Фирменный стиль компании: ключевые функции и основные составляющие

Фирменный стиль служит одновременно руководством для сотрудников и ориентиром для потребителей. Он позволяет компании действовать согласованно и целенаправленно, а клиентам — распознавать знакомые черты среди многообразия предложений.

Корпоративный стиль представляет собой систему правил, которая регулирует визуальное взаимодействие компании с клиентами и потребителями через использование цветов, форм, изображений, шрифтов, уникальных знаков и логотипов.

В современной экономике, где множество компаний с схожими продуктами и хорошо налаженными процессами конкурируют за внимание потребителей, дизайн и визуальная привлекательность играют ключевую роль. Однако перед тем как приступить к разработке привлекательного внешнего вида, необходимо сперва разработать сам продукт и организовать производственные процессы, или хотя бы составить обоснованный план действий.

Этот материал будет интересен тем, кто уже прошел начальные этапы развития и задумывается над созданием или усовершенствованием собственного фирменного стиля. В статье я объясню, какие функции выполняет фирменный стиль, из каких компонентов он состоит, что в визуальном ряду действительно имеет значение, а что часто наделяется излишним вниманием.

Задачи фирменного стиля

Фирменный стиль выполняет четыре основные функции: идентификацию, дифференциацию, коммуникацию и поддержание лояльности. С его помощью потребители узнают бренд по уникальным характеристикам и выделяют его среди конкурентов благодаря особым визуальным и концептуальным признакам. Далее, формируемый образ компании или продукта мотивирует потребителя начать общение, ощутить эмоциональную связь, приобрести продукт и с удовольствием использовать его. Важно, что современные успешные компании стремятся не только к одноразовым продажам, но и к формированию долгосрочных отношений с клиентами, что подразумевает повторные покупки или подписки с регулярными платежами.

Идентификация и дифференциация могут достигаться за счет разнообразных элементов фирменного стиля. Один из ярких примеров — компания Apple, которая сделала даже нефункциональную «челку» на экране iPhone своим узнаваемым отличительным знаком. Благодаря этому элементу упрощенный рисунок смартфона легко отличить от устройств других производителей.

Компании также могут использовать определенные цвета как часть своего узнаваемого образа. Например, желтые, зеленые и красные цвета банок напитков мгновенно ассоциируются с определенными брендами. Если же спросить о желто-черном бренде, большинство людей вспомнят известного мобильного оператора.

Идентификация и дифференциация могут достигаться и за счет использования атрибутов, которые не связаны напрямую с продуктом. Примером служат ярко-зеленые пакеты магазина «Золотое яблоко», которые нельзя не заметить в торговом центре или на улице. Другой пример — курьеры, одетые в разноцветные куртки, которые не только повышают узнаваемость своей службы доставки, но и легко выделяются среди других, облегчая процесс встречи с клиентом для передачи заказа.

Фирменный стиль играет ключевую роль в коммуникационных процессах компании. Он не только транслирует ценности и уникальность бренда через рекламу и упаковку в реальном мире, но и активно используется на веб-сайтах и в социальных сетях в цифровой среде. Постоянное и последовательное применение фирменного стиля способствует узнаваемости бренда, укрепляет его имидж и помогает налаживать связь с потребителями, что важно для доверия и лояльности.

Для бизнеса критически важно сохранять ясность и последовательность в выражении своей уникальности. Ценности, миссия и предложения компании должны быть понятны всем заинтересованным сторонам — от сотрудников и инвесторов до клиентов, потребителей и СМИ. Важное значение имеют и мелкие детали. Например, на логотипе Тинькофф Банка изображена рука, протягивающаяся из кустов с мечом и единорогом, что создает впечатление смелости и готовности к решительным действиям. Несмотря на то, что бренд недавно зарегистрировал новые, более упрощенные вариации логотипа без изображений на щите, старый логотип все еще активно используется в коммуникации.

Лояльность потребителей — это результат сильной и последовательной корпоративной идентичности, которая вызывает эмоциональный отклик у клиентов. Когда потребители чувствуют себя единомышленниками бренда, доверяют его продуктам или услугам и положительно оценивают свой опыт взаимодействия с ним, они с большей вероятностью становятся его преданными сторонниками.

В этом контексте фирменный стиль сам по себе играет не первостепенную роль и не может обеспечить успех без качественного обслуживания клиентов и их удовлетворения продукцией. Например, Apple ценят не только за знаменитость бренда, но и за высокое качество продукции. Wildberries привлекают клиентов широким ассортиментом товаров, удобством пунктов выдачи рядом с домом и быстрой доставкой, даже если компания сталкивается с имиджевыми или репутационными проблемами.

Основные компоненты фирменного стиля

Фирменный стиль определяется ключевыми элементами, такими как логотип, цветовая палитра и типографика, правила использования которых описаны в брендбуке. Давайте рассмотрим каждый из этих элементов подробнее.

Логотип

Логотип — это графическое представление, которое символизирует бренд, компанию, продукт или услугу. Он включает в себя уникальные формы, цвета, шрифты и другие визуальные элементы, которые помогают идентифицировать бренд и выделить его среди конкурентов.

Логотипы создаются таким образом, чтобы они передавали общее настроение и стиль коммуникации компании, а также указывали на её рыночную нишу. Хотя говорится, что логотип должен быть запоминающимся, в действительности многие известные логотипы становятся таковыми благодаря значительным инвестициям в рекламу.

Информация о миссии компании или её уникальной истории обычно остаётся в рамках брендбука и не становится известной широкой публике. Поэтому логотипам не ставятся сложные задачи передачи всех аспектов миссии компании. Например, изображение русалки с двумя хвостами в логотипе Starbucks не отражает миссию бренда, а логотип Pizza Hut не связан с шляпами, и BMW, хотя в его логотипе до сих пор изображены винты самолёта, давно не производит авиационные двигатели.

Одним из ключевых аспектов, на который следует обратить внимание при разработке логотипа, является его адаптивность. Важно, чтобы логотип оставался узнаваемым и читаемым на различных платформах и носителях, будь то крупные баннеры или маленькие визитные карточки, а также в вертикальных и горизонтальных форматах.

Цвета

Выбор фирменных цветов является неотъемлемой частью бренд-идентификации. Некоторые цвета настолько уникальны, что их регистрируют в качестве товарного знака. Например, известный бирюзовый цвет Tiffany или бледно-жёлтый цвет стикеров Post It от 3M являются примерами цветов, ставших объектами патентования. При выборе цветовой палитры бренда компаниям следует учитывать как общепринятые ассоциации, так и культурные особенности разных регионов. Красный цвет может стимулировать аппетит, желтый — ассоциируется с жизнерадостностью и динамикой, что делает их популярными у сетей фастфуда. Синий — символ спокойствия и надежности, часто используется страховыми и крупными корпорациями. Зеленый цвет связывают с экологичностью и свежестью. Однако, важно учитывать и культурные нюансы, например, в Китае белый цвет традиционно ассоциируется с трауром, в то время как в Европе он символизирует чистоту и торжество.

Выбор подхода

Компании могут либо использовать общепризнанные ассоциации с цветами, либо идти против них, стремясь выделиться среди конкурентов. Важно помнить о необходимости баланса между уникальностью и понятностью: например, потребители ожидают увидеть зеленый крест на аптеках и могут быть сбиты с толку, если наткнутся на нестандартное оформление.

Визуальные традиции

При работе над фирменным стилем следует учитывать устоявшиеся визуальные традиции отрасли. Например, логистические компании должны выглядеть как логистические компании, а кофейни — как кофейни. Это помогает клиентам быстрее идентифицировать тип вашего бизнеса.

Шрифты

Шрифт — еще один мощный инструмент в арсенале брендинга. От выбора шрифта зависит многое: от гротесков до антикв, от моноширинных до рукописных — каждый шрифт несет в себе определенное настроение и может ассоциироваться с определенной эпохой или культурным течением. Бренды могут использовать шрифт для создания нужного настроения или для вызова определенных ассоциаций, либо же идти на эксперименты, ломая ожидания. Например, использование специально разработанных шрифтов крупными компаниями, такими как Яндекс или МТС, подчеркивает их уникальность.

Простота против сложности

В зависимости от целевой аудитории и стиля компании, можно выбирать между минималистичным или более ярким и насыщенным дизайном. Например, для более молодой аудитории могут подойти более авангардные и яркие элементы, в то время как для более консервативной публики предпочтительнее спокойный и умеренный стиль.

Брендбук

Брендбук — это обширное руководство, заключающее в себе полное описание фирменного стиля компании. Вот основные разделы, которые должен содержать каждый брендбук:

• Введение: представление бренда включает описание его миссии, основных ценностей, а также может содержать сведения о его истории, целевой аудитории и другие ключевые детали.

• Логотип: правила использования логотипа на различных носителях, представление возможных вариантов (цветные, черно-белые), указания по размерам, пропорциям и форматам. Отдельное внимание уделяется примерам некорректного использования логотипа.

• Цветовая палитра: перечень основных и вспомогательных цветов с указанием цветовых кодов (HEX или RGB), что обеспечивает их корректное применение как в цифровом, так и в печатном виде.

• Типографика: описание используемых шрифтов и правил их применения в текстах и других элементах брендинга.

• Дизайнерские рекомендации: обзор общего визуального стиля, включая описание использования графики, значков, иконок и других элементов.

• Составление макетов: указания по созданию макетов и брендированных материалов, включая сетки, межстрочные интервалы, правила выравнивания, а также шаблоны для различных корпоративных материалов, таких как визитные карточки и бланки.

Важно помнить, что при разработке фирменного стиля нужно смотреть на общую картину, не акцентируя внимание на мелочах. Например, не всегда логотип должен быть запоминающимся или передавать глубокий смысл — иногда достаточно простого и элегантного исполнения названия компании в стандартном шрифте. Остальные элементы брендбука, такие как цвета, стилистика и дизайнерские приемы, также способствуют созданию узнаваемого и привлекательного образа бренда. Эффективный брендбук помогает достичь целостности восприятия фирменного стиля, что гораздо важнее, чем привлекательность отдельных его элементов.