12 архетипов бренда: выбор идентичности для выделения на рынке
Бренды используют архетипы для передачи своих ключевых характеристик, устанавливая тем самым глубокий подсознательный контакт с аудиторией. Архетипы позволяют брендам эффективно донести свою уникальную историю, которая находит отклик в индивидуальных стремлениях и желаниях потребителей, формируя крепкие эмоциональные связи. В данной статье odelax рассматривает, что представляет собой архетип бренда, как его правильно подобрать и применить в стратегии брендинга.
Теоретические основы архетипов
Представьте себе, что бренд — это персонаж киноленты. Как и любой герой на экране, бренд обладает своим неповторимым характером, мотивацией и собственной историей, которые делают его либо любимым главным персонажем, либо злодеем, вызывающим отторжение. Термин «архетип» в маркетинге происходит из психологии.
Карл Юнг, введший это понятие, описывал архетипы как универсальные, архаические символы и образы, исходящие из коллективного бессознательного всего человечества. В контексте брендинга эти концепции трансформируются в символы, которые моментально вызывают у потребителей узнаваемые ассоциации, складываясь в ожидания и образ восприятия бренда. Так, например, следуя архетипу «Героя», бренд Nike мотивирует своих клиентов преодолевать препятствия и добиваться личных успехов.
Архетип представляет собой универсальный символ, набор характеристик, ценностей и коммуникативных методик. Он формирует способ, которым потребители воспринимают компанию или её продукцию, вызывает определённые эмоции и соотносится с их ожиданиями.
Основные архетипы бренда и их мотивации
Существует 12 ключевых архетипов, каждый из которых связан с определёнными человеческими стремлениями:
• Заботливый — направлен на обеспечение безопасности и ухода. К примеру, компания Johnson & Johnson акцентирует внимание на своей роли в заботе о здоровье семьи.
• Правитель — ассоциируется со стремлением к власти и контролю. Бренды этой категории подчёркивают свой статус и превосходство. Например, Rolls-Royce является символом роскоши на рынке автомобилей.
• Творец — выражает желание инноваций и создания уникальных продуктов. Примером может служить компания Crocs, предлагающая клиентам возможность кастомизации своей продукции для придания ей уникальности.
- Ребенок (простодушный, невинный) — олицетворяет стремление к счастью, безопасности и оптимизму. Бренды этого архетипа часто прибегают к использованию ярких, позитивных образов и сообщений, которые создают атмосферу доверия и ностальгии. Примером может служить Coca-Cola, которая создаёт ощущение радости, оптимизма и беззаботного наслаждения.
- Мыслитель (мудрец) — исследование глубин истины и расширение знаний. Бренды, принадлежащие к этому архетипу, предлагают продукты или услуги, способствующие обогащению знаний и личностному развитию. Например, Google помогает находить необходимую информацию и ответы на разнообразные вопросы. Philips же акцентирует внимание на инновациях и улучшении качества жизни через современные технологии, особенно в сфере здравоохранения.
- Искатель — стремление к новым открытиям и приключениям. Этот архетип связан с жаждой свободы, изучения неизведанного и готовностью к риску. Land Rover, например, предлагает автомобили для путешествий по бездорожью, расширяя горизонты исследований. Aviasales же предоставляет возможность дешёвых путешествий по всему миру, предлагая разнообразные направления и специальные предложения, что особенно привлекает путешественников.
• Бунтарь — это желание выделиться, нарушить устоявшиеся нормы и бросить вызов обществу. Бренды этой категории зачастую демонстрируют агрессивность и динамичность в своих коммуникациях. Например, Converse организовывает вызывающие рекламные кампании и ориентируется на молодежную аудиторию, включая поклонников рока и скейтбординга.
• Маг — это создание чудес и волшебных преобразований. Такие бренды предлагают продукты, которые позволяют испытать трансформационные изменения. Disney, например, превращает детские мечты в реальность через свои парки и фильмы, а Dyson воплощает инновации в бытовой технике, которая трансформирует повседневные дела.
• Герой — стремление проявить силу и доблесть. Такие бренды апеллируют к желанию человека преодолеть трудности и достичь значимых результатов. Например, Спортмастер делает спорт доступнее, позволяя каждому чувствовать себя героем.
• Любовник (эстет) — поиск красоты и страсти, желание чувственности. Бренды этого типа создают эмоциональную связь с потребителями, подчеркивая привлекательность и чувственность. Примером может служить Victoria’s Secret, который акцентирует на эротичности и привлекательности своих изделий.
• Шут — желание жить радостно и наслаждаться каждым моментом. Эти бренды используют юмор в своих рекламных кампаниях для создания расслабленного и веселого образа. Примером является Old Spice, чьи рекламные ролики известны своим ироничным юмором.
• Славный малый (друг) — стремление к принадлежности и универсальности. Бренды, такие как Levi’s, подчеркивают свою доступность и подходят широкому кругу потребителей.
Применение теории архетипов в маркетинге и брендинге: Основа этой теории заключается в использовании универсальных символических образов, которые находят отклик у человеческих эмоций и желаний. Это включает выбор подходящего архетипа для бренда и его интеграцию в различные аспекты маркетинговой стратегии. Понимание запросов целевой аудитории: • Эмоциональная связь.
Архетипы помогают бренду глубже понять эмоциональные нужды и желания своих клиентов
Например, архетип «Мыслитель» отвечает на стремление к знаниям, а «Искатель» — на желание приключений.
• Создание релевантных сообщений. Глубокое понимание архетипа бренда позволяет создавать сообщения, которые глубоко резонируют с аудиторией, вызывая у нее эмоциональный отклик.
Установление уникальности, дифференциации бренда:
• Формирование уникального образа. Архетипы помогают бренду выделиться среди конкурентов, создавать узнаваемый и запоминающийся образ.
• Усиление ценностей бренда. Бренды используют архетипы для укрепления своих ценностей, делая их более привлекательными и понятными для аудитории.
Формирование единого узнаваемого образа:
• Консистентность в коммуникациях. Архетипы способствуют созданию последовательного и согласованного образа бренда в глазах потребителей.
• Укрепление имиджа. Бренды, использующие архетипы, формируют сильный и привлекательный имидж, что способствует укреплению их позиций на рынке.
Выбор подходящего архетипа для вашего бренда требует глубокого понимания нескольких ключевых аспектов. Рассмотрим важные факторы и шаги, которые помогут вам в этом процессе.
Факторы, важные при выборе архетипа:
- Целевая аудитория. Архетип должен гармонировать с личностными чертами и ожиданиями вашей аудитории. Например, для аудитории, ценящей свободу и приключения, идеально подойдёт архетип «Искатель».
- Миссия бренда. Архетип должен соответствовать вашей миссии и основным направлениям деятельности. Так, для компании, ориентированной на инновации, хорошо подойдут архетипы «Мудрец» или «Творец».
- Основные ценности. Выбранный архетип должен отражать ключевые ценности бренда, что способствует укреплению и консистентности вашего сообщения. Например, для бренда, акцентирующего внимание на устойчивости и этичности, подходит архетип «Заботливый».
Шаги к определению архетипа вашего бренда:
- Исследование аудитории и рынка. Начните с анализа вашей целевой аудитории и текущих трендов в вашей отрасли. Используйте опросы, интервью и анализ данных для углубленного понимания предпочтений вашей аудитории.
- Определение ключевых ценностей и миссии. Четко сформулируйте, что представляет собой ваш бренд, его ценности и принципы. Подумайте о бренде, как о персонаже: его характер, движущие силы, принципы. Это поможет уточнить подходящие архетипы.
- Сопоставление с аудиторией. Сравните характеристики различных архетипов с вашими ценностями и особенностями целевой аудитории. Ищите точки соприкосновения, которые наилучшим образом соответствуют обеим сторонам.
- Анализ архетипов конкурентов. Изучите, какие архетипы используют ваши конкуренты. Это может помочь определить, стоит ли выбирать тот же подход или же выделиться среди них.
- Тестирование. Проведите тестовые маркетинговые кампании, основанные на потенциальных архетипах, чтобы оценить реакцию аудитории.
- Анализ и выбор. Оцените полученные данные и выберите архетип, который показал лучшие результаты в плане вовлеченности и отклика аудитории.
Применение архетипов в брендинге:
- Определение архетипа является первым шагом при создании маркетинговых кампаний. Это помогает направлять сообщения и активности в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.
- Создание соответствующего контента. Каждый архетип требует специфического подхода к контенту. Например, бренд, ассоциирующийся с «Магом», должен создавать контент, вызывающий чувство удивления и волшебства.
- Выбор подходящих каналов коммуникации. Знание вашего архетипа поможет определить, где и как ваш бренд должен взаимодействовать с аудиторией.
Разработка фирменного стиля и Tone of Voice:
- Архетипы помогают определить визуальный стиль и тон общения, что способствует созданию узнаваемого и единого образа бренда.
Важно помнить, что бренд может сочетать в себе несколько архетипов, создавая уникальную идентичность. Если самостоятельно сложно сделать выбор, рекомендуется обратиться за помощью к специализированным брендинговым агентствам.