Клиент имеет более точное представление о своих потребностях: как проанализировать товары через социальные медиа

При выпуске нового продукта на рынок бизнесу важно понимать, как на него реагирует целевая аудитория и какие мотивы её вдохновляют на использование данного продукта. Для этого можно анализировать поведение потребителей, опираясь на внутренние аналитические отчеты. Однако часто цифровые показатели недостаточно для полного понимания внутренних мотивов клиентов и возможных причин отказа от покупки. Проведение интервью, опросов и фокус-групп может занять много времени и требовать значительных финансовых затрат. Сегодня специалисты активно используют социальные медиа для более глубокого анализа продукта. Об этом рассказывают эксперты компании Brand Analytics.

Какие преимущества принесет анализ продукции через социальные медиа

В социальных медиа каждый день появляются миллионы сообщений о товарах, услугах, брендах и их соперниках. Важно уметь из этого потока неструктурированной информации выделять сущее, способное действительно улучшить продукт.

Какую ценную информацию можно извлечь из социальных медиа для продуктового анализа?

• Анализировать товарную нишу. Изучив участников рынка и оценив их конкурентоспособность, можно определить, какое направление следует выбрать для развития продукта и каким образом его улучшить, чтобы заинтересовать покупателя.
• Сравнивать характеристики продукта с конкурирующими. Анализ позитивных и негативных сторон своей продукции по сравнению с аналогами может существенно способствовать росту бренда. Благодаря детальному анализу отзывов пользователей становится проще понять, почему клиент может предпочесть ваш продукт конкурентам, и как избежать таких ситуаций.
• Оценивать потребительские характеристики продукта. Точное понимание желаний потребителя является важным показателем успешности продукта. Анализ позволяет выявить реальные потребности аудитории и то, что заставляет ее выбирать продукты конкурентов.

На что нужно обращать внимание при анализе социальных медиа с точки зрения характеристик продукта?

Для эффективного проведения анализа продукции необходимо определить основные характеристики товара или услуги, которые значимы для вашей аудитории. Многие из них могут быть очевидными: доступная цена, высокое качество, удобные способы оплаты, срок годности и прочее. Однако всегда есть аспекты, которые могут остаться незамеченными для бизнеса, и именно здесь важен анализ социальных медиа.

Множество мониторинговых систем предлагают ручную разметку характеристик продукта: вы анализируете сообщения пользователей и выделяете параметры продукта, на которые они обращают внимание. Однако в Brand Analytics есть специальный автоматический отчет для продуктового анализа, который сам определяет, о каких аспектах продукта идет речь в сообщении. К тому же, для каждого аспекта автоматически определяется тональность. Таким образом, даже если в одном сообщении упоминаются и негативные, и позитивные стороны продукта, вы сможете разделить эти аспекты в отчете и передать коллегам для улучшения негативные аспекты, а позитивные использовать в маркетинговых коммуникациях.

Кроме того, для качественного продуктового анализа важно отслеживать динамику изменения интереса пользователей к различным характеристикам товаров и услуг. Например, в зависимости от времени года и состояния рынка потребители могут менять отношение к цене: в период кризиса они могут склоняться к более доступным продуктам, а в более стабильные времена относиться лояльнее к повышению стоимости.

Чтобы ваши товары и услуги оставались актуальными для аудитории, необходимо регулярно отслеживать обратную связь по ключевым характеристикам в социальных медиа. Работа с мнениями целевой аудитории позволит адаптировать стратегию продвижения продукта на рынок и повысить его конкурентоспособность.

Пример: как в краткий срок потерять доверие аудитории и как вернуть его обратно

В современном мире многие бренды, опираясь на информацию из социальных медиа, проводят анализ своей продукции и успешно адаптируют ее под актуальные запросы аудитории. Однако бывают и случаи, когда мнение интернет-пользователей игнорируется, что может привести к утрате лояльности и переходу аудитории к конкурентам. Один из наглядных примеров такой ситуации — бренд детской смеси Nutrilon, который в 2022 году столкнулся с потерей доверия своей аудитории из-за роста цен и массированных атак с заказными комментариями.

Конец февраля 2022 года оказался периодом необычайно высокой напряженности в информационном пространстве, когда многие бренды ощутили увеличившуюся чувствительность аудитории к уже привычным вопросам. Производитель детских смесей Nutrilon оказался в неловкой ситуации. Из-за санкционного давления стоимость производства продукции выросла, и компания приняла решение поднять цены на свой товар. Пользователи социальных медиа моментально отреагировали на это решение бизнеса: динамика упоминаний буквально взорвалась негативными комментариями.

Ситуация ухудшилась из-за полного отсутствия какой-либо коммуникации со стороны бренда: аудитория не видела, какие преимущества она получит, оставаясь клиентом Nutrilon. Из-за многочисленных негативных отзывов в социальных медиа индекс лояльности к бренду резко снизился, и на этом фоне конкуренты привлекли внимание своей более доступной ценовой политикой.

Какие события развивались далее? Предположить несложно: разочарованная аудитория молодых мам начала обсуждать между собой, какие альтернативы существуют для дорогого Nutrilon.

Одной из самых часто рекомендуемых в социальных медиа альтернатив стала смесь Nutrilak. Большинство пользователей было удовлетворено стоимостью этого продукта: она была ниже, чем у Nutrilon, что являлось сильным конкурентным преимуществом в глазах родительской аудитории. Кроме того, основной темой в обсуждениях в социальных медиа стало воздействие смеси на здоровье детей. Большая часть мнений была положительной: суммарно 95% упоминаний были либо положительными, либо нейтральными.

Среди обсуждений в социальных медиа появилась еще одна смесь с приятной ценой — «Малютка». Помимо доступной стоимости, пользователи сети также хвалили упаковку и вкус этой смеси. Однако появились проблемы с воздействием на здоровье: можно сказать, что наибольший процент негативных комментариев (14%) о неприятных побочных эффектах от употребления продукта, среди всех брендов, которые мы анализировали, приходился именно на «Малютку».

Интересно, что у стоимость Nutrilon, с которой мы начали, также являлась наиболее обсуждаемой темой, связанной с воздействием на здоровье. Доля негативных комментариев, связанных с этим аспектом, также составляла значительную долю – около 12%.

Мы задали себе следующие вопросы: что именно вызывает недовольство аудитории в отношении воздействия детских смесей на здоровье детей? Существуют ли общие побочные эффекты или они разнообразны? И, наконец, можно ли использовать эти знания для улучшения продукта и повышения лояльности Nutrilon?

Для этого было необходимо более детально исследовать аспект воздействия на здоровье, разделяя его на более конкретные темы. В системе мониторинга каждый аспект анализируется с помощью тегов, которые помечают различные нюансы, выявленные пользователями.

Анализируя детали воздействия детских смесей на здоровье, можно выделить, что практически все продукты вызывают аллергические реакции у детей. Nutrilon, как самый известный бренд, имеет наибольшее количество негативных отзывов на этот счет. Замечательно, что более доступные конкуренты, такие как Nutrilak и «Малютка», также имеют примерно одинаковую долю негатива в отношении аллергий. При этом у последних также существуют жалобы на запоры у детей, что отображается на графике распределения негативных комментариев.

По всей видимости, это может быть «спасательным кругом», который можно применить для восстановления сниженной лояльности! Ведь в ситуации, когда повышение цен неизбежно, важно понять, какую дополнительную ценность получат потребители, оставаясь поклонниками бренда.

Так, например, у дорожающего Nutrilon есть не совсем очевидное на первый взгляд, но крайне значимое для аудитории преимущество — его более предсказуемое воздействие на здоровье детей. Поэтому родители, выбирая эту смесь, знают, чего ожидать в случае возникновения проблем. При этом вероятность отсутствия побочных эффектов по-прежнему выше, что минимизирует риск возникновения проблем с данной детской смесью.

Как это можно использовать для повышения лояльности аудитории? Например, запустить обширную промо-кампанию с участием блогеров, у которых есть дети, под девизом «Здоровый малыш — счастливая мама»; или продвигать идею о том, что «с Nutrilon родительство безопаснее» в группах, где общается целевая аудитория. Кстати, как блогеров с активной аудиторией, так и площадки активных дискуссий можно найти с помощью системы мониторинга.

Этот кейс иллюстрирует, насколько важно анализировать социальные медиа при работе с продуктом. Ведь если бы маркетологи Nutrilon своевременно заметили «сигнал тревоги» в системе мониторинга, когда количество негативных комментариев резко увеличилось, они могли бы адаптировать свою коммуникационную стратегию, отвечая на актуальные запросы аудитории и сохраняя ее лояльность с помощью правильных сообщений бренда.

Три метода анализа социальных медиа с целью улучшения продукта

Исследование рынка или ниши

Этот тип анализа применим как при запуске нового продукта – чтобы понять, насколько актуальны тренды на рынке и есть ли спрос у аудитории на данный продукт, так и при работе с уже существующим рынком или нишей – чтобы оценить позицию бренда среди конкурентов и выявить области для роста.

В данном случае мы провели не полноценный анализ ниши, а его быстрый вариант, чтобы оценить позиции трех ключевых игроков. Мы сравнили динамику упоминаний, анализировали распределение тональности и оценивали индексы лояльности. Затем, углубившись в детали, перешли к более глубокому продуктовому анализу.

Исследование собственного продукта

У опытного продуктового аналитика социальные медиа становятся ценным источником достоверной информации о товарах или услугах. Он ищет, что нравится пользователям в продукте и что отталкивает. Анализирует контекст обсуждений в социальных медиа. Определяет ядро целевой аудитории и исследует сегменты аудитории, с которыми ещё не работают. Понимает, что важно для каждого сегмента, какие продуктовые характеристики они выделяют в своих сообщениях. Отслеживает путь пользователя при взаимодействии с продуктом и идентифицирует этапы, на которых возможна утрата клиента.

Ответы на эти вопросы можно найти в процессе анализа социальных медиа. В случае нашего кейса с детскими смесями мы изучили мнения аудитории о продукте Nutrilon, выявили топ-5 тематик обсуждений и анализировали доли позитивных и негативных комментариев в каждой из них. Этот анализ помог выявить «проблемную зону» – воздействие на здоровье – и разработать план по её трансформации из негатива в позитив.

Исследование конкурентов

Наши исследования были бы менее значимыми, если бы мы проводили их в изоляции от конкурентов. Только сравнив наш продукт с другими участниками рынка можно по-настоящему оценить его преимущества и недостатки, а также понять, почему пользователи выбирают или не выбирают именно нас.

Путем сравнения Nutrilon с «Малюткой» и Nutrilak по параметру воздействия на здоровье, мы выявили неожиданное продуктовое преимущество, о котором говорила наша аудитория: наша смесь способствует более предсказуемым побочным реакциям, чем наши конкуренты. Именно поэтому нашей смеси доверяют даже при более высокой цене.

Таким образом, современные системы мониторинга социальных медиа становятся неотъемлемым инструментом для глубокого анализа данных при разработке продукта. Использование этих систем при анализе продукта позволяет бизнесу выявить сильные и слабые стороны своих товаров и услуг, а также находить точки роста для увеличения объемов продаж.