Продвижение бренда строительной компании в Яндекс.Дзен

С «ЛСР.Недвижимость–Урал» мы сотрудничаем уже более трех лет, и одним из направлений нашего партнерства является повышение узнаваемости и релевантности бренда с помощью контент-маркетинга. В этом обзоре мы подведем итоги работы на платформе Яндекс.Дзен за последние 9 месяцев.

О проекте

«Группа ЛСР» — крупный федеральный застройщик и один из ведущих девелоперов в России. В Екатеринбурге, по состоянию на начало 2021 года, компания строит 6 жилых комплексов классов «комфорт» и «стандарт», а еще 2 проекта находятся на стадии проектирования.

Задачи контент-маркетинга

Рынок жилья и новостроек обладает высокой конкуренцией. В таких условиях, помимо ценовой политики, большое значение имеют нематериальные факторы, такие как узнаваемость и релевантность бренда.

Узнаваемость достигается через различные каналы: рекламные баннеры на улицах, упоминания в разговорах, привлекательные картинки или броские заголовки в новостных лентах — все это формирует ощущение бренда в сознании потребителей. Узнаваемость делает бренд частью личного мира потребителей, хотя и на время.

Релевантность, в свою очередь, более сложна. Это не просто знание о бренде, а его соответствие запросам целевой аудитории. Релевантность означает, что бренд воспринимается как подходящий и нужный в контексте потребностей и ценностей потенциального клиента.

Вам может быть интересно — Типы интернет-рекламы: плюсы и минусы

Релевантность — это больше, чем просто узнаваемость. Это знание и понимание бренда, которое позволяет клиенту выбирать его среди конкурентов. Здесь недостаточно просто визуального контакта; необходим контент, который демонстрирует ценности бренда, его продукты и помогает пользователю принять решение.

В процессе нашего сотрудничества с «Группой ЛСР» мы проанализировали десятки тысяч звонков в колл-центр. Эти данные предоставляют ценную информацию о реальных интересах и потребностях клиентов, что помогает создавать точный контент, нацеленный на конкретную аудиторию.

Рынок жилья отличается долгим процессом принятия решения о покупке. Клиенты могут долго обдумывать и рассматривать варианты до принятия окончательного решения. Процесс может включать осознание потребности, исследование альтернатив и выбор между вторичным жильем и новыми проектами. На этапе, когда клиент только начинает думать о покупке новой квартиры, мы можем оказывать влияние и формировать мнение о бренде.

Контент-маркетинг имеет цель повысить релевантность бренда, взаимодействуя с аудиторией на всех этапах — даже до осознания потребности. Яндекс.Дзен помогает захватить аудиторию, находящуюся на верхних этапах воронки продаж, и обеспечить качественное взаимодействие на каждом этапе пути клиента к целевому действию.

Измерение результатов

Для оценки эффективности работы на Яндекс.Дзен мы используем специально разработанную воронку, основанную на классической маркетинговой модели. Эта воронка помогает нам измерять качество контактов на каждом этапе и оценивать как узнаваемость, так и релевантность бренда.

Воронка анализируется по суммарным и средним показателям, включая направление, типы статей и площадки размещения. Целеполагание происходит на основе этой воронки, где достигнутые результаты сравниваются с плановыми показателями и данными из предыдущих периодов.

Для оценки нашей позиции относительно конкурентов мы анализировали две ключевые метрики, связанные с каналом в целом:

• Количество подписчиков;
• Объем аудитории.

Что мы сделали

На подготовительном этапе мы разработали и утвердили контент-план на ближайшие шесть месяцев. На основе анализа результатов размещения контента конкурентов на Яндекс.Дзене мы определили прогнозные значения ключевых метрик.

Первый опыт

Наш первый текст для запуска рекламной кампании был посвящен одному из самых популярных жилых комплексов застройщика — «Цветной бульвар». Этот комплекс расположен недалеко от центра города, обладает отличной транспортной доступностью и развитой инфраструктурой, что делает его идеальным материалом для кампании.

Что мы узнали

Статья вызвала интерес у аудитории, и мы смогли определить свои сильные и слабые стороны.

Положительные аспекты:

• Высокий объем показов;
• Хороший уровень дочитываемости;
• Получены качественные обращения, даже превышающие планируемые показатели.

Отрицательный момент:

• Низкий CTR.

Вывод: Мы знаем, что интересует нашу аудиторию и умеем писать качественные тексты, однако над оформлением обложек (изображений и заголовков) стоит поработать.

Вам может быть интересно — 12 эмоций в рекламе, которые волшебным образом повышают продажи

Экспериментирование

Чтобы понять, какие жанры текстов больше привлекают целевую аудиторию, мы пробовали следующие форматы:

• Классический рассказ о конкретном жилом комплексе;
• Обзор проектных решений (например, дома без балконов);
• Важные моменты при совершении сделки по недвижимости (разница между сроком сдачи и сроком заселения, особенности договора долевого участия и т.п.);
• Обзор всех ЖК застройщика;
• Путеводитель по ЖК;
• Юзер-кейсы (рассказ от первого лица);
• Пошаговая инструкция;
• Ответы на вопросы.

Мы выяснили, что тексты разных жанров дочитываются на одинаковом уровне, в среднем 49%.

Обложки

Для обложек в большинстве случаев использовались изображения с видами ЖК или фото из офиса застройщика. Когда CTR был низким, мы меняли изображения, чтобы найти более привлекательные варианты.

Некоторые наблюдения по обложкам:

• Изображения с доминированием темных оттенков (например, темно-серый дом, ночь, сумерки) имеют более высокий CTR, чем светлые и солнечные изображения.
• Наличие людей на картинке также повышает кликабельность обложки.

Заголовки

Для каждой публикации мы использовали несколько вариантов заголовков и отключали те, которые не привлекли внимание аудитории.

Заголовки, имитирующие новостные материалы, привлекают наибольшее внимание. Например: «Застройщик назвал район Екатеринбурга с отличной транспортной доступностью и низкими ценами». На втором месте — заголовки, ориентированные на конкретные сегменты целевой аудитории: «Где купить идеальную квартиру для студента в Екатеринбурге» (для родителей иногородних студентов) и «По ипотеке плачу как за съемное жилье. Но квартира своя!» (для людей, снимающих жилье).

Самая неудачная статья

Несмотря на популярность пошаговых инструкций, наша публикация в этом формате не оправдала ожиданий. При среднем CTR она показала катастрофически низкий уровень дочитываемости, что привело к высокой стоимости перехода на сайт.

В чем была ошибка?

Мы стремились привлечь как можно большую аудиторию с помощью обложки и выбрали название, которое не отражало содержания статьи. В статье речь шла о покупке квартиры именно в компании ЛСР, но заголовок не соответствовал этому. В результате, посетители, пришедшие по привлекательной обложке, обнаруживали, что текст не удовлетворяет их потребности, и уходили. Такой подход оказался неэффективным.

Самый успешный текст

Статья о ЖК «Цветной бульвар», с которой мы начали сотрудничество на Яндекс.Дзене, оказалась особенно успешной. Мы публиковали её дважды — через 2 и 6 месяцев. В заголовке мы акцентировали внимание на одном из главных преимуществ ЖК — его расположении рядом с вузами. Такой подход позволил нам нацелиться на более узкий и целевой сегмент аудитории.

И это дало результат!

В обоих случаях мы получили высокий CTR и отличные показатели дочитываемости (57% и 52%), а также качественные обращения. Дополнительным подтверждением влияния канала на релевантность стали звонки в колл-центр.

Вам может быть интересно — Как правильно определить целевую аудиторию вашего бизнеса

Люди интересовались, например, «идеальной квартирой для студента», «районом с отличной транспортной доступностью» или «жилищем в спокойном месте, подходящем для пенсионеров».

Не только реклама

Помимо статей, включенных в контент-план и использованных в рекламных кампаниях, мы также публиковали новости и ситуативные материалы, связанные с событиями в бизнесе. Стабильный рост числа подписчиков канала — в среднем на 15% ежемесячно — подтвердил правильность выбранной тактики.

О вовлеченности

Когда контент создается сторонним подрядчиком, часто возникает проблема: подрядчик умеет и хочет писать, но не всегда глубоко понимает материал, в то время как заказчик отлично знает свой продукт, но у него не хватает времени или навыков для создания качественного контента.

В этом проекте такая проблема была решена. Мы уже более двух лет прослушиваем звонки в колл-центр «Группы ЛСР», что позволяет нам создавать качественные тексты на основе обширной информации. С другой стороны, заказчик оперативно согласовывает все темы и тексты и активно реагирует на успешные материалы.

Результаты

Мы уверены, что Яндекс.Дзен предоставляет отличные возможности для качественного взаимодействия аудитории с брендом на всех этапах пути клиента.

Число подписчиков канала

Подписчики — это пользователи, которые проявили желание получать уведомления о новых публикациях на канале. Они не просто знакомы с брендом, но и демонстрируют к нему лояльность, что свидетельствует о том, что бренд соответствует их ценностям. В нашем случае количество подписчиков регулярно увеличивалось, в среднем на 15% в месяц.

Аудитория канала

Аудитория в Яндекс.Дзене представляет собой пользователей, которые просмотрели или дочитали любую из публикаций канала за последние 30 дней. Даже если один и тот же пользователь прочитал несколько статей, он будет учитываться только один раз. Фактически, аудитория на Яндекс.Дзене отражает размер вовлеченной целевой аудитории.

Этот параметр очень динамичен и изменяется ежедневно. Важнейшими факторами, определяющими размер аудитории, являются качество последних публикаций (хорошие статьи привлекают больше читателей, неудачные — меньше) и регулярность размещения контента. Со временем старые статьи читаются реже.

На рисунке четко видно, как изменялась ситуация в зависимости от нашей активности.

Яндекс.Дзен и таргетированная реклама

Мы провели сравнение показателей Яндекс.Дзена с результатами таргетированной рекламы, которая также используется для формирования и повышения узнаваемости бренда. Для удобства восприятия, показатели Яндекс.Дзена приняты за единицу.

*Обратите внимание, что с увеличением числа подписчиков и аудитории в Яндекс.Дзене CPM снижается. Добиться такого же эффекта в таргетированной рекламе значительно сложнее.

Вам может быть интересно — Как эффективно применять искусственный интеллект в маркетинге в 2024 году

**В таргетированной рекламе переход на сайт происходит сразу после клика на баннер, в то время как в Яндекс.Дзене процесс более длительный и включает три этапа: клик на обложку → чтение текста → переход на сайт. Это приводит к тому, что посетитель обходится дешевле, а его качество выше, поскольку переход на сайт происходит после обдуманного выбора и целой цепочки действий.

Отдельно сравнили CTR (кликабельность). Публикации в Яндекс.Дзене имеют значительно более высокий CTR по сравнению с баннерами — разница составляет от 6 до 12 раз.

Рассматриваем ли мы Яндекс.Дзен как источник трафика? Да, но только как дополнительный источник. Трафик из Яндекс.Дзена качественный, однако его объем в проекте в десятки раз меньше, чем в таргетированной рекламе. Охваты в таргетированной рекламе все же выше.