Акции и специальные предложения на онлайн-торговых площадках: стратегии участия для повышения прибыли

Акции и распродажи являются ключевыми факторами в продажах на онлайн-площадках. Илья Кузин, руководитель аналитического направления платформы управления онлайн-торговлей odelax, делится стратегиями участия в таких мероприятиях с целью увеличения прибыли и избежания ошибок.

Существует различие между акциями и распродажами, и оно заключается в масштабе. Распродажи обычно ассоциируются с определенными датами, такими как Черная Пятница, Новый Год, 23 февраля, 8 марта или 1 сентября. В отличие от этого, акции не привязаны к крупным событиям и привлекают меньше внимания. Часто акции являются инициативой самой площадки, но каждая торговая площадка выбирает свой собственный способ называть конкретные мероприятия.

Акции и распродажи могут быть разделены на две основные категории:

1. Внешние. Это события, связанные с внешними событиями и праздниками.
2. Внутренние. Такие мероприятия продавец может запустить самостоятельно в любой момент. Например, на платформе Ozon существует «Акция брошенной корзины», при которой пользователю с товаром в корзине отправляется уведомление со скидкой на этот товар. На Яндекс.Маркете можно создать акцию «3=2», предлагая несколько товаров за раз, что способствует увеличению среднего чека.

Давайте разберем, как правильно участвовать в мероприятиях на маркетплейсах, чтобы улучшить свой бизнес, избегая потенциальных негативных последствий.

Сформулировать цель проведения акции

У продавца могут быть разные мотивы для участия в мероприятиях на маркетплейсе, в зависимости от его опыта и темпа продаж. Рассмотрим основные цели, которые можно достичь с помощью акций и распродаж:

1. Совершение первых продаж: Одной из ключевых целей для новичка на маркетплейсах является достижение первых продаж. При выходе на платформу требуется выполнить ряд шагов: от выбора товара до создания информационной карточки. После завершения базовых этапов важно включить товар в акцию, чтобы привлечь внимание покупателя среди конкурентов.
2. Получение первых отзывов: Для покупателя логика проста — отсутствие отзывов у товара может свидетельствовать о его низкой популярности. В таком случае доверие к продукту уменьшается, что сказывается на объемах продаж. Участие товара в акциях или распродажах позволяет ему выделяться перед большим числом пользователей, увеличивая шансы на покупку и получение отзывов. Маркетплейс также может стимулировать оставление отзывов через внутренние акции, предлагая, например, бонусы лояльности.
3. Привлечение новых покупателей и увеличение продаж и прибыли: Несмотря на снижение маржинальности товара из-за скидок, увеличение числа проданных единиц в среднем приводит к росту общей прибыли.
4. Удержание текущих клиентов: Лояльные клиенты регулярно посещают магазин на маркетплейсе, ожидая новых выгодных предложений. Даже если товар не нужен в данный момент, скидка может стать стимулом для будущей покупки.
5. Избавление от остатков: Производится распродажа товаров, которые остались в запасах. Например, в случае, если товар не пользовался спросом, закончился сезон, или есть необходимость вывести деньги из оборота.

Определиться с выбором мероприятия: акции или распродажи

Все онлайн-торговые площадки организуют свои собственные тематические мероприятия с целью привлечения новых пользователей. В разделе личного кабинета продавца имеется календарь акций и распродаж, соответствующих его ассортименту.

Прежде чем принимать участие в акциях, необходимо провести тщательную предварительную подготовку, чтобы избежать возможного ущерба для бизнеса, а именно, избежать наложения санкций и штрафов со стороны маркетплейса. Первым обязательным шагом является внимательное ознакомление с условиями проведения акции: выяснить минимальный размер скидки, определить, нужно ли закрепить определенное количество товара под акцию, возможность отказа от участия в акции и многие другие аспекты.

Второй важный шаг — ознакомиться с рекламными средствами, которые планирует использовать маркетплейс: акционный фильтр, размещение баннера на главной странице сайта, отправка рассылок или применение других инструментов.

Необходимо помнить о возможности автоматического участия в акциях, предоставляемой некоторыми маркетплейсами, что не всегда является выгодным для продавца. Во-первых, слишком глубокая скидка может привести к значительному снижению цены, выходящей за пределы точки безубыточности. Во-вторых, ограниченные запасы товара могут привести к его отсутствию в наличии (out of stock). Маркетплейсы не благосклонно относятся к товарам, которые заканчиваются во время акции, что может снизить позиции товара в результатах поиска, даже если новая партия товара будет добавлена на следующий день. Например, в случае с FBS, неактуализированный остаток может привести к просрочке заказа, что влечет за собой штрафы и ухудшение рейтинга, оставаясь во внутренней истории.

Чтобы избежать негативных последствий со стороны маркетплейса во время акций и распродаж, важно ежедневно отслеживать ситуацию. Например, Ozon предоставляет функцию автоматического добавления товара в акции. Задача продавца заключается в своевременном контроле этой ситуации и выходе из акций вовремя — из некоторых можно выйти в любой момент, а из других только до определенной даты.

Оценить свои силы

После того как продавец выбрал акцию для участия, маркетплейс предоставит список товаров, подходящих под данное мероприятие. На данном этапе необходимо произвести оценку следующих критериев:

1. Цена: Проведите анализ текущей маржинальности товара и определите, как изменится эта маржинальность с учетом предполагаемой скидки. Можно ли установить новую цену, при этом сохраняя прибыльность товара? Важно также учесть, если товар уже участвует в других акциях, чтобы избежать нежелательного накопления скидок.
2. Количество товара: Оцените количество оставшихся единиц товара на складе маркетплейса, в системе фулфилмента или на вашем собственном складе. Достаточно ли этого количества для того, чтобы сохранить уровень прибыли, сравнимый с тем, который был бы без участия в акции? Если участие в акции обязывает оставаться в ней, важно оценить, достаточно ли товара на весь период акции, и есть ли возможность быстро пополнить запас, чтобы избежать out of stock.
3. Ресурсы продавца или склада: Оцените, сможет ли ваш бизнес справиться с увеличением объема заказов. С учетом скидок и выделения товара маркетплейсом, количество продаж может значительно увеличиться, что повлечет за собой дополнительную нагрузку на ваш бизнес. В случае использования FBS-модели, продавцу придется физически обработать, упаковать и доставить больше заказов. Например, акция может предусматривать обязательство по доставке заказов не только в будние дни, но и в выходные. Проигнорирование сроков может привести к штрафам и санкциям со стороны маркетплейса.

Для оценки целесообразности участия в акции важно учитывать три ключевых фактора:

1. Адекватность цены по сравнению с рынком и обеспечение прибыли.
2. Достаточность товара на весь период акции.
3. Способность бизнеса справиться с пиковой нагрузкой.

Восстановить медианную стоимость и уровень маржинальности

После участия товара в мероприятии на маркетплейсе, ему необходимо «передохнуть», чтобы восстановить свою медианную стоимость — ту цену, от которой будет рассчитываться скидка в следующем акционном мероприятии.

Не существует четкого алгоритма, когда товару следует отдыхать. Эффективной стратегией является дифференциация ассортимента: часть товаров участвует в акциях, часть отдыхает, восстанавливая свою медианную стоимость. Однако подход индивидуален и зависит от устойчивости цены. Если цена позволяет участвовать во втором или третьем круге акций, то лучше воспользоваться этой возможностью.

Устойчивость цены в свою очередь зависит от включенных в нее изначальных расходов продавца: стоимости товара у поставщика, доставки, хранения, налогов, непредвиденных расходов (5%), комиссии маркетплейса и участия в акции. Также влияет ситуация на рынке: если, например, после расчета цена составляет 1000 рублей, а у конкурентов — 700 рублей, то такой товар может остаться непроданным. В таких случаях необходимо искать способы оптимизации.

Следить за обстановкой и сделать обзор

На онлайн-торговых площадках важно постоянно контролировать ключевые показатели, чтобы избежать убытков и минимизировать риски. В случае ограниченного числа товарных позиций это можно осуществлять вручную, а при обширном ассортименте — с использованием аналитических сервисов. Если в процессе участия в акции фактические показатели прибыли не соответствуют расчетам, необходимо провести анализ ситуации и выявить возможные ошибки.

Также не менее важным этапом является подведение итогов. Наличие опыта в участии в различных акциях не гарантирует автоматического извлечения уроков. Опыт следует конвертировать в конкретные цифры, выявляя, какие акции, когда и почему принесли прибыль, а какие стали убыточными. Ретроспективный анализ выявит ключевые моменты роста и поможет принимать обоснованные решения при выборе будущих акций и распродаж, способствующих успешному развитию бизнеса.