Почему зумеры увлеклись куклами и пупсами и как можно на этом заработать
Взрослые люди стали основными потребителями игрушек, и они покупают их не для детей, а для себя. Особенно активно этот тренд наблюдается среди миллениалов и зумеров, которые не стесняются приобретать милых пупсов, мишек и кукол и делиться этим в соцсетях. Распаковки и демонстрации коллекций в TikTok стали важным фактором, способствующим росту продаж. Производители игрушек уловили этот тренд и начинают создавать новые коллекции специально для взрослой аудитории. Мы расскажем, почему взрослые увлеклись игрушками и как бизнес использует этот тренд.
Футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году признался: «Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться». Бекхэм — не единственный взрослый, который находит успокоение в игрушках. В последние годы взрослые всё чаще покупают конструкторы, пупсов и медвежат для себя, а не для детей. В США в 2024 году взрослые стали крупнейшим сегментом потребителей игрушек, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, в первом квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причём речь идёт именно о игрушках, приобретённых для личного пользования. За последний год 43% взрослых покупали игрушки для себя, при этом основными причинами таких покупок являются социализация, развлечение и коллекционирование.
Недавно наблюдался вирусный интерес к антистресс-игрушкам, таким как поп-иты и симпл-димплы, а также к аквамаринам из IKEA. Эти игрушки были особенно популярны среди взрослых. Компании, заметившие этот тренд, начали выпускать игрушки, предназначенные специально для взрослой аудитории.
По данным Circana, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от общего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но продажи взрослым увеличились на $1 млрд только в Европе, включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию», — сообщила вице-президент Circana Фредерика Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.
Легендарный бренд Lego, который так нравится Бекхэму, был одним из первых, кто сделал шаги в разработке товаров для взрослой аудитории. На сайте компании есть раздел для взрослых, в котором можно найти модели, такие как башня Саурона из «Властелина колец», полутораметровая копия Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».
Компании, традиционно ориентированные на детей, также начали осваивать рынок для взрослых. Например, Mattel возродила серию кукол American Girl специально для взрослой аудитории. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями и именно они управляют рынком», — отметил Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая производит фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.
Примеры компаний, создающих продукцию специально для взрослой аудитории, особенно ярки на фоне успешных кейсов пупсов Sonny Angels и фигурок Smiski, которые завоевали популярность в TikTok. Японская компания Dreams, начавшая выпуск этих милых игрушек в 1996 году, отметила невероятный рост продаж — в 2023 году в США выручка от фигурок увеличилась в три с половиной раза по сравнению с 2022 годом. Важным фактором успеха Sonny Angels стало появление этих фигурок в скетче шоу Saturday Night Live в июне 2024 года, где поп-звезда Дуа Липа изображала девушку, коллекционирующую более четырёхсот Sonny Angels. На следующий день сайт компании увидел шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект был зафиксирован после публикации фотографий Sonny Angels супермоделью Беллой Хадид. Сегодня все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в считанные минуты.
Хотя пупсы Sonny Angels, стоимостью $10-12 за штуку, не имеют особых «взрослых» характеристик и могут понравиться и детям, на официальном сайте они явно позиционируются как товар для молодых женщин, которые рекламируют игрушки на фотографиях. Иногда игрушки размещены рядом с лаком для ногтей и другими аксессуарами, характерными для жизни девушек.
По словам Тору Соэя, главы компании Dreams, Sonny Angels и Smiski были созданы для того, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Смиски можно прикрепить к стене, чтобы они «наблюдали за вами, как маленькие феи», а Sonny Angels, как указано в слогане компании, представляют собой «мини-бойфрендов».
Как сообщает Bloomberg, популярность Sonny Angels и Smiski в социальных сетях во многом объясняется стратегией компании Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — покупатель не знает, какая именно фигурка окажется внутри коробки. Эта интрига делает распаковку особенно захватывающей, и поклонники продукции по всему миру активно делятся видео с процессом распаковки в соцсетях.
TikTok также демонстрирует интересный тренд — #dolltiktok, где миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие играют в куклы. Эти игры часто имеют сюжетные линии, превращая их в своеобразные сериалы, где главные роли исполняют игрушки. Существует множество аккаунтов с подобным контентом, что позволяет каждому выбрать «сериал» по душе. Кроме того, пользователи создают Barbie-реконструкции известных сцен из фильмов, которые также набирают тысячи просмотров.
Однако молодые люди и тиктокеры не единственные покупатели игрушек. Перед Рождеством 2023 года 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек, заявили, что планируют приобрести игрушки для себя или других взрослых в качестве подарков. Также 20% собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди стали еще одним сегментом потребителей игрушек, хотя их рост не такой интенсивный, как у зумеров и миллениалов.
Для возрастной группы 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как средство для тренировки ума и преодоления одиночества — игры способствуют взаимодействию с другими членами семьи. Например, Hasbro заключила соглашение с Ageless Innovation, чтобы разрабатывать адаптированные версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life с увеличенными буквами и фигурами для пожилых людей. Во время пандемии выяснилось, что пожилые люди искали компанию в лице игрушек, таких как плюшевые и роботизированные домашние животные.
Кроме того, спрос на игрушки среди взрослых проявился не только в самих игрушках, но и в других продуктах, которые раньше считались исключительно детскими. Например, в 2022 году McDonald’s представил лимитированную версию Happy Meals для взрослых.
Играть в игрушки увлекает не только молодежь. Елена, 50-летняя домохозяйка, рассказывает, что собирает модели советских машин: «Хотя я не играю с ними, как пятилетний ребенок, мне нравится доставать их, рассматривать детали и ностальгировать по временам детства. Это успокаивает и вызывает улыбку».
Почему взрослые начали увлекаться игрушками
Психолог Каролина Касадо в комментарии для El Pais объясняет, что для многих взрослых игрушки помогают укрепить чувство связи с другими людьми и погрузиться в воспоминания о детстве. Ностальгия по детству стала одной из основных причин взрослой любви к игрушкам. Пандемия, по мнению экспертов, сыграла роль в усилении этого тренда. Опрос компании MGA’s Miniverse, производящей миниатюрные копии предметов, показал, что 38% представителей поколения Z и миллениалов покупают игрушки из чувства ностальгии.
Анна Моренец, экс-директор по digital-маркетингу сети «Золотое яблоко», отмечает, что покупка игрушек у взрослых связана не столько с самим продуктом, сколько с желанием вернуть приятные воспоминания и упростить жизнь. Исследования показывают, что люди наиболее склонны к ностальгии в возрасте 25-30 лет, как раз среди зумеров и миллениалов. Если раньше ностальгия считалась «неврологической болезнью», то сегодня эксперты видят в ней терапевтическую функцию. Исследования Саутгемптонского университета подтверждают, что ностальгия помогает справляться с экзистенциальными угрозами, одиночеством и тревогой.
Во время карантина, считает эксперт по ретейлу Дженн Макмиллен, многие взрослые начали уделять больше внимания домашнему декору и созданию уюта. Главный редактор The Toy Book Джеймс Зан соглашается, что в период изоляции люди стремились окружить себя игрушками, которые приносили им радость в детстве.
Дженнифер Линч, разработчик контента в Ассоциации игрушек, добавляет, что ностальгия — не единственная причина популярности игрушек среди взрослых. Игрушки стали мейнстримом, а их дестигматизация для взрослых активизировалась. Игры и игрушки продолжают приносить пользу в виде когнитивных, социальных, физических и эмоциональных преимуществ, которые сохраняются и во взрослом возрасте.
Гонсало, 25-летний специалист по кибербезопасности из Мадрида, объясняет, что он и его друзья играют в игры, так как это доступное и комфортное развлечение: «У нас нет средств на путешествия или клубы, а походы в ночные клубы только утомляют. Лучший способ провести время — это собраться и поиграть с друзьями».
Социальные сети также сыграли свою роль в изменении представлений о взрослении. По словам Эрики Канесака, доцента Университета Эмори, Поколение Z и миллениалы отвергли жесткие рамки взрослой жизни. Положить Sonny Angel на рабочий стол — это способ объединить взрослую жизнь и мимишность.
Лиза Форбс, доцент Университета Колорадо, считает, что взрослые начинают осознавать, что жизнь — это не только работа. Популярность игрушек и других форм развлечений, таких как пиклбол, объясняется тем, что они помогают справляться с тревогой и улучшать настроение. Игры способствуют гибкости, креативности и радости от жизни.
Мария Куклина-Симанкова, психолог и коуч, отмечает, что игры помогают расслабиться и реализовать творческий потенциал. Она рассказывает, что одна из ее клиенток находит в сборке конструктора способ уйти от тревог и погружаться в состояние потока, когда можно полностью расслабиться. Игры также помогают строить и укреплять социальные связи.
Анджела Сантомеро, создательница образовательного мультсериала Blue’s Clues, подчеркивает важность радости от жизни, которую могут принести игры и игрушки.
Историк Дж. Макнаб из Cracked отмечает, что взрослые всегда интересовались игрушками, хоть и в разных формах. Например, в 1975 году The New York Times писала о взрослых, тратящих деньги на игрушки для себя, не испытывая при этом осуждения за инфантильность.
Тем не менее, не все взрослые готовы открыто говорить о своих увлечениях. Например, пользовательница Reddit делится, что купила винтажные куклы для распаковки на своем канале и неожиданно обнаружила, что использует их для снятия стресса. Комментаторы поддерживают ее, утверждая, что игра с игрушками не отличается от увлечений другими хобби, такими как видеоигры.
26-летняя Рошель Садд из Австралии, которая занимается коллекционированием кукол, уверена, что это веселое и терапевтичное хобби, и не считает его странным. Она ведет блог о своем увлечении, и его смотрят тысячи людей.
Некоторые эксперты считают, что рост интереса к игрушкам — это мода, подогреваемая фильмом «Барби» 2023 года, который вернул интерес к детской радости. Также роль в этом играют азиатская культура и тренд на милые игрушки, такие как Sonny Angels, которые стали популярными благодаря социальным сетям.
Эрика Канесака отмечает, что любовь к «кавайным» игрушкам свидетельствует о том, что азиатская культура завоевала популярность за пределами Японии, а социальные сети помогли распространить этот тренд.
Игрушки: насколько они полезны для взрослых?
Исследования подтверждают, что игрушки действительно могут приносить пользу взрослым. Кукольная терапия, применяемая в клинической психологии, уже много лет используется для лечения симптомов деменции. Она снижает возбуждение и агрессию, а также улучшает взаимодействие пациентов с медицинским персоналом и родственниками. Канадские исследователи из Университета Торонто утверждают, что игра с куклами помогает взрослым моделировать и прорабатывать сложные эмоциональные ситуации, а также решать давние внутренние и внешние конфликты.
Аманда Гарсия Торрес, лицензированный консультант по психическому здоровью, считает, что увлечение игрушками для взрослых — это нормально: «Использование кукол позволяет людям безопасно и комфортно выразить часть своего внутреннего мира. Это прекрасный способ исследовать и раскрывать свои эмоции».
Игры с игрушками также предоставляют возможность заниматься творческой деятельностью, которой зачастую не хватает в повседневной жизни. Анджели Игнасио, аспирант по психологии развития и образованию в Университете Торонто, отмечает, что куклы способствуют развитию воображения у взрослых: «Игры с игрушками позволяют заниматься такими видами творчества, как рисование, шитье, фотографирование и создание видео. Эти занятия не только приятны, но и терапевтичны».
Однако специалисты предупреждают, что чрезмерное увлечение игрушками может привести к социальной изоляции и одиночеству. Игры иногда воспринимаются как форма ностальгического бегства от реальности.
Другие взрослые находят утешение в антистресс-игрушках, таких как игрушки, развивающие мелкую моторику. Эти игрушки помогают им расслабиться и уменьшить тревожность, а также избежать бессмысленного пролистывания новостных лент.
Кристин Флора, профессор психологии в колледже Франклина в Индиане, в интервью CNN отмечает: «Много исследований показывают пользу игр для детей. Однако все больше научных данных свидетельствует о том, что игры полезны и для взрослых, особенно в сфере психического здоровья».
Какой интерес к игрушкам проявляют россияне
В России интерес к игрушкам и связанному контенту также заметен. В 2022 году аналитик из Ozon создал 3D-фигурки москвичей и начал продавать наборы «Типичный москвич» на NFT-платформе. Всего за три дня ему удалось продать пять работ и заработать около 600 000 рублей. Планировалось использовать средства для производства реальных фигурок, но этот проект так и не осуществился. Создатель признался в интервью «Афише Daily», что производство оказалось слишком трудоемким и дорогим.
Японские медведи Be@arbrick также завоевали популярность в России, особенно среди звезд. Тимати стал «амбассадором» этих игрушек. Они значительно дороже ангелочков и пупсиков от Dreams. Например, фигурка Be@arbrick x Nike стоила артисту 400 000 рублей. Ранее найти такую игрушку было сложно, но теперь они доступны в крупных городах, включая «Технопарк», где цены начинаются от 19 990 рублей.
В 2022 году популярными стали игрушки Хагги-Вагги, персонаж хоррор-игры Poppy Playtime. Изначально являясь антагонистом в игре, Хагги-Вагги и его подруга Кисси-Мисси вскоре стали мемами TikTok, и The Village назвал их «любимыми монстрами зумеров».
Создатели «Смешариков» также заметили интерес взрослых к детскому контенту. В 2020 году был перезапущен новый сезон для взрослой аудитории. Как пишет Мария Корнилова в книге «Смешарики. История культовой Вселенной», новый сезон был создан для тех, кто вырос на «Смешариках» и хочет вернуться в детство. Мультфильм получил высокий рейтинг на «Кинопоиске» — 9.0, что свидетельствует о его популярности.
Михаил Коваленко, 27-летний преподаватель университета, коллекционирует фигурки персонажей аниме и поп-культуры: «Это как собирать кусочки того, что нравится в фильмах, играх или манге. Фигурки отражают историю, которая мне интересна, или с которой я себя соотношу». Михаил отмечает, что его увлечение вызывает положительную реакцию у друзей и коллег, хотя пожилые люди не всегда понимают его любовь к игрушкам.
Карина Тагирова, маркетолог и владелица рекламного агентства Inbrand, сообщает о росте спроса на игрушки среди взрослых в России: «Мы в агентстве развиваем социальные сети Multi Fandom Store в ЦДМ и наблюдаем небывалый рост интереса. Сравнив рекламные показатели, мы обнаружили, что продвигать игрушки и комиксы для взрослой аудитории проще, чем для детей. Растущий интерес связан с тем, что поколение 1990-х выросло, у него появилось время и средства для хобби и восполнения дефицита детских удовольствий. Это не инфантилизм, а возможность вернуть положительные эмоции из детства и получить то, что когда-то было недоступно».
