Как обозначение рекламы на платформе Instagram влияет на блогерский сегмент рынка

В ноябре-декабре Роскомнадзор (РКН) и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) ясно высказались относительно необходимости маркировки рекламы в Instagram, принадлежащем Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России. Долгое время стоял вопрос о том, является ли такая маркировка обязательной. Теперь рекламодателям и инфлюенсерам необходимо предоставлять операторам рекламных данных информацию о своих размещениях на данной социальной сети. Это изменение ожидаемо повлияет в первую очередь на малый и средний бизнес: около 20% таких рекламодателей могут потерять доступ к платформе, считает Григорий Зорин, основатель Hype Agency.

Вопросы, связанные с рекламой у блогеров и маркировкой контента в Instagram (принадлежащем Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), существовали с момента блокировки соцсети. Авторы и бренды часто сталкивались с отсутствием ясных разъяснений. Некоторые клиенты полностью переносили свои рекламные бюджеты в другие социальные сети, в то время как другие продолжали размещать контент без регистрации в операторе рекламных данных (ОРД), считая, что, поскольку соцсеть запрещена, это не является обязательным.

Изменение подхода рекламодателей началось в ноябре 2023 года, когда Ассоциация блогеров и агентств опубликовала ответ от Роскомнадзора о необходимости маркировать размещения в Instagram. Дополнительное подтверждение этому принес ответ Федеральной антимонопольной службы (ФАС) на обращение депутата Антона Горелкина 4 декабря.

Как изменился Instagram

За последние два года Instagram в России перестал быть лидирующей платформой и превратился во второстепенный ресурс. Заметно сократилась аудитория, время, проведенное пользователями на платформе, и количество активных авторов. Многие крупные российские рекламодатели отказались от ведения бренд-аккаунтов и снизили рекламные бюджеты для блогеров на 10–100%. Теперь Instagram остается актуальным лишь для тех, кто активно использует VPN-сервисы, в основном жителей крупных городов.

Помимо ухудшения медийных показателей, российские бренды беспокоятся о возможных юридических рисках. Антон Горелкин, комментируя ответ ФАС в своем Telegram-канале, отмечает, что теперь станет ясно, кто и в каком объеме направляет свои бюджеты в Instagram, и высказывает опасения о косвенной поддержке экстремистской организации со стороны российского бизнеса. Эти тезисы, хотя они периодически появляются в медиапространстве, больше отражают личное мнение, чем реальность. Такие заявления вызывают беспокойство среди рекламодателей, и агентства снова получают запросы на консультации по размещению.

На данный момент реклама у блогеров в Instagram с юридической точки зрения не считается поддержкой площадки. Средства за размещение получает сам инфлюенсер (или юридическое лицо, представляющее его интересы), а не владелец платформы Meta. Такая же позиция распространяется на YouTube, который Горелкин называет «вражеской» соцсетью. На данный момент нет запретов на использование YouTube в рекламных целях у блогеров.

Из-за опасений и снижения охвата инвестиции в Instagram сократили преимущественно крупные компании. Но для брендов в FMCG, модной и косметической индустрии платформа остается важным ресурсом благодаря качеству контента, наличию креаторов и платежеспособной аудитории. Бренды придерживаются разных стратегий, но в основном не маркируют рекламу, так как до ноября 2023 года не существовало однозначной позиции от РКН и ФАС. Это упрощало работу рекламодателей, но лишало регуляторов возможности оценить реальные инвестиции российских брендов в Instagram.

Платформа остается полезным ресурсом для продвижения малого и среднего бизнеса, привлекая клиентов. Реклама у блогеров остается единственным ресурсом для поиска новой аудитории после отключения таргетированной рекламы в Instagram и Facebook (принадлежащей Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Рекламный бюджет у малого и среднего бизнеса ограничен, поэтому бренды предпочитают использовать микро- и мидлблогеров с лояльной аудиторией и часто используют формат серии сторис, который дешевле по стоимости контакта и позволяет отслеживать трафик. Учитывая современные реалии, такой контент удаляется спустя 24 часа, что усложняет контроль за маркировкой. Малые рекламодатели, не обладая достаточными ресурсами, редко соблюдают правила маркировки и предоставления данных в ОРД, поэтому большинство рекламных публикаций выходит без маркировки.

Какие следующие шаги предстоит предпринять

Позиция ФАС и РКН относительно маркировки в Instagram кажется логичной: государство выявляет активное использование платформы для блогерской рекламы, и поскольку она не подпадает под запрет, требования по отчетности должны соответствовать стандартам других социальных сетей.

Для крупных брендов введение маркировки вряд ли сильно повлияет на их подход к инфлюенс-маркетингу на этой платформе. Процесс маркировки уже используется в других социальных сетях, и аудитория уже научилась различать рекламу от личных рекомендаций. Однако под угрозой оказываются малые и средние бизнесы, а также самостоятельные микроблогеры, которые еще не освоили процедуры маркировки и получения токена. Эта категория блогеров составляет значительную часть рынка инфлюенс-маркетинга — тысячи небольших авторов по сравнению с ограниченным числом топ-блогеров и агентских аккаунтов.

Введение маркировки также создает дополнительные трудности для рекламодателей, особенно малых компаний. Необходимость в новых специалистах и обучении существующих увеличит операционные издержки, что может привести к увеличению цен на товары или отказу от рекламы у блогеров для сохранения прибыльности.

Скорее всего, в ближайшем будущем мы будем сталкиваться с немаркированными постами и сторис от малого и среднего бизнеса. Хотя существуют способы обойти маркировку, такие как постинг с последующим удалением и использование нативных сообщений без прямых призывов к действию, они сопряжены с рисками штрафов и ухудшения репутации. Большие рекламодатели, вероятно, предпочтут прозрачность и маркировку всего контента, и такая стратегия, вероятно, будет распространяться на весь рынок, оставляя лишь небольшой процент публикаций в «серой зоне».

Некоторые рекламодатели, возможно, откажутся от использования платформы из-за маркировки и неопределенной риторики чиновников относительно «поддержки экстремистской организации». Ожидается, что примерно 20% малых рекламодателей примут такое решение. Большинство остальных брендов, вероятно, будут предоставлять данные в ОРД, чтобы соответствовать новым требованиям.