Как превратить инста-магазин сумок в собственный модный бренд с годовой выручкой почти в 1 миллиард рублей?
В 2010-х годах в социальных сетях стали все чаще появляться магазины, которые занимались перепродажей одежды с рынков, таких как «Садовод». Один из таких аккаунтов, Charmstore, владельцем которого была Фиоза Миндибаева, со временем расширился и начал собственное производство одежды, создав собственный бренд. В результате было открыто более 20 розничных магазинов по всей стране. В 2023 году Charmstore получил выручку почти в 1 миллиард рублей на «нежной и яркой» одежде для девушек и привлек инвестиции от фонда «Тилтех Капитал», основанным миллиардером и основателем «Вкусвилла» Андреем Кривенко и его партнерами.
В 2014 году инженер строительной компании Фиоза Миндибаева приехала на московский рынок «Садовод», чтобы потратить накопленные 30 000 рублей на покупку женских сумок для последующей перепродажи. Она стремилась заработать дополнительный доход к своей заработной плате в найме. Несколько лет она занималась перепродажей, пока не решилась на запуск собственного бренда одежды — Charmstore. Шелковые топы, женственные платья и ярко-розовые костюмы по доступным ценам нашли своих покупателей. В 2021 году проект добился годовой выручки в 200 миллионов рублей (с учетом НДС), а в 2022 году, начав масштабирование, выручка выросла более чем втрое. Это привлекло внимание инвестора: в конце 2023 года фонд «Тилтех Капитал», основанный миллиардером и основателем «Вкусвилла» Андреем Кривенко и его партнерами, стал акционером Charmstore.
Бутик «Садовода»
Эксперты Фонда отметили Миндибаеву как «системного лидера, который успешно руководит своей командой, оперативно реагирует на новые рыночные вызовы и адаптируется к изменяющемуся спросу», отмечает инвестдиректор «Тилтех Капитала» Кирилл Дудников. Интересно, что до 2014 года она не имела никакого опыта в бизнесе или моде. «Я родилась в Башкирии, поэтому мое образование было связано с нефтью», — рассказывает она (Башкирия — один из лидеров в России по добыче нефти). После окончания Уфимского государственного нефтяного технического университета она переехала в Москву и начала работать секретарем в компании, специализирующейся на проектировании и бурении скважин для коммуникаций — это был первый шаг на новом пути. В этой области она продвинулась до ведущего инженера проектно-технического отдела, но столкнулась с потолком в зарплате. Ее зарплата составляла около 80 000 рублей, что было недостаточно для жизни в Москве.
В середине 2010-х годов начался бум онлайн-магазинов одежды в Instagram (принадлежит компании Meta, которая была признана в России экстремистской и запрещена). Миндибаева вспоминает, что «это было очень модно». Она последовала примеру: создала в социальных сетях аккаунт под названием Private shop (позже переименованный в Charm boutique), опубликовала фотографии сумок с «Садовода» и начала активно подписываться на других пользователей. За два дня около 200 человек подписались на ее страницу, а за две недели она продала все семь первых сумок по цене вдвое превышающей закупочную. Она выбирала товар по своему вкусу среди моделей, которые, по ее мнению, были популярны в то время.
С заработанными деньгами она закупила новую партию, и бизнес начал развиваться. Она сама занималась и закупкой, и доставкой клиентам — вечерами, выходными и в отпуске. В 2016 году Фиоза уволилась с работы, чтобы сосредоточиться на бизнесе, который уже приносил до 1 млн рублей чистой прибыли в «горячий» предновогодний декабрь. Она решила расширить ассортимент одежды, но для этого ей нужен был шоурум — многим клиентам важно примерить одежду перед покупкой, объясняет предпринимательница. Поэтому она арендовала крошечное подвальное помещение возле метро Боровицкая за 30 000 рублей, еще 10 000 рублей ушло на косметический ремонт. Шоурум Миндибаева назвала Charmstore, в нем представлена одежда малоизвестных производителей.
Миндибаева признает, что работа с одеждой была для нее непростой: «Мне было трудно понять эту бизнес-модель и найти сочетание правильного продукта, контента и рекламы». Дополнительные сложности возникали при взаимодействии с местными швейными фабриками, у которых она покупала часть товара. Например, в 2017 году одно московское производство продавало Charmstore только неликвидные остатки шелковых топов — XXS и XXL, зеленого и желтого цветов. Однако большие оптовые заказы на популярные товары с небольшим оборотом оказались недоступными.
Миндибаева вспомнила, что когда-то в социальных сетях связалась с владелицей небольшого производства из Ростова-на-Дону, Кристиной Базиленко. Она согласилась сшить небольшую партию из 150-200 топов. Миндибаева нашла в интернете образцы моделей, и цех принялся за работу. Оказалось, что производство топов обходится на 30-40% дешевле, чем их покупка готовыми. Магазин продавал их за 3000 рублей, что втрое превышало себестоимость, и полностью реализовал партию за два дня. Миндибаева вспоминает, как неосознанно создала «подогрев» интереса аудитории перед выпуском топов. Она рассказывала о всех этапах поиска производства в Instagram, что привлекло больше внимания к товару.
Волшебный мир продаж
Опыт, накопленный с топ-брендами, воодушевил предпринимательницу на запуск собственного бренда. Это позволило ей не только снизить затраты на производство, но и обеспечить контроль за качеством и стилем продукции. Она решила сохранить оригинальное название и постепенно перестала предлагать одежду других марок. В 2017 году Фиоза создала несколько пробных партий различных предметов одежды — платьев, пиджаков, брюк, но реакция аудитории была холодной.
В поисках эффективных стратегий Миндибаева начала изучать основы бизнеса. В конце 2017 года подруга пригласила ее на трехдневное обучение, проведенное основателем бизнес-школы «Like Центр» Аязом Шабутдиновым всего за 500 рублей. «Это было открытие для меня нового, волшебного мира продаж и маркетинга», — вспоминает предпринимательница. Затем она приобрела полноценный курс, который, как она отмечает, оправдал ее ожидания. Например, она узнала, что для Charmstore были нужны более доступные предложения, чтобы привлечь клиентов, которые сначала «попробуют более доступные варианты», а затем могут сделать более значительную покупку. В результате ассортимент Charmstore пополнился аксессуарами.
В начале 2018 года Миндибаева открыла второй магазин в Ростове-на-Дону, где расположено производство Базиленко. В этом же году доход проекта вырос до 3 миллионов рублей в месяц, рассказывает Фиоза. Кроме того, успешно сработала правильно выстроенная маркетинговая стратегия. «Я развила чувство стиля и научилась создавать продающие фотографии для социальных сетей», — говорит Миндибаева. По словам генерального директора агентства креативных коммуникаций Blacklight Максима Перлина, в социальных сетях бренда стало больше качественных студийных фотографий, что действительно могло повлиять на увеличение продаж как в онлайне, так и в офлайне.
Миндибаева расширяла ассортимент товаров, и в том же 2018 году Charmstore представила свою собственную капсульную коллекцию основных предметов одежды. Проект начал расти, а команда увеличивалась. Однако штатного дизайнера Charmstore она наняла только в 2022 году — до этого момента Фиоза сама разрабатывала эскизы вместе с Базиленко.
В августе 2019 года Charmstore открыл еще один магазин в Краснодаре. Также в этом году одна из покупательниц обратилась к бренду с предложением открыть магазин в Иркутске. Миндибаева согласилась и установила паушальный взнос в размере 250 000 рублей (в настоящее время он может достигать 2 миллионов рублей), а также предоставила филиалу скидку около 55% на продукцию Charmstore по сравнению с розничной ценой вместо роялти. Магазин был открыт в ноябре, что стало отправной точкой для формата франшизы. За последующие четыре года бренд запустил еще более 10 партнерских точек.
Проект завершил 2019 год с выручкой в размере 60 миллионов рублей (включая продажи как в собственных магазинах, так и у партнеров) и прибылью около 30% от этой суммы, сообщает Миндибаева. Одним из факторов успеха стал запуск интернет-магазина, который предпринимательница создала сама с помощью конструктора. Это оказалось особенно полезным во время локдауна, когда пришлось временно закрыть шоурумы. Однако проект столкнулся с другой проблемой: из-за пандемии весенняя офисная коллекция — костюмы, блузки, пальто — «оказалась непродаваемой», вспоминает Миндибаева. Но бренд быстро адаптировался и за три дня начал производить «бешено популярные» домашние костюмы из теплой хлопковой ткани — футера. По словам предпринимательницы, спрос на них был настолько высок, что приходилось доставлять партии из Ростова ежедневно, и выручка выросла с 8 миллионов рублей в марте до 15 миллионов рублей в июне.
Двукратный рост годовой выручки в 2020 году позволил Charmstore расширить сеть магазинов. В следующем году в сети появились точки в ТЦ «Европолис» в Москве, а также в Сочи и Владивостоке. Кроме того, Миндибаева подключила продажу товарных остатков на Wildberries. И по итогам 2021 года бизнес уже заработал 200 миллионов рублей.
Монетизация женственности
Миндибаева отмечает, что фонд «Тилтех Капитал» связался с ней, чтобы познакомиться и обсудить сотрудничество. Ранее этот фонд уже инвестировал в регионального производителя женской одежды Noun. Однако сотрудничество с Charmstore заняло у фонда значительное время — в течение двух лет основательница бренда и представители «Тилтех Капитала» обсуждали бизнес-план, финансовую отчетность, поведение потребителей и другие аспекты. В это время Charmstore продолжал развиваться: в 2022 году магазины под этим брендом появились в «Авиапарке» и еще в четырех торговых центрах Москвы. Кроме того, бренд начал продаваться на популярных онлайн-платформах, таких как Lamoda, «Яндекс Маркет», Ozon и «Сбермаркет». На расширение компании в тот год было потрачено около 50 миллионов рублей.
2022 год стал успешным для бренда — выручка увеличилась до 700 миллионов рублей, утверждает Миндибаева. Она связывает это с увеличением количества точек продаж и повышением узнаваемости марки. Уход из России популярных зарубежных брендов одежды также оказал влияние на этот показатель, утверждает Антон Маетный, основатель бренда White Crow. Согласно Марии Фикссон, основательнице брендов Private Sun и Fiksson, Charmstore занял нишу, оставленную Zara.
Миндибаева уверена, что ее бренд закрепился в своей нише благодаря инвестициям в расширение сети и улучшение сервиса. В 2023 году она обновила интернет-магазин, запустила приложение бренда и программу лояльности, на что было потрачено около 1 миллиона рублей. К концу 2023 года под брендом Charmstore уже работали 22 магазина, из которых 10 — собственные. По словам Миндибаевой, годовая выручка в 2023 году достигла 978 миллионов рублей при 10% прибыли.
Такие результаты убедили инвестора. В конце 2023 года «Тилтех Капитал» вложился в Charmstore и стал акционером, получив 5% компании. Сумма инвестиций не разглашается. Михаил Бурмистров, генеральный директор «Infoline-Аналитики», оценил весь бизнес сети в 600 миллионов рублей, а долю в 5% — в 25–30 миллионов рублей. Илья Мозырский, партнер Antero Group, оценил компанию в 0,9–1 миллиарда рублей, а долю в 5% — в 45–50 миллионов рублей.
Миндибаева планирует использовать инвестиции на дальнейшее расширение сети. По словам основательницы, Charmstore нашел свою нишу в среднем ценовом сегменте и планирует стать лидером в этой области. Кирилл Дудников, инвестдиректор фонда, считает, что компания имеет большой потенциал роста благодаря доверию своей целевой аудитории и уникальной концепции бренда. Сама Миндибаева считает, что компания только начинает формировать свою уникальную концепцию.
