Как измерить рентабельность инвестиций в кампании цифрового маркетинга

Цифровые маркетинговые кампании являются важной частью бизнеса, хотя измерить рентабельность инвестиций может быть сложно. В некоторых случаях преждевременное измерение ROI контрпродуктивно.

Цифровой маркетинг — это обширная категория, охватывающая широкий спектр каналов и стратегий, предназначенных для повышения узнаваемости бренда, повышения репутации компании и, в конечном итоге, для преобразования потенциальных клиентов в продажи, а затем для удержания этих клиентов.

Многие владельцы бизнеса хотят понять свою рентабельность инвестиций (ROI), когда речь идет о расходах на цифровой маркетинг, но в некоторых случаях это легче сказать, чем сделать; в других это может даже не иметь значения. В этом руководстве рассказывается, что вам нужно знать о рентабельности инвестиций в кампании цифрового маркетинга.

Что такое цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг является кульминацией усилий компании по брендингу и маркетингу по всем цифровым каналам, включая поисковые системы, веб-сайт, электронную почту, социальные сети, маркетинг текстовых SMS-сообщений, партнерские веб-сайты и многое другое.

Кампания цифрового маркетинга обычно включает несколько каналов. Он также может включать как платные, так и органические подходы к повышению видимости и конвертации трафика в продажи.

Кампании цифрового маркетинга, как правило, имеют много движущихся частей, некоторые из которых по своей природе являются долгосрочными стратегиями. В результате может быть сложно определить, действительно ли ваша кампания цифрового маркетинга приносит прибыль.

Как определить рентабельность инвестиций в кампании цифрового маркетинга

К сожалению, добавления некоторой базовой информации в онлайн-калькулятор ROI редко бывает достаточно, чтобы полностью понять эффективность ваших кампаний цифрового маркетинга. Может показаться заманчивым попытаться привязать простую модель ROI к усилиям цифрового маркетинга, но характер некоторых маркетинговых тактик означает, что ваши общие маркетинговые инвестиции могут не приносить ощутимой отдачи в течение некоторого времени. Кроме того, кампания цифрового маркетинга использует несколько каналов и подходов, и может быть сложно определить чистый доход, связанный с одной тактикой цифрового маркетинга.

Определение рентабельности инвестиций в цифровом маркетинге заключается в отслеживании различных каналов, которые составляют ваши общие стратегии. Конечно, ваши первоначальные инвестиции имеют значение, однако иногда может быть полезно принять краткосрочную потерю, чтобы добиться долгосрочного успеха. Это можно сделать различными способами в зависимости от конкретного характера вашей кампании.

Стоимость маркетинга

Давайте посмотрим на пример. Скажем, вы инвестируете 1000 рублей в рекламную программу с оплатой за клик. Сравните свои доходы до развертывания программы с вашими доходами после ее вступления в силу. Вычтите, сколько вы потратили на рекламу. Предположим, это показывает увеличение дохода на 10000 рублей.

На этом этапе вы уже можете видеть, сколько исходного дохода вы получили от рекламной кампании. Чтобы увидеть прибыль на каждый потраченный рубль, просто разделите увеличение дохода на стоимость кампании. Это покажет вам, сколько на самом деле стоит каждый рубль, потраченный на рекламу с оплатой за клик. В этом примере ваш ROI равен 10 к 1: вы получили дополнительные 10 рублей дохода на каждый рубль, потраченный на маркетинг.

Конечно, этот простой расчет имеет пределы. Он не прогнозирует долгосрочную рентабельность инвестиций в кампанию. Он также не может измерить косвенные преимущества маркетинга, такие как социальная отдача от ваших инвестиций. Теперь мы можем перейти к более продвинутым измерениям ROI. 

Три распространенные тактики измерения ROI

Пометьте ссылки параметрами UTM

Если вы когда-либо видели длинный URL-адрес с прикрепленным к нему знаком вопроса, вы видели ссылку на модуль отслеживания Urchin (UTM). Эти ссылки UTM помогают отслеживать кампании цифрового маркетинга. Когда пользователь щелкает ссылку, помеченную кодом UTM, Яндекс отслеживает, откуда пользователь щелкнул ссылку, а также какая кампания привела к привлечению потенциальных клиентов.

Вы должны убедиться, что ссылки, которые вы продвигаете по каждому каналу, правильно помечены параметрами UTM. Это важный шаг как для привлечения потенциальных клиентов, так и для электронной коммерции.

Настройте цифровые пиксели отслеживания

Цифровые пиксели отслеживания — это элементы, которые можно добавить на ваш веб-сайт, чтобы отслеживать, откуда идет ваш трафик, и как вы можете позже снова настроить таргетинг на этих пользователей в рамках своей стратегии ремаркетинга. Эти инструменты эффективны для отслеживания трафика и транзакций, происходящих на вашем сайте.

Чтобы иметь возможность измерять рентабельность инвестиций на любой цифровой платформе, ваш веб-сайт должен быть настроен со всеми подходящими цифровыми пикселями отслеживания, чтобы иметь возможность определять, кто посещает ваш веб-сайт и где они узнают о вас, а также как вы можете связаться с ними с помощью дополнительной рекламы позже.

Используйте инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Программное обеспечение CRM  полезно для отслеживания потенциальных клиентов от первого контакта до конца их пути к покупке. Использование программного обеспечения CRM для отслеживания потенциальных клиентов, сгенерированных вашей цифровой маркетинговой кампанией, и пометка их как таковых — это эффективный способ увидеть, сколько возможностей создают ваши расходы на цифровой маркетинг для вашего бизнеса.

Если на вашем веб-сайте не происходят транзакции, и вы просто используете его для привлечения потенциальных клиентов, вам следует использовать CRM, для отслеживания ваших потенциальных клиентов и убедится, что вы загружаете данные UTM в CRM с вашего сайта. Таким образом, когда вы выигрываете контракт с данным лидом, вы можете отследить, по какому каналу пришел этот человек.

С данными, полученными с помощью этих методов, вы можете рассчитать ценность ваших различных кампаний цифрового маркетинга, независимо от того, является ли ваш предпочтительный ключевой показатель эффективности (KPI) повышенным коэффициентом конверсии или просто улучшенной видимостью бренда и рейтингом кликов. Оттуда так же просто, как найти разницу между этим значением и вашими общими расходами на цифровой маркетинг.

Однако расчет рентабельности инвестиций — не всегда лучший способ определить, работает ли стратегия маркетинга. Вместо этого лучше понять цели каждой части вашей общей стратегии; для некоторых ROI должен быть очевиден с самого начала, в то время как для других может потребоваться некоторое время, чтобы увидеть положительную отдачу.

Что такое хороший ROI цифрового маркетинга

На этот вопрос нет однозначного ответа. «Хорошо» будет зависеть от ваших целей, ожиданий и стратегий, но несколько примеров могут помочь вам определить приблизительный показатель хорошей рентабельности инвестиций.

Допустим, вы тратите 1000 рублей на улучшение охвата в VK. Эти 1000 рублей приводят к увеличению общего объема продаж на 2000. У вас была 100% рентабельность инвестиций. Это хорошо? Это зависит от ваших накладных расходов. Если вы продаете товары с маржой прибыли 50%, вы просто безубыточны. Вы тратите 1000 рублей на продажу на сумму 2000, но производство такого количества товаров уже стоит вам 1000 рублей. Чтобы ваш маркетинг был прибыльным, вам понадобится коэффициент рентабельности инвестиций более 2к1.

Таким образом, основным фактором в определении хорошей рентабельности инвестиций является знание ваших накладных расходов. Ваша маркетинговая отдача должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы за счет нового дохода, который они приносят. В среднем коэффициент ROI 5к1 будет достаточным, чтобы быть прибыльным, и считается хорошим.

Тем не менее, бывают случаи, когда более низкий ROI все еще хорош, потому что он достигает другой цели. Яркий пример — лидогенерация. Давайте рассмотрим пример инвестора в недвижимость: целью их цифрового маркетинга является покупка недвижимости. Их цифровой маркетинг не принесет прямого возврата инвестиций. Вместо этого он генерирует потенциальных клиентов для приобретения недвижимости (что впоследствии может принести прибыль). В этом случае отрицательный ROI — это нормально, если стоимость лида обеспечивает приобретение достаточного количества недвижимости для поддержания бизнеса.

Таким образом, рентабельность инвестиций всегда должна ограничиваться целями. Если целью является прямое увеличение доходов от маркетинга, 5 к 1 является приблизительной целью, при условии, что она покрывает ваши накладные расходы в процессе.

Способы повысить рентабельность инвестиций

Теперь, когда у вас есть представление о целях ROI, вам могут понадобиться методы и советы, чтобы повысить ROI. Опять же, первым шагом в повышении рентабельности инвестиций является постановка конкретных целей. Они должны быть адаптированы к каждому аспекту вашей маркетинговой стратегии (например, реклама с оплатой за клик не должна преследовать ту же цель, что и инвестиции в SEO).

После того, как вы установили свои цели, вы можете разбить каждый компонент своей маркетинговой кампании на более мелкие детали. Вы можете посмотреть на лидогенерацию, проценты конверсии. Это позволяет вам увидеть, как часто маркетинговый компонент привлекает новых клиентов, а затем увидеть, сколько они в среднем тратят. Это может помочь вам направить свои маркетинговые расходы в наиболее эффективные и действенные каналы.

В конечном счете, инвестиции в высокоуровневую аналитику могут обеспечить расширенную разбивку ваших расходов и доходов. Это может обеспечить прогнозное моделирование, которое поможет вам лучше рассчитывать свои расходы и, в конечном итоге, даст вам возможность выжать все до последней капли из ваших маркетинговых инвестиций.

Когда следует измерять рентабельность инвестиций в кампании цифрового маркетинга

Чтобы понять, когда измерение рентабельности инвестиций наиболее актуально для ваших кампаний цифрового маркетинга, вы должны сначала понять концепцию воронки конверсии. Воронка конверсии объясняет, где находится конкретный лид на пути к покупке. В целом воронка конверсии состоит из трех элементов:

• Верхняя воронка:  член аудитории с высокой воронкой имеет общий информационный интерес к теме, связанной с вашим бизнесом. Они вряд ли совершат покупку в ближайшее время и в первую очередь заинтересованы в сборе информации и образовательных материалов.
• Середина воронки:  член аудитории в середине воронки понимает, что он, вероятно, может извлечь выгоду из вашего продукта или услуги, но еще не готов совершить покупку. Им может потребоваться более подробная информация, или они могут сравнивать вас и ваших конкурентов. Члены аудитории в середине воронки приближаются к покупке, но не готовы совершить ее.
• Низкая воронка:  члены аудитории с низкой воронкой готовы купить продукт или услугу; их онлайн-запросы часто называют «целевым трафиком», потому что у них есть четкое намерение совершить покупку. Точно так же члены аудитории с низкой воронкой с большей вероятностью будут нажимать на конкретные рекламные объявления о продуктах или услугах, которые им нужны, а не запрашивать общую информацию. Большая часть их исследований завершена, и они готовы превратиться из потенциальных клиентов в покупателей.

Хотя эти три компонента лежат в основе воронки конверсии, можно использовать более подробные разбивки, чтобы лучше понять вашу воронку лидов.

Как воронка конверсии связана с рентабельностью инвестиций в цифровом маркетинге

Понимание воронки конверсии может помочь вам лучше адаптировать свои кампании цифрового маркетинга, чтобы охватить нужного члена аудитории на этапе его пути к покупке. Это также может помочь вам понять, когда уместно измерение рентабельности инвестиций.

ROI важен, когда вы фокусируетесь на маркетинге нижней части воронки. Однако потенциальные клиенты не просто начинают с нижней воронки. Им нужно знать и доверять вашему бизнесу, прежде чем они решат дать вам свои деньги. При инвестировании в любой маркетинг всегда следует помнить о рентабельности инвестиций, но она не всегда так заметна в воронкообразном маркетинге.

Может уместно измерить рентабельность инвестиций при нацеливании на клиентов с низкой воронкой, например, запустив спонсируемую рекламу в каналах социальных сетей. Тем не менее, когда вы участвуете в усилиях по контент-маркетингу, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда, закрепить его голос и улучшить позицию в рейтинге поисковых систем, может быть более эффективным измерение трафика и вовлеченности в краткосрочной перспективе.

ROI не должен быть основным показателем, когда трудно рассчитать точное влияние того или иного канала или действия на результат. Например, SEO и контент-маркетинг приносят результаты в долгосрочной перспективе, поэтому пытаться измерить ROI только через месяц или около того не имеет смысла. Точно так же трудно измерить влияние самого веб-сайта, поскольку задействованы другие каналы.

С другой стороны, для некоторых предприятий их основной целью является улучшение имиджа и узнаваемости бренда с помощью социальных сетей и видеомаркетинга. В этом случае измерить ROI практически невозможно.

Другие показатели цифрового маркетинга, которые можно использовать в качестве ключевых показателей эффективности

Для стратегий, ориентированных на клиентов с высокой воронкой или направленных на укрепление авторитета бренда, следует ожидать первоначальный отрицательный ROI.

Признайте, что рентабельность маркетинговой деятельности вначале будет отрицательной. Однако по мере того, как бизнес начинает расти, им необходимо убедиться, что рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг положительна и помогает масштабировать бизнес.

Полагаться на рентабельность инвестиций как на единственную меру успеха цифрового маркетинга — слишком узкая точка зрения. Вместо этого рассмотрите цели каждой части вашей общей стратегии цифрового маркетинга и дайте каждой из них необходимое время, чтобы созреть, прежде чем ожидать положительной рентабельности инвестиций.

Показатели, помимо ROI, которые можно использовать для оценки успеха цифровых маркетинговых усилий на ранних этапах, включают:

• Стоимость лида.  Стоимость лида определяет, сколько стоит генерировать один лид, привлекая человека в вашу воронку конверсии. Он рассчитывается путем деления общих расходов на цифровую маркетинговую кампанию на количество лидов, сгенерированных с течением времени. Выгодна низкая стоимость лида.
• Стоимость за привлечение.  Как и стоимость за лида, стоимость за привлечение измеряет расходы, связанные с привлечением отдельного платящего клиента. Он рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на количество конверсий, связанных с ней.
• Показы.  Под показами понимается количество просмотров рекламы или призыва к действию (CTA). Показы дают представление о том, сколько пользователей посещает ваше место размещения. Чем выше количество показов, тем заметнее ваше объявление или призыв к действию.
• Рейтинг кликов. Рейтинг кликов, или CTR, относится к скорости, с которой пользователи, которые видят рекламу или призыв к действию, решают перейти на целевую страницу. CTR рассчитывается путем деления количества показов рекламы или CTA на количество кликов по ней. Более высокий CTR означает, что пользователи не только видят ваше объявление или призыв к действию, но и нажимают на них.
• Уровень вовлеченности. Уровень  вовлеченности — это показатель, используемый в контент-маркетинге, который показывает, насколько активно контент взаимодействует с аудиторией. На уровень вовлеченности влияют такие факторы, как комментарии, репосты или лайки. Более высокий уровень вовлеченности означает, что ваша аудитория активно сотрудничает с вашим контентом и поддерживает узнаваемость и авторитет бренда.
• Пожизненная ценность клиента. Пожизненная ценность клиента, или LTV, — это показатель, который описывает долгосрочную ценность конвертированного клиента. Например, постоянный покупатель будет иметь гораздо более высокий LTV, чем разовый покупатель. Измерение LTV клиентов, привлеченных с помощью кампании цифрового маркетинга, может выявить долгосрочную рентабельность инвестиций, связанную с вашими стратегиями цифрового маркетинга.

Чтобы добиться успеха с помощью многоканальной стратегии цифрового маркетинга, нужно вкладывать деньги и время. Подобно огороду, цифровой маркетинг начинается с посадки семян; некоторые семена попадают в плодородную почву и процветают, в то время как другие не растут так быстро. Однако при должном количестве времени, внимания и терпения многие из ваших лидов могут превратиться в продажи, так же как растения можно выращивать, чтобы они приносили плоды. Из-за этого более тонкий подход к анализу рентабельности инвестиций может помочь вам лучше понять, сколько стоят ваши первоначальные инвестиции в маркетинговую кампанию.

Владельцы малого бизнеса должны быть готовы взять на себя реалистичные обязательства по цифровому маркетингу, если они хотят увидеть результаты. В зависимости от кампании результаты могут занять месяцы. Чтобы получить прибыль и продажи, владельцы малого бизнеса должны начать с конца, иметь надежную стратегию цифрового маркетинга, инвестировать и придерживаться курса достаточно долго, чтобы получать прибыль и продажи. Попутно они должны отслеживать, как кампания движется к достижению желаемых целей.