Концепция глубокого и красного океана в сфере маркетинга

Две яркие головы — Рене Моборн и Чан Ким — в своей книге «Голубой океан, красный океан» представили концепцию голубого и красного океанов. Они раскрыли увлекательную стратегию, в основе которой лежит занятие новой ниши, сведение конкуренции к минимуму и формирование собственных правил ведения бизнеса.

Что представляют собой голубой и красный океаны

Представьте небольшой провинциальный городок, где все продуктовые магазины представлены небольшими помещениями с продавцами за прилавком. Для покупки продуктов покупателям необходимо обращаться к продавцам, проверять срок годности и так далее.

В этом городе действует несколько таких магазинов, предлагающих одни и те же товары примерно по одинаковым ценам, и они конкурируют друг с другом. И вдруг в этот небольшой город приходит компания, которая открывает магазины самообслуживания. Бизнес остается в том же сегменте — продукты, но для клиентов создается совершенно новый опыт:

• Нет необходимости общаться с продавцом.
• Можно самостоятельно проверить срок годности.
• Выбор товаров стал гораздо более обширным.

В данном примере магазины с продавцами за прилавком можно рассматривать как «красный океан», а супермаркеты — как «голубой океан».

«Красный океан» представляет собой устоявшийся рынок с высокой конкуренцией. Компаниям не нужно создавать новый спрос, поскольку покупатели уже знакомы с товарами и понимают их ценность.

Чтобы успешно действовать в «красном океане», необходимо постоянно балансировать между «дешево, но не качественно» и «дорого, но качественно». Часто используют стандартные методы для привлечения клиентов.

Индикаторы того, что вы находитесь в «красном океане»:

• Предложение вашего товара на рынке превышает спрос.
• Конкуренты предлагают одинаковые товары.
• Для успешной конкуренции необходимы современные технологии.
• Приходится находить баланс между издержками и качеством продукта.

«Голубой океан» — это рынок с минимальной конкуренцией или без нее вовсе. Вместо борьбы за клиентов бизнесу нужно создавать и удовлетворять новый спрос.

Компании сами устанавливают цены на свой продукт и определяют, как взаимодействовать с клиентами. Бизнес фокусируется на развитии своих товаров и/или услуг, не тратя силы на конкуренцию.

Индикаторы того, что ваш бизнес находится в «голубом океане»:

• Спрос значительно превышает предложение.
• Современные технологии не являются решающим фактором для успеха.
• Практически отсутствует конкуренция, что позволяет бизнесу сосредотачиваться на качестве продукта и устанавливать цены, не ориентируясь на другие компании.

Как обнаружить в вашей отрасли возможности для открытия «голубого океана»

В своем труде «Стратегия голубого океана» авторы представили несколько инструментов для обнаружения голубого океана в вашей отрасли.

Один из таких инструментов — Стратегическая канва. Этот инструмент демонстрирует, насколько компания соответствует текущим потребностям клиентов по различным критериям.

Стратегическая канва включает в себя три основных элемента:

• Горизонтальная ось — параметры продукта, в которых компания конкурирует.
• Вертикальная ось — текущий уровень предложения, который потребители получают.
• Кривая ценности — это график, отображающий уровень компании и конкурентов.

Цель стратегической канвы заключается в выявлении различий вашего бизнеса от конкурентов и определении направления, где «голубой океан» скрыт.

Процесс составления стратегической канвы включает в себя следующие шаги:

1. Сформулируйте основные критерии конкуренции (не менее 10).
2. Отбросьте те факторы, которые не придают особой ценности для клиентов, но являются обязательными для вашей отрасли.
3. Рассмотрите возможность добавления в критерии элементов, которые формируют высокую ценность среди потребителей. При этом старайтесь мыслить с точки зрения клиента, а не компании.
4. Разместите все полученные факторы на горизонтальной оси стратегической канвы (их должно быть не менее 10).
5. Для каждого критерия укажите две оценки — ожидания клиентов и насколько ваш продукт удовлетворяет их потребности.

Чтобы построить канву для поиска голубого океана, сначала необходимо воспользоваться инструментом «модель четырех ценностей».

Концепция четырех действий

Этот метод используется после разработки стратегической канвы. Модель четырех действий (EERC) помогает выявить, чего не хватает вашей компании, чтобы радикально отличаться от конкурентов.

Модель включает в себя четыре основных вопроса:

• Что можно полностью исключить, при этом не уменьшая ценности продукта (устранение)?
• Какие факторы можно сведение к минимуму (уменьшение)?
• Какие параметры необходимо значительно улучшить по сравнению с текущими отраслевыми стандартами (подъем)?
• Что можно предложить клиентам, чего раньше не существовало в вашей сфере (создание)?

Маппинг ценности для клиентов

Маппинг ценности представляет собой диагностический инструмент, направленный на оценку продукта с точки зрения его полезности для клиентов. Этот инструмент включает в себя две основные компоненты для оценки: цикл покупательского опыта и средства создания ценности.

Цикл покупательского опыта представляет собой последовательность из шести этапов, которые продукты проходят от момента покупки до фазы утилизации. Эти этапы включают в себя стоимость, доставку, пользу, дополнительные характеристики, эксплуатацию и утилизацию.

Средства полезного воздействия представляют собой шесть «рычагов», через которые компания передает пользу своего продукта покупателям. Эти рычаги включают в себя пользу, простоту, удобство, управление рисками, имидж и осознанность (экологичность).

На приведенном примере видно, что компания в настоящее время сосредоточена на создании полезного товара. Однако, если они смогут сделать его более простым в использовании и удобным, это станет настоящим прорывом в голубом океане.

Анализ аудитории «не клиентов»

«Не клиенты» представляют собой аудиторию, которая не приобретает товары в вашей сфере и проявляет минимальный интерес к ним. В этой группе людей может скрываться значительный потенциал спроса, что означает возможность открытия пути в голубой океан.

Первый уровень представляет собой тех «не клиентов», которые наиболее близки к вашей сфере. Они покупают товары вашей отрасли исключительно из-за своих потребностей, не обладая при этом лояльностью к этим продуктам.

Второй уровень включает в себя тех людей, которые осознанно отклоняют ваши продукты, отдавая предпочтение другим рынкам. Воспринимая ваше текущее предложение как средство удовлетворения своих потребностей, они не проявляют лояльности к вашей отрасли.

Третий уровень охватывает «не клиентов», которые не рассматривают предложение вашей отрасли, поскольку оно не актуально для них.

При переходе в голубой океан целесообразно тщательно проанализировать первый уровень «не клиентов». Их легче всего привлечь на свою сторону, поскольку они осознают пользу и ценность вашего продукта.

Ограничения стратегии голубого океана

О плюсах стратегии голубого океана упоминалось ранее: минимальная конкуренция или ее полное отсутствие, свобода в плане политики ведения бизнеса, гибкость в установлении цен и тому подобное. Тем не менее, у этой стратегии также есть свои недостатки.

• Необходимость полного пересмотра устоявшихся внутренних бизнес-процессов, что может вызвать сопротивление со стороны сотрудников.
• Даже при тщательном анализе аудитории невозможно гарантировать, что инновации окажутся успешными и будут приняты клиентами.
• С течением времени появятся конкуренты. Для постоянного пребывания в голубом океане необходимо постоянно разрабатывать новые идеи.

Краткое изложение основных моментов

Стратегия голубого океана основана на концепции развития бизнеса через инновации, предоставляя потребителям совершенно новые продукты и создавая уникальные ниши без конкуренции.

Однако, с течением времени, при успехе ваших идей, в голубой океан могут прийти другие участники, превращая его в красный. Для устойчивости необходимо постоянно внедрять новые концепции и идеи.