месяц, например, 100 штук.

После заполнения всех значений, калькулятор автоматически произведет расчет стоимости услуг маркетплейса и прибыли.

Таблицы

Если количество товаров превышает 10, для расчета юнит-экономики рекомендуется использовать готовые таблицы, например, в Excel. В них вы вручную вводите данные о товарах, их артикулы, закупочные цены, себестоимость и другие показатели, после чего получаете результат. Этот метод удобнее калькулятора по нескольким причинам:

• Можно настроить таблицу под свои нужды, например, указать свою систему налогообложения.
• Можно изменять параметры, анализировать изменения в финансовых показателях и тестировать различные гипотезы. Например, выяснить, как изменится прибыль при перемещении товаров на другой склад, увеличении расходов на рекламу или использовании курьерской доставки вместо самостоятельной.

Вот пример простой таблицы для расчета юнит-экономики: после внесения данных цифры автоматически пересчитываются. Более подробные таблицы создают и продают эксперты в области маркетплейсов. Скачать шаблон таблицы для расчета юнит-экономики.

Что делать после расчета юнит-экономики

Вы узнали чистую прибыль с одной единицы товара и маржинальность. Если это число отрицательное, бизнес не приносит прибыли, и продажи или расширение нецелесообразны. Если оно положительное, вы находитесь в прибыли и можете начинать работу на площадке или масштабировать бизнес, но все зависит от оборота и маржинальности.

При торговле на маркетплейсах важно, чтобы маржинальность составляла не менее 25%. Это даст вам запас для участия в акциях, справедливо при форс-мажорных событиях и изменениях в тарифах площадки.

Чтобы получить максимальную прибыль, можно:

• Сократить расходы. Юнит-экономика помогает определить, какие затраты следует сократить. Например, если много тратите на хранение товаров, измените стратегию с FBO (продажи со склада маркетплейса) на FBS (продажи со своего склада). При больших расходах на закупку ищите альтернативных поставщиков и оптимизируйте затраты на подготовку товара.
• Проверить несколько гипотез, пока не достигнете параметров, подходящих для вашего бизнеса.
• Рассмотреть другие товары в более прибыльных сегментах.

По словам генерального директора экосистемы сервисов SellerDen Дениса Ветренникова, для того чтобы продажи на маркетплейсе приносили прибыль, необходимо учитывать габариты товара и схему логистики:

• Для работы по модели FBS целесообразно выбирать среднегабаритные товары, дорого хранение которых на складе маркетплейса, например, бытовая техника, ковры, одеяла. Для заработка на FBO лучше выбирать небольшие товары с высокой ценой, например, гаджеты, товары для хобби.

Рассчитывать юнит-экономику нужно постоянно, так как закупочные цены, комиссии маркетплейса или расходы на хранение могут меняться.

Часто задаваемые вопросы

Что такое юнит-экономика в простых словах? Это способ узнать, сколько денег приносит одна единица товара. Если вы торгуете на маркетплейсе, юнитом будет одна позиция товара с уникальным артикулом, например, сумка.

Расчет юнит-экономики товара важен, чтобы понимать, какие позиции приносят больше прибыли, а какие — убытки, и выгодно ли вообще работать на маркетплейсе.

Как рассчитать юнит-экономику на маркетплейсах? Чтобы рассчитать юнит-экономику, необходимо учесть все затраты продавца, связанные с продажей одной единицы товара, включая себестоимость, транспортные расходы до склада, упаковку, комиссию маркетплейса, расходы на хранение и доставку, налоги, издержки на брак и возвраты, расходы на продвижение и зарплату сотрудникам.

Что такое маржинальность товара? Маржа — это разница между ценой продажи товара и переменными расходами. Это то, что вы получаете с продажи партии товара. Например, если мяч в вашем магазине стоит 200 рублей при себестоимости 50 рублей, а переменные расходы составляют еще 100 рублей, то маржа равна 50 рублям.

Маржинальность = (Маржа / Выручка) * 100%: (50 / 200) * 100% = 25%.

Хорошей считается маржинальность от 25 до 30% и выше для продаж на маркетплейсах.

Нужно ли рассчитывать юнит-экономику для каждого товара отдельно? Да, потому что у каждой позиции свои исходные данные, и юнит-экономика помогает контролировать и управлять финансами внутри каждой позиции. Например, если товар успешно продается и приносит доход за счет большого количества заказов и положительных отзывов, можно снизить расходы на рекламу.