Коммуникация в сфере недвижимости сегодня характеризуется устойчивостью и акцентом на практичность. Традиционные рекламные кампании обычно выделяют удобное расположение объектов недвижимости, их площадь и привлекательные цены. Вместе с тем, с каждым днем все больше крупных застройщиков начинают уделять больше внимания созданию имиджа и передаче ценностей своего бренда, что может не быть столь актуальным для небольших компаний. Откуда берется этот дисбаланс в коммуникации между разработчиками недвижимости и как можно выделиться среди конкурентов, имея ограниченный бюджет, об этом рассказывает команда IVK Media Solutions.
Новый уровень коммуникации
На протяжении длительного времени рынок недвижимости придерживался определенных норм, в которых функциональная коммуникация была основным стандартом, в то время как эмоциональная коммуникация оставалась редким явлением, и вовлечение потребителей в ценностный уровень казалось почти невозможным. Однако после успешных имиджевых кампаний «ПИК» и «Самолет», брендинг стал весьма значимым. Сегодня все больше участников рынка готовы поднимать планку в коммуникации и обращаться к эмоциям и ценностям своих клиентов, а также инвестировать в репутацию застройщика.
При работе с имиджевой коммуникацией крупные застройщики придерживаются двух ключевых стратегий. Первая заключается в создании корпоративного бренда и продвижении разных продуктов через него. Этот подход помогает унифицировать коммуникацию и обычно используется для объектов недвижимости комфорт- и эконом-класса. Вторая стратегия применяется, когда у компании есть несколько жилых комплексов, которые существенно различаются друг от друга. В этом случае девелопер продвигает каждый объект отдельно с помощью индивидуальной рекламы.
Хотя имиджевая коммуникация не приносит немедленных результатов в продажах, она эффективно работает на долгосрочной перспективе, укрепляя бренд и придавая компании имидж надежности в глазах потенциальных клиентов. Имиджевый аспект особенно важен, учитывая, что для россиян репутация застройщика остается вторым по значимости фактором при выборе жилья после цены.
Ловушка для потока денег
Пока крупные корпорации активно обсуждают эмоции и ценности, маленькие строительные компании все еще ограничены функциональной коммуникацией. Маленькие фирмы вынуждены привлекать клиентов стандартными методами: ценой, местоположением и количеством комнат. Главной причиной этого является их зависимость от операционных доходов, которые не позволяют им уделять должное внимание развитию своей репутации.
Компании, управляющие от одного до трех проектов, не имеют достаточной финансовой поддержки и вынуждены брать займы в банках, чтобы завершить каждый объект. Отсутствие связей и недостаточная узнаваемость бренда делают застройщиков более зависимыми от финансовых инструментов и заставляют отказываться от продвижения ценностей. В краткосрочной перспективе функциональная коммуникация остается наиболее эффективным и предпочтительным методом.
Экономическая реальность маленьких строительных компаний определяет их выбор в области коммуникации и ограничивает доступ к привилегиям, которые имеют возможность использовать крупные игроки, экспериментируя с разными методами продвижения и создавая мощные бренды с преданной аудиторией. В результате возникает разделение в коммуникации, где способность общаться с клиентами о ценностях превращается в пропасть между лидирующими брендами и потенциальными аутсайдерами.
Концентрация вокруг лидеров
Разделение брендов становится особенно явным на фоне концентрации рынка недвижимости вокруг сильнейших участников, которые могут себе позволить имиджевую коммуникацию. Доля продаж для крупнейших строительных компаний из топ-10, таких как «ПИК», «Самолет» и «Донстрой», растет, в то время как маленькие бренды теряют позиции.
Например, доля строительных компаний из топ-10 в общем объеме проданной площади в «старой» Москве составила 71,8% в первом полугодии 2023 года, согласно данным «Метриум». При этом лидер рейтинга — компания «ПИК» — реализовала 40,7% всей площади. В то время как «Донстрой» занимает 5,3% и Level Group — 4,8%.
Несмотря на то что разрыв между строительными компаниями неизбежен, важно понимать, что это несет серьезные риски как для застройщиков, так и для покупателей. В долгосрочной перспективе такой дисбаланс может привести к монополизации рынка недвижимости и к снижению качества строительства.
Изгнание маленьких брендов может ограничить конкуренцию и позволить крупным корпорациям произвольно поднимать цены при ухудшении качества продукции. Это выгодно крупным игрокам в топ-20, в то время как маленьким брендам грозит ограничение возможности роста и сложности получения кредитов для реализации сложных проектов.
Однако в первую очередь монополизация рынка ударит по клиентам. Первые признаки этого уже видны сегодня. Если еще пять лет назад маленькие квартиры были редкостью, то сейчас студии с площадью менее 20 квадратных метров быстро заполняют рынок. Появляются новые классы жилья, которые не соответствуют исходным стандартам, такие как «комфорт-минус» или «бизнес-минус». Все это свидетельствует о снижении предложения для клиентов и повышении стоимости продукта.
Играем на карту креатива
В данной ситуации маленьким участникам рынка следует задуматься о том, как привлечь внимание к себе с помощью яркой коммуникации. В противном случае, стандартные функциональные сообщения рискуют быть незамеченными на фоне имиджевой коммуникации крупных застройщиков. Теперь брендам крайне важно инвестировать в креатив, чтобы эффективно заявить о себе и снизить затраты на рекламную кампанию.
На рынке можно найти множество примеров запоминающейся функциональной коммуникации. Следует обратить внимание на рекламную кампанию жилого квартала «Патрики» от кубанского застройщика «Точно». С помощью провокации и юмора бренд сумел избежать критики в адрес названия квартала и выделить преимущества данного жилого комплекса.
Даже крупные застройщики все чаще делают ставку на креатив в рамках функциональной коммуникации. Хорошим примером служит недавняя кампания «ПИК» по продвижению ипотеки под 1%. Бренд смог выделиться среди конкурентов, используя минималистичный визуал с изображением числа 1% на белом фоне.
В заключении
Коммуникационная сегрегация и растущий разрыв между стратегиями лидирующих и последователей брендов могут серьезно изменить привычный ландшафт рынка недвижимости. Тем не менее, индустрия никогда не развивается линейно. С развитием технологий появляются новые инструменты, которые позволяют создавать яркую коммуникацию даже при ограниченных ресурсах. Например, использование нейросетей значительно упрощает поиск визуальных образов, при этом ключевым остается наличие хорошей идеи. Именно этому следует учиться.