В 2022 году компания Renault покинула российский автомобильный рынок. Московское правительство приняло решение сохранить местное производство, выкупив завод у иностранной компании. Этот шаг спас рабочие места и оживил давно забытый бренд. Специалисты из Getbrand провели анализ обновленного имиджа и позиционирования компании.
Первые шаги к возрождению бренда были предприняты в мае 2023 года с запуском рекламного ролика, который позиционировал «Москвич» как автомобиль, способствующий созданию «будущего, которое уже сегодня здесь». За создание этой кампании отвечало агентство «Родная речь».
Для продвижения бренда завода были привлечены влиятельные медийные личности с большой аудиторией, такие как автоблогеры, осведомленные о современных зарубежных автомобилях. Из некоторых источников стало известно, что известный автоблогер по имени Эрик Давидович Китуашвили (Давидыч) стал советником генерального директора завода «Москвич». Он регулярно делает обзоры и предоставляет актуальную информацию о том, что происходит на предприятии. Его первый ролик с названием «Я — Москвич» на YouTube-канале набрал более 2 миллионов просмотров, 60 тысяч лайков и 20 тысяч комментариев. Сейчас на его канале есть пять больших обзоров, которые просмотрели более 5 миллионов человек. Это свидетельствует о большом потенциале возрождения этого бренда.
Однако на данный момент бренд «Москвич» страдает от отсутствия четко выстроенной маркетинговой стратегии. Даже в использовании логотипа имеются значительные расхождения: в салоне автомобиля используется один логотип, значок на самом автомобиле выполнен в другом стиле, а шрифты на сайте отличаются. Но это также представляет собой возможность для «Москвича». Для того чтобы у потребителя сложилось впечатление об объединении бренда и продукта, необходимо использовать согласованные элементы и шрифты. Эффективное использование единого стиля и брендбука не только на основном продукте, но и в оформлении офисов продаж, мерчандайза и других связанных товаров является ключевым элементом успеха.
Продукты, такие как футболки, ручки, кепки, бутылки для воды, блокноты и флешки, могут не только раздаваться в салоне после покупки автомобиля, но и продаваться тем, кто хочет прочувствовать бренд. Мерчандайзинг формирует у потребителя осознанное желание владеть основным продуктом. В детстве многие россияне мечтали о моделях «Москвича» в масштабе 1:43, с открывающимися дверцами и капотом, и эти мечты формировали потребность владеть реальным автомобилем этой марки.
Эмоции, связанные с чувством принадлежности к бренду, играют важную роль в механизме продаж. Покупка автомобиля — это большое вложение и значительное событие, которое должно быть подчеркнуто сильными визуальными элементами. Стильный офис, уникальная коробка для ключей, особый способ вручения, дружелюбный персонал и подарки — все это создает эмоциональную связь с брендом.
Люди хотят покупать автомобили с историей, и у «Москвича» есть богатое наследие, которое можно активно использовать при формировании имиджа и рекламной кампании.
Возрождение «Москвича» как национального бренда может стать стимулом для развития не только автомобильной индустрии, но и смежных отраслей. Мировой опыт показывает, что владение автомобилем может предоставлять дополнительные привилегии и возможности. Например, компания Volvo ранее дарила клубные карты при покупке автомобиля. Эти карты предоставляли доступ к брендовой одежде, статусным ресторанам и закрытым мероприятиям. Это создавало у владельцев ощущение причастности к особой категории людей. «Москвич» может не только стать легендарным брендом, но и национальным, предоставляя покупателям доступ к разнообразным привилегиям и услугам, таким как скидки на отели и платные дороги, рестораны с особыми меню и ценами, скидки в партнерских компаниях и услуги гидов по туристическим местам. Создание такой экосистемы вокруг бренда может стимулировать развитие не только продаж, но и туристической инфраструктуры. Возрождение популярных в советское время брендов может удовлетворить потребность россиян в качественных местных продуктах и приобретении их с гордостью.