Как настроить электронную рассылку: пошаговая инструкция для маркетолога

Утверждение о неэффективности емейл-рассылки, основанное на предположении, что письма никто не читает, является таким же мифом, как и заявление о смерти SEO. Мы постоянно взаимодействуем с этим инструментом и знаем, как использовать его наилучшим образом. В данной статье я подробно расскажу о том, как создавать емейл-рассылки, которые вызывают интерес у аудитории, а также об основных моментах, которые следует учесть перед их отправкой.

Задачи, которые решает емейл-рассылка

Емейл-рассылка представляет собой канал коммуникации, с помощью которого бренд может эффективно передавать информацию своей базе подписчиков. Зная, как взаимодействовать с аудиторией, можно достигать различных целей. Ниже приведены более подробные рассказы о каждой из задач.

1. Стимулирование продаж в различных сегментах аудитории:
   • Новым клиентам предлагается приветственное письмо с возможностью получить скидку на первую покупку.
   • Для действующих клиентов предлагаются персонализированные рекомендации товаров, учитывая их предыдущие покупки.
2. Возвращение неактивных клиентов:
   • С использованием рассылок можно работать с клиентами, переставшими совершать покупки, разрабатывая стратегию внимательно исследованных писем.
   • Отправка персонализированных писем с объяснением решения возникших проблем и предложением скидки для стимулирования повторных покупок.
3. Формирование доверия к бренду:
   • Регулярная и полезная рассылка помогает создать доверие к бренду.
   • Подбор релевантного контента на основе интересов аудитории, анализ запросов в техподдержке и общение с продавцами являются ключевыми моментами.

Как настроить емейл-рассылку самостоятельно

Для успешной настройки емейл-рассылки предлагаются следующие девять основных этапов.

Разработайте стратегию

• Пропишите цели, аудиторию, временные рамки и чекпойнты, чтобы эффективно достигать результатов.
• Определите цели в числах, например, увеличение открываемости писем с 16% до 30%, увеличение базы подписчиков на 15% за три месяца.

Пример стратегии, в которой изначально установлены стартовые метрики и определены желаемые результаты. В этом плане четко указаны временные сроки, конкретные этапы с соответствующими действиями, а также предполагаемые результаты.

Настройте электронную почту компании

Настройте корпоративную электронную почту в выбранной почтовой службе. Предварительно изучите технические рекомендации, чтобы избежать попадания писем в спам. Процесс настройки будет рассмотрен на примере двух популярных почтовых сервисов: gmail.com и mail.ru.

Для того чтобы почтовая служба приняла ваш домен, необходимо настроить подписи SPF и DKIM. SPF (Sender Policy Framework) – механизм, защищающий от спам-атак и перехвата данных, позволяет владельцу домена указать, какие почтовые серверы имеют право отправлять сообщения от его имени.

Принцип работы следующий: владелец домена отправляет письма клиентам, почтовый сервер получает сообщение от вашего домена и проверяет, соответствует ли IP-адрес отправителя указанным в SPF-записи. Если совпадение есть, письмо успешно доставляется, в противном случае оно может быть отмечено как спам.

Перед настройкой, убедитесь в наличии SPF-записи. Если ее нет, в инструкции от Google «Как защитить домен от спуфинга и фишинга с помощью SPF» указано, как создать такую запись. Пользователям mail.ru рекомендуется ознакомиться со статьей «Настроить SPF-запись».

Вторым этапом является DKIM (DomainKeys Identified Mail) – метод шифрования данных через публичный и приватный ключи. Процесс работы включает в себя запрос публичного ключа (хранящегося в домене владельца) для расшифровки приватного, что подтверждает подлинность домена и обеспечивает доставку писем.

Если что-то идет не так, например, отсутствует публичный ключ, домен не подтверждается, и письма могут быть помечены как спам. Подробные инструкции по настройке DKIM для домена предоставлены Google в руководстве «Как защитить домен от спуфинга и фишинга с помощью DKIM» и mail.ru в статье «Настроить DKIM-подпись».

После настройки безопасности выберите сервис для рассылки, ориентируясь на такие критерии, как размер базы контактов, количество сообщений, стоимость рассылки, наличие статистики и редактора писем, а также учитывая плюсы и минусы каждого сервиса.

ТОП — 5 сервисов рассылки:

Соберите базу подписчиков

Предоставляю несколько методов для эффективного формирования высококачественной базы подписчиков.

Разместите на вашем веб-сайте специальную форму, призывающую посетителей подписаться на рассылку. Определение страницы для размещения формы и выбор ее типа (поп-ап или статичная форма) зависит от вашего контента и целевой аудитории. Рекомендуется провести небольшие эксперименты, чтобы определить наилучший вариант для вашего случая. Ниже представлен пример формы, используемой для сбора электронных адресов на нашем сайте.

У нас есть два варианта: поп-ап, который всплывает спустя несколько секунд после открытия сайта, и отдельная страница, куда мы ведём трафик из других каналов

Предложите вашей аудитории лид-магнит – привлекательный и ценный ресурс, такой как инструкция, руководство, бесплатная консультация, или скидка на услуги. Этот подход стимулирует обмен данными, и люди более охотно оставляют свои электронные адреса.

Мы предлагаем потенциальным клиентам обсудить их проект. На такой встрече мы можем предоставить консультацию по конкретной проблеме или провести высокоуровневый анализ текущего состояния CRM-маркетинга компании, выявив направления для ее развития.

Еще одним способом является внедрение программы лояльности, где пользователь предоставляет свои данные – электронный адрес и номер телефона – для получения информации о скидках и распродажах.

Однако существует два важных момента, которые стоит учитывать при сборе электронных адресов. В первую очередь, это валидация данных клиента. При оставлении почты в электронной форме следует провести проверку. Специализированные валидаторы выявляют ошибки и вычисляют одноразовые ящики. Второй вариант – установка двойной подписки: пользователь вводит адрес, и на его почту приходит подтверждение.

Второй важный момент – получение согласия клиента на обработку персональных данных. Собирать контакты для рассылки без согласия нарушает закон. Компания обязана явно сообщить, как будет использовать эти данные, добавив ссылку на политику обработки данных и чекбокс для подтверждения согласия.

Рекомендуется удалять контакты пользователей, не предоставивших согласие. Также не рекомендуется покупать базы данных по нескольким причинам: ужесточение законодательства, блокировка почтовых сервисов и невозможность проверки актуальности базы перед покупкой.

Пользуйтесь законными методами сбора базы подписчиков и получайте согласие на обработку персональных данных.

Произведите сегментацию вашей целевой аудитории

Для эффективной сегментации базы клиентов необходимо собирать информацию о вашей аудитории из различных точек взаимодействия с ней. Эти данные могут быть получены из офлайн-магазинов, предоставляя информацию о фактах офлайн-покупок, или из приложений и веб-сайтов, предоставляя данные об онлайн-покупках и посещениях. Этот метод эффективен, если клиент идентифицировал себя, например, залогинился, предоставил свои ФИО или указал номер телефона. Чем больше данных у вас есть, тем более детальным становится портрет клиента, что способствует более продуктивному взаимодействию.

Используя данные, собранные в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или в систему управления данными о потребителях (CDP), можно:

• Сегментировать аудиторию по гендерным, географическим и возрастным признакам. Это позволяет создавать персонализированный контент, соответствующий потребностям и интересам аудитории. Например, видеоплатформа может предлагать различные подборки фильмов и сериалов, ориентированных на разные группы зрителей, такие как мультфильмы для родителей с маленькими детьми или новинки кино для взрослых.
• Сегментировать аудиторию в соответствии с целями рассылок, например, приветствовать новых клиентов, мотивировать постоянных клиентов увеличивать средний чек и возрождать интерес у «спящих» клиентов.
• Автоматизировать отправку сообщений различным сегментам. Например, для онлайн-магазина, специализирующегося на мужской одежде, маркетолог может использовать данные о предпочтениях клиентов для персонализации рассылок. Таким образом, клиентам, предпочитающим классический стиль, можно предложить информацию о новых деловых костюмах или акциях на классические рубашки. В то время как клиентам, выбирающим спортивный стиль, можно предложить скидки на спортивную одежду.

Общая сегментация способствует повышению уровня удовлетворенности клиентов и их лояльности к бренду.

Оформление писем имеет несколько ключевых критериев, соблюдение которых способствует созданию контента, который привлекает внимание читателя и мотивирует его дочитать сообщение до конца.

1. Визуальное повествование: Используйте изображения, фотографии или иллюстрации, чтобы визуально разнообразить текст письма. Элементы визуального контента помогут структурировать информацию, облегчая восприятие, и подчеркнут ключевые моменты.
2. Соответствие стилю бренда: Поддерживайте единый стиль бренда, включая цветовую гамму, шрифт и тон обращения. Это создает узнаваемость и помогает укрепить восприятие компании.
3. Комфортное чтение: Сделайте макет письма удобным для восприятия, выбирая светлый фон с тёмным текстом или наоборот. Это обеспечивает оптимальный комфорт для глаз читателя, а яркие цвета лучше использовать с умеренностью, чтобы не отвлекать внимание от текста.
4. Адаптация под различные устройства: Учтите разные устройства, включая дневную и ночную темы. Проверьте, как отображается вёрстка на мобильных устройствах и в браузере, используя режим предпросмотра. Тестовое отправление себе перед массовой рассылкой также поможет выявить и исправить возможные ошибки.
5. Кнопка «Отписаться»: Добавьте легкодоступную кнопку «Отписаться» в конце письма. Это предоставляет читателю возможность принять решение о продолжении подписки после прочтения текста, не заставляя его искать специальную ссылку.

Приведу пример из нашей рассылки. Некоторые компании формально соблюдают требование о предоставлении возможности отписки, но стараются сделать ее незаметной. Мы придерживаемся другого подхода: предоставляем легкодоступную ссылку на отписку, предпочитая, чтобы читатель мог освободиться от рассылки без труда, вместо того чтобы оставаться неактивным подписчиком, снижая показатели эффективности рассылок.

Какие существуют виды рассылок

Разберу на примерах, какие бывают рассылки и о чём можно писать в письмах.

«Welcome-рассылка», направлена на отправку приветственных сообщений при подписке клиента на рассылку. В таких письмах возможно выразить благодарность за подписку, представить ожидаемый контент и уточнить периодичность их получения.

Приветственное письмо от «Авиасейлз»

Не обязательно ограничиваться одним сообщением. Если у вас имеется сложный продукт или множество товаров, возможно создать цепочку приветственных писем, или «welcome-цепочку», состоящую из нескольких шагов. Количество этих писем может достигать 25. Например, в первом письме компания может предоставить скидку на первую покупку, во втором — рассказать о доступном ассортименте, а последующие письма могут содержать ответы на часто задаваемые вопросы.

Триггерная рассылка направлена на активное воздействие на скорость принятия решения о покупке, частоту приобретения товаров и средний чек. К примеру, в таких сообщениях может содержаться предложение о повторной покупке товара.

Рассылка интернет-магазина Edoque

Рассылка с контентом. В таких сообщениях компании часто представляют новые продукты или рассказывают об успешных кейсах. В зависимости от содержания такая рассылка может выполнять различные задачи, например, служить каналом распространения контента, инструментом для укрепления лояльности аудитории и её удержания.

Особенно эффективны персонализированные письма, и эту информацию можно использовать как повод для рекомендации наших товаров.

Рассылка интернет-магазина Edoque

Рассылка с акциями и скидками считается продажной. Рекомендуется отправлять письмо за несколько дней до начала акции, чтобы у клиента было достаточно времени для рассмотрения предложения и принятия решения о покупке.

В рамках акций разработка продажной рассылки может быть проведена, как это было сделано для проекта Greenfield. Мы подготовили различные виды писем: технические, в которых были описаны правила акции; мотивационные, стимулирующие участников к покупке продукции Greenfield и загрузке чеков с более высокой суммой; информационные, содержащие инструкции для победителей.

В ходе данного проекта мы содействовали формированию активной клиентской базы, с которой бренд поддерживал общение даже после завершения акции.

Подготовьте макет письма

Верстка писем осуществляется в специализированных сервисах-редакторах, которые делятся на два типа: блочные и текстовые. Давайте разберем, в чем заключаются их различия.

Блочный редактор представляет собой конструктор, где письмо создается из различных «кубиков»: блоки с изображениями, текстовые блоки, блоки для завершения письма, блоки со ссылками. Они располагаются последовательно друг за другом. Блочный редактор обеспечивает легкость в освоении и начале верстки писем. Однако, если вам необходимы динамичные письма, этот вид редактора может оказаться неэффективным.

Структура сообщения в блочном редакторе

Обратите внимание на оформление темы и подзаголовка

У них существуют определенные правила форматирования. Если пользователь просматривает письмо за компьютером, длина подзаголовка не должна превышать 130 символов с учетом пробелов. Если просмотр происходит на мобильном устройстве, то допустимая длина составляет не более 40 символов, также с учетом пробелов. Ниже приведен пример того, как тема и подзаголовок отображаются для пользователей в электронной почте.

Текстовый редактор предполагает вёрстку при помощи HTML-кода. В нем создаются письма с анимацией, проводятся эксперименты со структурой. Однако использование текстового редактора требует опыта: необходимо разбираться в том, какие значения следует использовать и куда их вставлять.

Проведите оценку результативности

В рассылочные сервисы интегрируют метрики, доступные обычно в разделе «Статистика». В случае недостатка встроенных метрик, применяют сторонние сервисы, такие как «Яндекс Метрика». В общем, для оценки эффективности письма достаточно учитывать всего пять метрик.

Пять ключевых показателей успеха

При анализе метрик рекомендуется учесть особенности бизнеса. Например, если ваша целевая аудитория – бухгалтеры, работающие по графику 5/2, отправив рассылку в четверг, целесообразно оценивать результаты не ранее вторника следующей недели. В течение первых трех дней наблюдается максимальное количество открытий, однако не все получатели успеют прочитать письмо. Остальные скорее всего просмотрят его в понедельник, так как люди обычно проверяют почту в начале рабочего дня. С начала вторника метрики будут изменяться менее значительно.

Изучите ситуацию

Иногда, после запуска рассылки, возникают трудности. Письма могут попадать в спам, их сложно читают или вовсе не открывают. Расскажу, как справиться с этими проблемами.

Если ваше письмо часто попадает в спам, есть несколько возможных причин. Например, пользователи могут жаловаться, если при письме прикреплены для них непонятные файлы. Чтобы избежать таких жалоб, не добавляйте вложений к письмам.

Если вложений нет, но жалобы все равно поступают, проверьте, насколько часто вы отправляете письма. Сначала лучше отправлять их не чаще одного раза в неделю и только тем, кто успешно прошел двухэтапную проверку при подписке.

Еще одной причиной может быть отсутствие подписей DKIM и SPF. Эту проблему можно решить, настроив корпоративную почту, как описано в разделе о настройке.

Если письма не открывают, проблема, вероятно, в теме и заголовке. Это то, что клиент видит первым. В таких случаях рекомендуется экспериментировать: делать тему и описание короче, добавлять или убирать смайлы, использовать призывы к действию. Для поиска эффективного варианта можно подготовить несколько писем с разными темами и отправлять их по очереди каждую неделю. Результаты тестовой рассылки покажут, что больше всего понравилось аудитории.

Если читатели не дочитывают текст, информация в метрике дочитываемости может подсказать, на каком месте они закрывают письмо и сколько времени проводят в нем. Возможно, целевой аудитории не подходит длинный текст, тон или темы, и здесь придется экспериментировать с контентом и его представлением.

Рекомендации от эксперта

1. Помните о стратегии. Она поможет достичь цели, если ее грамотно разработать и периодически проверять в ходе реализации.
2. Рассылка не должна раздражать получателя. Перед отправкой письма подумайте, выбрали ли вы удобное время и день.
3. Рассылка должна быть регулярной и полезной. Это можно достичь только через метод проб и ошибок. Придумайте гипотезы, протестируйте их и оцените количество отписок и дочитываний для определения интересов вашей целевой аудитории и определения оптимальной частоты отправки писем.
4. Поддерживайте тон и стиль бренда, чтобы каждое письмо ассоциировалось с вашей компанией.