Маркетинг, ориентированный на обучение: уроки, которые предприятия в сфере FMCG могут передать потребителям

Обучающий маркетинг — постоянно развивающийся тренд, который с появлением новых технологий обогащается разнообразными форматами. Александра Макаренко, лидер по бренд-коммуникациям подразделения «Красота и Хорошее самочувствие» в компании «Юнилевер Русь», делится тем, что представителям сегмента FMCG можно поучить от обучающего маркетинга.

Смещение от рекламы к вовлеченности

Сегодня потребители более осознанно подходят к выбору товаров, и традиционные рекламные методы все сложнее привлекают их внимание. Исследование Calltouch показывает, что 43,5% россиян раздражают призывы к срочной покупке, а около 30% отмечают избыточное акцентирование внимания на уникальности товара.

В этом контексте брендам необходимо повышать уровень доверия потребителя, предоставляя ему возможность глубже познакомиться с продуктом. В этом помогает концепция маркетинга взаимоотношений, включающая в себя обучающий маркетинг.

Преимущества обучающего маркетинга:

• Содействует формированию и укреплению доверия. Исследование DemandMetric показывает, что 82% потребителей реагируют более положительно к компании после взаимодействия с пользовательским контентом.
• Повышает осведомленность о бренде не через многократное повторение рекламных сообщений, а путем пояснения задачи или проблемы, которую решает продукт.
• Формирует образ бренда как эксперта.
• Создает или усиливает потребность в продукте.
• Привлекает больше клиентов, так как чем больше потенциальная аудитория получает полезной информации, тем больше вероятность совершения покупки.

Обучающий маркетинг также связывают с контент-маркетингом, который находится в центре внимания.

По сравнению с другими инструментами, обучающий маркетинг наиболее эффективен, поскольку способствует укреплению доверия к продукту и мотивирует потребителя совершить покупку. Исследование DemandMetric также показывает, что контент-маркетинг способен генерировать в три раза больше потенциальных клиентов. В B2B сегменте контент-маркетинг используется 91% компаний, а в B2C – 86%.

Таким образом, обучающий маркетинг становится эффективным инструментом, приносящим компаниям конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, и может быть успешно использован как на традиционных, так и на инновационных рынках.

Выбор формата и темы

Обучающий маркетинг можно реализовывать через различные форматы и каналы коммуникации. Один из устойчивых трендов в контент-маркетинге – это видеоформат. Это один из наиболее популярных и эффективных форматов. К началу 2023 года 69% компаний заявили, что планируют увеличить объем производства видеоконтента по сравнению с 2022 годом, и 43% утверждали, что у них есть стратегия работы с видеоконтентом.

Видео может быть различным, но часто наилучшие результаты показывают видео о продукции, обучающие видео и вебинары.

Помимо формата важны принципы предоставления информации. Информация должна быть представлена простым языком и в небольшом объеме. Задача бренда – сделать так, чтобы потребитель мог легко понять, о чем идет речь.

Важным моментом является также выбор темы. Среди наиболее актуальных тем – экология, финансы, семья и дети, благополучие (тренд на заботу о себе и осознанную жизнь) и другие.

Примеры успешной реализации обучающего маркетинга:

• Проект косметического бренда «Чистая Линия» и образовательной платформы «Нетология», предоставляющий короткие видеоролики с экосоветами и лайфхаками для более осознанного образа жизни.
• Онлайн-школа осознанного родительства от производителя подгузников Huggies, охватывающая весь период беременности и первые три года развития ребенка, как успешный пример использования обучающего маркетинга в теме семьи и детей.
• Бренд Askona, сфокусированный на теме благополучия, рассматривает свою миссию в предоставлении ценности правильного сна и его влияния на жизнь.

Однако брендам следует учитывать, что выбор темы должен соответствовать специфике продукта, его ценностям, истории и миссии.

Реализация проекта: чек-лист основных этапов

1. Определить целевую аудиторию и выявить ее основные потребности.
2. Понять, каким образом бренд может помочь и выбрать свою нишу.
3. Определить формат обучающего контента.
4. Составить команду и выбрать экспертов, обладающих знаниями и опытом в выбранной теме. При необходимости привлечь внешних экспертов.
5. Дать четкие инструкции команде, объяснив принципы представления информации.
6. После запуска оценить результаты и провести анализ, сфокусированный на достижении поставленных целей.

Экспертиза в обмен на лояльность

Схема обучающего маркетинга довольно проста и универсальна. Обучение потребителей и их последующая «подкованность» в вопросах бизнеса могут стать источником лояльности и увеличения объемов продаж. С применением различных инструментов этой модели продаж бренд может продемонстрировать свою экспертность и эффективность в решении проблем аудитории, поскольку экспертам доверяют больше. Однако для успешной реализации этого подхода важно четко определить потребности целевой аудитории и удерживать ее внимание, фокусируясь на решении их проблем.