Нано, мидл, миди и макро-инфлюенсеры: стратегии работы с различными категориями влиятельных личностей в 2024 году для роста продаж и укрепления бренда

Касательно российского рынка инфлюенсер-маркетинга, ясно одно: он еще не достиг своих максимальных высот. Ассоциация бизнес-аналитиков (АБА) предсказывает, что к 2024 году рост этого сегмента может варьироваться от 25% до 200%.

Инфлюенсер (лидер мнений) — это человек, чьему мнению доверяет большое количество людей. К таким личностям относятся блогеры, знаменитости, артисты и другие публичные фигуры. Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) предполагает продвижение продуктов или услуг с помощью этих влиятельных личностей. Инфлюенсеры тонко влияют на мнения своих подписчиков, убеждая их попробовать предложенный продукт.

Инфлюенсеры могут быть классифицированы на основе ряда характеристик.

По размеру аудитории они разделяются на следующие категории:

• нано-инфлюенсеры (до 10 тысяч подписчиков);
• микро-инфлюенсеры (до 50 тысяч подписчиков);
• мидл-инфлюенсеры (до 100 тысяч подписчиков);
• миди-инфлюенсеры (до 500 тысяч подписчиков);
• макро-инфлюенсеры (до 1 миллиона подписчиков);
• топ-инфлюенсеры (более 1 миллиона подписчиков).

Эта классификация помогает определить, каких инфлюенсеров лучше использовать для достижения конкретных маркетинговых целей. Например, нано- и микро-инфлюенсеры идеально подходят для задач, связанных с продажами или сбором заявок, благодаря их доступности и высокой вовлеченности аудитории, которая чувствует личную связь с блогером, что ведет к более выгодным предложениям.

Для получения широкого и при этом экономичного охвата лучше всего подойдут инфлюенсеры от миди- до топ-категорий. Они могут рассказать широкой аудитории о новом продукте, выделить его уникальные торговые предложения и даже предоставить ссылку на продукт, хотя их аудитория может быть менее преданной, что снижает количество заявок и увеличивает их стоимость.

Выбор подходящего инфлюенсера должен основываться на ваших целях и целевой аудитории. Также возможно разделение инфлюенсеров по темам, таким как финансы, семья и дети, кулинария, красота, образ жизни и другие. Это позволяет не только выбирать блогеров, специализирующихся на определенной нише, например, косметических товарах для бьюти-блогеров, но и исследовать смежные темы, где ваш продукт может выгодно выделиться благодаря низкой базовой популярности. Однако не рекомендуется сразу же охватывать все темы без глубокого анализа и стратегии.

Роль блогеров за последние два десятилетия значительно изменилась: от простых авторов личных страниц в блогах до признанных СМИ и авторитетных лидеров мнений. Поворотным моментом стал запуск Instagram, платформы, которая была когда-то запрещена в России, но дала мощный толчок переходу от личных фотоальбомов к созданию качественного, вовлекающего и прибыльного контента.

Согласно прогнозам Influencer Marketing Hub, к концу 2023 года объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга достигнет 21 миллиарда долларов, в то время как оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году составил 15 миллиардов рублей. С каждым годом всё больше маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в эту сферу, а некоторые из тех, кто до сих пор не использовал её, намерены начать.

На сегодняшний день блогеры являются неотъемлемой частью маркетинговых кампаний как крупных, так и мелких брендов, активно работая на увеличение узнаваемости и доверия к бренду. Крупные блогеры сейчас — это уже медиа-персоны, привлекаемые как амбассадоры брендов, участники мероприятий и эксперты в своих областях, за которыми стоит преданная аудитория.

Важность внимания брендов к блогерам неоспорима — это реальный рост для компаний! Исследование HubSpot показывает, что 86% маркетологов, работающих с инфлюенсерами, подтвердили эффективность маркетинга влияния в 2023 году. К тому же, каждый четвертый пользователь социальных сетей приобрел продукт по рекомендации инфлюенсера, что на 33% превышает показатели предыдущего года.

После значительных изменений на российском цифровом рынке в 2022 году, связанных с ограничениями на рекламные возможности от Google и Meta*, рекламодатели массово переключились на Яндекс и ВКонтакте. Это привело к усилению конкуренции в аукционах на этих платформах. В этом контексте блогеры могут стать эффективным инструментом для расширения верхней части воронки продаж, увеличивая аудиторию для контекстной и таргетированной рекламы.

Этапы работы с лидерами мнений: подбор и сотрудничество

Определение целей рекламной кампании

Четкое определение целей — ключ к успешной рекламной кампании с блогерами. Ваши цели могут быть разнообразными:

• Увеличение узнаваемости бренда. Это актуально, если ваш бренд нов на рынке или выходит на новые региональные рынки.
• Презентация нового продукта или услуги. Если ваш бренд уже известен, но вы хотите привлечь внимание к новому продукту.
• Генерация заявок. Это наиболее сложная задача, особенно если продукт сложный или дорогой, такой как недвижимость или инвестиционные услуги. Здесь блогеры могут действовать как один из каналов коммуникации.

Выбор целевой аудитории

После определения целей следует точно определить целевую аудиторию, избегая широких и неопределенных описаний. Важно понимать уникальные интересы и мотивации вашей аудитории, что поможет выбрать подходящего блогера, который сможет корректно передать эти аспекты.

Выбор социальной сети и тематики блогеров

Выбор платформы зависит от множества факторов, включая специфику продукта и визуальные требования кампании. После этого следует выбрать тематику блогеров, соответствующую интересам вашей аудитории.

Использование аналитических инструментов

Платформы, такие как WhoIsBlogger, могут помочь сопоставить информацию о вашей аудитории с аудиторией потенциальных блогеров, облегчая выбор наиболее подходящих кандидатов.

Проверка блогеров

Необходимо тщательно проверять блогеров на предмет накрутки подписчиков и активности. Важно оценить соответствие контента ценностям бренда, активность и вовлеченность аудитории блогера, а также адекватность стоимости его услуг рыночным условиям.

Такой подход обеспечит наиболее эффективное сотрудничество с блогерами, что в свою очередь поможет достичь поставленных маркетинговых целей вашего бренда.

Определение признаков потенциальной накрутки в Label Up

Создание технического задания для блогера

На этом этапе критически важно точно указать информацию, которую блогер должен передать своим подписчикам. В техническое задание входят:

• Уникальные торговые предложения (УТП) продукта.
• Что не должно появляться в публикации (например, недопустимые сравнения, цвета, ассоциируемые с конкурентами и т.д.).
• Ключевой посыл блогера и другие аспекты, важные для успешного запуска продукта.

Подготовка документации

После утверждения технического задания переходят к подготовке и подписанию документов. С введением законодательства о маркировке интернет-рекламы этот этап приобрел особое значение. В соответствии с законом все участники процесса размещения интернет-рекламы должны предоставлять отчеты, привязанные к договору. Рекомендуется работать строго официально и по договору, чтобы минимизировать риски неисполнения обязательств блогером и потери средств.

Процесс согласования размещения

Далее следует этап согласования, сложность которого зависит от формата рекламы и строгости требований бренда к рекламным материалам. Если речь идет о видеоинтеграции, целесообразно заранее утвердить сценарий, чтобы избежать лишних исправлений в процессе финального согласования. Если же планируется размещение текста с фотографиями, процесс согласования обычно проходит более гладко.

Контроль за размещением

Последний этап — это контроль за корректностью публикации блогером и последующий запрос статистики по результатам рекламной активности через 2-3 дня после размещения. Это позволяет убедиться в эффективности рекламы и соблюдении всех договоренностей.

О мониторинге эффективности влиятельных маркетинговых кампаний

Отслеживание результатов в маркетинге влияния часто становится препятствием для менеджеров, так как каждый клиент хочет знать, сколько заявок приносит каждый канал трафика. По сравнению с традиционными инструментами performance-маркетинга, эффективность рекламы с участием инфлюенсеров часто показывает более высокую стоимость за лид.

В компании icontext мы используем несколько методик для отслеживания эффективности, которые мы активно применяем в отчетах для клиентов:

1. UTM-метки — классический инструмент для отслеживания кликов, качества трафика и конверсий.
2. Промокоды — этот метод не только усиливает конверсию через скидку, но и позволяет отслеживать покупки, совершенные после просмотра рекламы, даже если переход не был совершен немедленно.
3. Brand- и Saleslift — измерение, как реклама влияет на бренд и продажи. Этот метод часто используется для оценки общего влияния на марку.

Хотя было бы идеально отслеживать post-view конверсии, современный рынок пока не предложил эффективного решения для этой задачи.

Примеры успешных проектов с участием блогеров

На начало 2024 года сформировались два основных подхода к работе с блогерами: как к творческой концепции и как к каналу для генерации трафика и лидов. Оба подхода имеют свои преимущества, и выбор зависит от приоритетов бренда.

Например, осенью 2023 года в icontext мы реализовали масштабную кампанию для крупного игрока на телекоммуникационном рынке России, привлекая крупных блогеров на платформе VK Клипы, микро- и мидиблогеров на YouTube и в Telegram, а также стримеров на Twitch.

Итоги кампании: Мы достигли не только вирусного распространения контента, но и привлекли качественную аудиторию, что в итоге дало 30% лидов от всей кампании.

Другой интересный проект был реализован с Avito Недвижимость и WhoIsBlogger. Мы изучили, как можно использовать платформу WIB для сопоставления целевой аудитории бренда и аудитории блогера, что помогло увеличить как брендовые, так и бизнес-показатели.

Креативный кейс проведения гастрофестиваля Breakfest также показал отличные результаты. С помощью блогеров и вертикальных видео удалось увеличить количество посетителей на 20%.

Эти примеры демонстрируют, что блогеры как рекламный инструмент обладают многогранностью и функциональностью. Influence-маркетинг продолжит быть важной стратегией для брендов в ближайшие несколько лет. Недооценка влияния блогеров может стать серьезной упущенной возможностью для бизнеса.