Исследования в области маркетинга: ключ к успеху вашего бизнеса
Компании, оперирующие в современном быстро меняющемся обществе, осознают, что информация – ключевой ресурс, позволяющий эффективно управлять бизнесом и конкурировать на рынке. Принятие решений и создание конкурентоспособного продукта на основе чисто предположений уже неэффективно. Маркетинговые исследования предоставляют компаниям ценные данные о рынке, позволяя избегать ошибок и принимать обоснованные стратегические решения.
Понятие маркетинговых исследований
Примером провального ребрендинга служит история американской сети универмагов JCPenney, которая в 2012 году решила перейти к новой ценовой политике под названием «честные цены». Они отменили скидки и акции, заменив их «справедливыми» ценами, состоящими из себестоимости товара плюс небольшая наценка. Однако этот шаг привел к снижению продаж и убыткам в 160 млн долларов за первый квартал. Компания не учла мотивацию своей целевой аудитории: клиенты, привыкшие к скидкам, потеряли стимул посещать магазины. Это яркий пример того, как важно учитывать данные о потребителях при принятии решений.
Объект исследования
Маркетинговые исследования анализируют рынок и его участников: потребителей, компании-конкуренты, продукцию, цены, методы продвижения и многое другое.
Сферы применения
Ситуации, требующие проведения маркетинговых исследований, могут быть разнообразны:
- Выход на новый рынок или диверсификация.
- Снижение продаж или потеря клиентов.
- Улучшение продукта и отношения к бренду.
- Определение доли рынка и поиск возможностей роста.
- Выделение уникальности продукции.
- Закрепление статуса эксперта в сфере.
Маркетинговые исследования – это сбор и анализ данных, необходимых для решения маркетинговых задач, связанных с рынком и его участниками.
Разновидности и подходы к маркетинговым исследованиям
Маркетинговые исследования в целом можно разделить на две основные категории в зависимости от типа обрабатываемой информации:
• Кабинетные исследования
• Полевые исследования
Оба подхода обладают своими достоинствами и недостатками, и выбираются в соответствии с поставленными перед компанией задачами.
Кабинетные (вторичные) исследования предполагают работу с уже существующими данными, полученными из вторичных источников информации. Эти источники могут быть как внутренними (такими как отчеты, базы данных, и другая внутренняя документация компании), так и внешними (результаты исследований других компаний, отчеты конкурентов, публикации в СМИ, государственная статистика и так далее).
Кабинетные исследования включают в себя контент-анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ конкурентов. Они характеризуются оперативностью и более низкими затратами, и могут проводиться внутри компании без привлечения сторонних агентств. Однако они ограничены в глубине анализа и требуют проверки достоверности информации.
Кабинетные исследования выбираются в случае:
• ограниченных бюджетных средств или сжатых сроков;
• отсутствия необходимости в высокой точности данных;
• необходимости предварительного анализа для формулирования задач полевого исследования.
Полевые (первичные) исследования включают сбор уникальной первичной информации об объекте исследования непосредственно от источника. Они позволяют получить актуальные данные, провести глубокий анализ рынка и потребителей, а также установить личные контакты с целевой аудиторией.
Однако первичные исследования требуют значительных затрат времени и ресурсов, и зачастую проводятся с привлечением сторонних компаний.
Полевые исследования, в свою очередь, могут быть качественными и количественными. Качественные исследования позволяют ответить на вопросы «Как?», «Зачем?», «Почему?» и обычно не имеют строгой структуры, а также охватывают небольшие выборки. Они предоставляют возможность глубокого анализа поведения, мотиваций и скрытых потребностей малой группы лиц из целевой аудитории.
Качественные исследования обладают описательным характером, не требуют большого количества вычислений и используются в основном для формулирования гипотез для последующих количественных исследований. Они позволяют рассматривать компанию и ее продукцию с точки зрения потребителя.
Главное преимущество качественных исследований заключается в их глубине, однако они зависят от профессионализма модераторов и интервьюеров, подвержены субъективной интерпретации результатов исследования и не всегда позволяют широко охватить изучаемую проблему.
Фокус-группы
Фокус-группы представляют собой групповые интервью (6-12 человек), где обсуждается определенная тема в формате дискуссии по заранее составленному сценарию. Участниками таких групп являются представители целевой аудитории, отобранные по определенным критериям. Модератор ведет обсуждение, но сохраняет его в рамках заранее заданных тем. Участники выражают свое мнение, обмениваются взглядами и реакциями, что позволяет выявить скрытые мотивы и оценить эффективность рекламы, бренда или продукта. Фокус-группы также помогают выработать гипотезы для последующих количественных исследований.
Глубинное интервью
Этот метод предполагает личную неформальную беседу между интервьюером и респондентом. Обсуждается определенная тема, и интервьюер стимулирует респондента к честным и подробным ответам. Экспертные интервью являются разновидностью глубинного интервью, где респондентами выступают квалифицированные специалисты, что позволяет получить экспертные оценки и прогнозы.
Наблюдение
Этот метод предполагает сбор первичной информации путем наблюдения за поведением объекта исследования в различных ситуациях. Наблюдение может проводиться как в реальном, так и в виртуальном мире. Оно позволяет получить информацию о предпочтениях и поведении потребителей.
Нейромаркетинг
Нейромаркетинг использует специальные инструменты для изучения неосознанных реакций потребителей на маркетинговые стимулы. Этот метод позволяет изучать нерациональные аспекты принятия решений потребителями и оценивать эффективность рекламы и дизайна продукции.
Количественные исследования
Количественные исследования направлены на получение структурированных данных и числовую оценку явлений. Они позволяют изучать большие объемы информации и получать объективные результаты, но менее подходят для изучения скрытых мотивов потребителей.
Комбинирование различных методов маркетинговых исследований позволяет получить наиболее полную картину рыночной ситуации и поведения потребителей.
Этапы маркетингового исследования
Независимо от выбранного типа и метода, маркетинговые исследования следуют определенной последовательности этапов:
- Определение проблемы и целей: Здесь формулируются вопросы о том, зачем и с какой целью необходимо провести исследование. Четко сформулированные цели помогают получить значимые результаты.
- Определение области исследования.
- Постановка гипотез.
- Выбор инструментов и методов исследования.
- Разработка плана: Здесь определяются сроки, бюджет и порядок действий.
- Сбор данных: Этот этап включает сбор вторичной информации, проведение опросов, интервью, экспериментов и т.д.
- Обработка и структурирование данных: Полученные данные преобразуются в удобный формат, такой как таблицы, графики, диаграммы, и подвергаются статистическому анализу.
- Интерпретация данных: Здесь выявляются закономерности и тенденции для формирования выводов.
- Подготовка отчета: Результаты исследования и рекомендации представляются в отчете.
- Публикация данных (при необходимости).
Суммируя вышесказанное, можно заключить, что при правильном подходе маркетинговое исследование становится ключом к успешному ведению бизнеса. Оно помогает всесторонне изучить рынок, оценить эффективность рекламы и принимаемых решений, а также адаптироваться к изменяющимся условиям.
Кто проводит маркетинговые исследования?
Компании и предприниматели могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно, используя различные онлайн-сервисы, включая те, которые основаны на искусственном интеллекте. Однако в большинстве случаев более выгодным решением является обращение к специализированным исследовательским агентствам, которые обладают экспертизой и опытом в проведении качественных исследований в различных отраслях.
Перед проведением маркетингового исследования следует пройти через ряд этапов. Независимо от типа и методов, этапы остаются одинаковыми:
- Определение проблемы и целей: Необходимо понять, зачем проводится исследование и какие результаты ожидаются. Четко сформулированные цели помогут получить значимые данные.
- Определение области исследования.
- Постановка гипотез.
- Выбор инструментов и методов исследования.
- Разработка плана: Определение сроков, бюджета и последовательности действий.
- Сбор данных: Этот этап включает в себя сбор вторичной информации, опросы, интервью, эксперименты и т. д.
- Обработка и структурирование данных: Полученная информация преобразуется в удобный формат и подвергается анализу.
- Интерпретация данных: Здесь происходит выявление закономерностей и тенденций для формирования выводов.
- Подготовка отчета: Результаты исследования и рекомендации собираются в отчете.
- Публикация данных (при необходимости).
Правильное маркетинговое исследование помогает понять рынок, оценить эффективность рекламы и адаптироваться к изменяющимся условиям.
Кто проводит исследования?
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно компаниями и предпринимателями при помощи онлайн-сервисов, включая те, которые используют искусственный интеллект. Однако часто более выгодным решением является обращение к специализированным исследовательским агентствам с их опытом и экспертизой в различных областях.
