Как увеличить количество лидов в 2,5 раза и снизить стоимость за клик (CPL) на 28%.
В контекстной рекламе особое значение приобретает способность увеличивать объем продаж, не увеличивая бюджет рекламных кампаний. Для достижения этой цели необходимо обладать глубоким пониманием рынка, продукта и механизмов работы алгоритмов. Однако не редки случаи, когда баланс аккаунта становится определяющим фактором.
Мы столкнулись с подобной ситуацией при продвижении крупного регионального застройщика. Весной 2023 года компания готовилась к сдаче первого дома в ЖК «Пушкин». Нашей задачей было увеличить количество заявок при желаемой стоимости за клик (CPL). Заявкой считались как заполнение формы, так и звонок. Бюджет был ограничен, рекламные кампании достигали недельного предела расходов, а конкуренция оставляла мало пространства для маневра.
В марте 2023 года Яндекс представил новый инструмент — Пакетные стратегии. Мы решили провести тестирование этого инструмента, и результаты нас приятно удивили.
Немного о Пакетных стратегиях:
Пакетные стратегии представляют собой инструмент в Яндекс.Директ, позволяющий объединить несколько кампаний для более быстрого обучения и возможности установить им общий недельный бюджет. Алгоритм автоматически распределяет бюджет в пользу тех объявлений, которые с наибольшей вероятностью приведут к заявке.
Пакетные стратегии позволяют комбинировать кампании только одного типа: динамические объявления с динамическими объявлениями, смарт-баннеры с смарт-баннерами, текстово-графические объявления с текстово-графическими объявлениями. Статистика по Пакетным стратегиям доступна в Мастере отчетов в соответствующей вкладке.
Ситуация на проекте до запуска Пакетных стратегий:
До марта 2023 года на аккаунте в Директе использовались следующие форматы таргетинга в РСЯ: бренд, целевые запросы, интересы, ретаргетинг, автотаргетинг, околотематические запросы. В течение шести месяцев застройщик получал приблизительно 18 заявок в месяц, при среднем CPL в размере 2000 рублей, что для сегмента жилой недвижимости являлось хорошим результатом.
Мы выбрали двухэтапный подход к работе с Пакетными стратегиями — сначала провести тестирование стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики, а затем перейти к оплате за конверсии.
Этап проверки эффективности стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики
На данном этапе нашей целью было достижение минимум 10 конверсий в неделю, чтобы кампании эффективно приспособились к новым настройкам. За месяц удалось увеличить объем конверсий, однако их стоимость превысила установленный клиентским KPI.
Как результат, наблюдался прирост конверсий на 61%, однако их стоимость увеличилась на 99%.
На основе этого поставили перед собой новую задачу — уменьшение стоимости за клик (CPL).
Этап проверки эффективности стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за фактические конверсии.
Благодаря выбранной стратегии, все поставленные клиентом цели были достигнуты за полгода, начиная с июня 2023 года. В среднем, каждая кампания приносила 48 конверсий в месяц по стоимости 1500 рублей.
Как итог, объем конверсий увеличился на дополнительные 66%, и при этом их стоимость уменьшилась на 63%.
Почему мы считаем проведенный тест успешным
При помощи стратегий в пакетном режиме нам удалось увеличить количество конверсий на 167% и снизить стоимость лида на 28%.
Мы предоставили возможность нашим кампаниям работать на предварительно настроенных параметрах столько времени, сколько требовалось для достижения поставленных KPI.
Тем не менее, не следует предполагать, что они могут решить аналогичные задачи на других проектах. Для эффективного взаимодействия, по крайней мере, одна из кампаний в Пакете должна демонстрировать заметные результаты, чтобы подтянуть остальные. В противном случае существует риск получить пакет конверсионных кампаний.
