«Логотипы теряют свою значимость?»: что изменилось в 2024 году и почему нейросети не причём

Эпоха логотипов подошла к концу. Но логотипы всё ещё окружены нами. Значит ли это, что мы неправильно понимаем их суть? Давайте разберемся, что такое логотип на самом деле, как его разрабатывать и использовать в бизнесе.

Понимание логотипов

Кажется, что все уже знакомы с понятием логотипа, но при более глубоком рассмотрении оказывается, что это слово используется в самых разных контекстах. Давайте разберемся по порядку.

Логотип — это символ, присвоенный какой-либо организации, продукции или личности для обозначения их идентичности и повышения узнаваемости.

Если мы обратимся к этимологии, то слово «логотип» в переводе с греческого означает «отпечаток слова». В широкое использование это понятие вошло в XIX веке с развитием типографики и обозначало объединение нескольких знаков шрифта. Это текстовое клише использовалось для обозначения определенного образования, чтобы не повторять его каждый раз в наборе, например, название газеты или магазина.

Первые логотипы: The New York Times (1890) и Coca-Cola (1886).

Изначально логотипами назывались исключительно шрифтовые композиции названий. Со временем, с развитием технологий и ростом конкуренции, к таким композициям стали добавлять различные изображения или использовать только их.

Работа Пьера де Кубертена 1913 года: этот пример не нуждается в дополнительном пояснении.

И вот тут начинается путаница, поскольку логотипами начали называть любые изображения или символы.

Типология логотипов

В своей практике мы все же продолжаем различать понятия, типы и сущности:

• Логотип — это шрифтовое решение названия. Бренд может иметь только такой логотип. Яркий пример — Coca-Cola.

• Знак (фирменный знак) — это символическое изображение, которое прочно ассоциируется с брендом. Примеры известных фирменных знаков включают логотипы Apple, Nike и Shell.

• Логоблок (или просто логотип и знак) — композиция из знака и логотипа.

У компаний, таких как Apple, Nike и Shell, есть и логотипы, и логоблоки. Однако их знаки настолько мощны своей идентичностью и историей, что часто используются как самостоятельные элементы, не требующие дополнительных атрибутов для обеспечения узнаваемости. Добиться такого эффекта становится всё сложнее, особенно с учётом развития рынка, если не вкладывать значительные бюджеты в маркетинг.

• Кроме того, существует концепция «фирменного блока» — это когда к логотипу или логоблоку добавляется дескриптор, своего рода пояснительная надпись. Этот дескриптор может быть описанием деятельности компании или её слоганом. Такая конструкция используется для нескольких целей: например, для усиления возможностей регистрации и увеличения узнаваемости атрибутов бренда.

Более того, многие стремятся включить в понятие «логотип» как можно больше информации. Часто пытаются отразить не только историю компании или бренда, но и сферу её деятельности, количество департаментов, город и год основания. В результате иногда получается сложное и перегруженное изображение, как, например, у ICAM. Или, как в случае с первым логотипом Apple 1976 года, можно увидеть целую гравюрную сцену, которую сегодня трудно назвать логотипом.

Резюмируем: логотип — это узнаваемый визуальный элемент, принадлежащий человеку, компании или любой организации, который должен вызывать определённые ассоциации.

Эволюция логотипостроения

Форма и содержание логотипа — это не просто результат личных предпочтений или фантазии владельца бренда. На их развитие и восприятие влияли время, контекст и технологический прогресс.

Эпоха логотипов

С середины прошлого века началась настоящая гонка за логотипами. Рынок, включая рекламу и компьютерные технологии, стремительно развивался. Всем было важно выделиться, запомниться и захватить внимание как можно большего числа людей. Дизайнеры стали называть себя инженерами логотипостроения, а директора компаний не принимали решения о дизайне и восприятии своих брендов, пока их логотип не был поставлен в ряд с известными гигантами того времени.

В те годы считалось, что успешный логотип или эмблема — это залог успеха. Они могли стоить огромные деньги и разрабатываться или обновляться на протяжении многих лет. Авторы таких логотипов стали известными личностями, сравнимыми с великими художниками. Среди них были Пол Рэнд, Херб Любовиц, Иван Чермаев, Том Гейсмар, Алан Флетчер и многие другие.

Иногда даже великие художники становились авторами логотипов. Так, например, Сальвадор Дали создал логотип для Chupa Chups в 1969 году.

Эпоха айдентики

С течением времени и усложнением истории стало всё труднее выделяться на фоне конкурентов лишь с помощью логотипов. Дизайнеры начали искать новые подходы, и логотипы постепенно утратили своё первостепенное значение в формировании визуального языка бренда.

Началась эпоха айдентики, когда в визуальный арсенал брендов вошло множество новых элементов. Паттерны, геометрические формы от простых до сложных, типографика, графические системы и бренд-персонажи — всё это стало частью визуальной идентичности. Раньше для создания образа было достаточно одного логотипа, но теперь это уже кажется далеким воспоминанием.

Геометрия и маскоты — символы той эпохи

Эпоха соцсетей

С развитием виртуальной среды и социальных сетей изменились требования к логотипам и знакам. Появилась тенденция к упрощению, лаконичности и избавлению от графической избыточности. В начале 2010-х годов крупные компании массово обновили свои логотипы, сделав их проще и понятнее.

Многие бренды, от Starbucks и Burger King до Balmain и Yves Saint Laurent, потеряли в детализации и глубине своих знаков. Этот процесс продолжается и сегодня. Компании и дизайнеры предпочитают качественные наборные шрифты, стремясь к лаконичности и универсальности. Логотипы становятся более простыми и нейтральными, что делает их иногда даже безличными.

Некоторые компании пошли ещё дальше, отказываясь от логотипа вовсе в рамках тренда, называемого дебрендингом. Однако этот тренд не прижился, поскольку полностью отказаться от логотипа на рынке сложно.

Минимализм, лаконичность и узнаваемость — ничего лишнего

Эпоха брендинга

В последние десять лет, особенно в России, компании вступили в новую фазу развития. Они научились создавать собственные продукты и выделять их уникальные торговые предложения (УТП), обзавелись современными логотипами и продуманной айдентикой. Теперь пришло время для нового подхода.

Компании начали углубляться в брендинг и стратегию. Акцент сместился на смыслы, ценности и эмоции, как в визуальном представлении, так и в коммуникациях. Всё чаще используются термины, такие как исследования, позиционирование, бренд-платформа и тональность коммуникации.

Обретая и осознавая свои ценности, цели и миссию, компании ищут новые пути сближения с аудиторией. Визуальный стиль, включая логотип, теперь служит для отражения этих идей и становится связующим звеном между компанией и её аудиторией. Чем более насыщенным и интересным является этот визуальный язык, тем более привлекательным становится бренд.

Так, например, наш кейс для Сибирской генерирующей компании, обновлённый с точки зрения образа и визуального языка, сохранил логотип и знак, демонстрируя, как можно обновить бренд, не изменяя ключевых элементов.

Работа с образом и стилем бренда возможна и без изменения логотипа. Примером служит обновление Сибирской генерирующей компании в 2023 году.

Эпоха нейросетей

В наше время, когда генеративный дизайн стремительно развивается, логотипы, знаки и логоблоки оказываются под влиянием новых технологий. За последние два года нейросети стали играть значимую роль в создании визуальных элементов. Если ранее пользователи шутили над несовершенством ИИ, то сегодня этот инструмент стал неотъемлемой частью работы дизайнеров, уступая по значимости только таким инструментам, как Adobe.

Наша студия активно применяет нейросети как для решения технических задач — создания мокапов, доработки фонов презентаций, исправления теней на фото, так и для крупных коммерческих проектов. Примером успешного применения ИИ в дизайне служит креативная концепция календаря для «Металлинвестбанка», где искусственный интеллект работал совместно с дизайнером, создавая уникальный мир и персонажей.

Однако, стоит помнить о двух важных аспектах использования нейросетей.

Во-первых, ИИ не является универсальным решением. Он способен лишь корректировать визуальные элементы, но не может заменить человеческий креатив. Дизайнеры вкладывают в проект идеи и смыслы, которые машина просто не может сформировать. Идея, форма и содержание должны быть обоснованы и оправданы, и только дизайнер способен объединить эти аспекты с помощью эмоционального интеллекта.

Во-вторых, тренд на использование ИИ может привести к однообразию и шаблонности. Легкость генерации изображений может соблазнить дизайнеров на упрощение задач, но клиенты ценят индивидуальность и уникальность. Универсальные решения не подходят для уникального бизнеса, который требует особенного подхода и понимания.

Таким образом, хотя нейросети являются мощным инструментом, дизайнеры по-прежнему необходимы для создания уникальных и глубоких решений. Отказ от логотипов или полное доверие ИИ — слишком ранние шаги, особенно на фоне текущих тенденций.

Изменение подхода к логотипам в 2024 году

В нашей студии мы предпочитаем рассматривать разработку логотипов не как изолированную задачу, а как часть комплексного брендинга. Мы начинаем с стратегической сессии с клиентом или разработки позиционирования бренда, чтобы определить основные смыслы и характер. Мы исследуем целевую аудиторию и рынок, а затем разрабатываем бренд-платформу.

Визуальные элементы, такие как логотипы и фирменные стили, создаются на основе стратегических решений. Дизайнер работает с результатами стратегического этапа, ищет образы и ассоциации, которые лучше всего передадут характер бренда и нужные эмоции. На этом этапе появляются логотипы, фирменные цвета, шрифты, графика и бренд-персонажи, все элементы должны работать в гармонии.

Важно помнить, что логотип — это лишь часть визуальной идентичности бренда. Основное значение имеет лейтмотив и главный смысл, который пронизывает весь визуальный стиль. После определения основных направлений и стиля начинается техническая доработка элементов, чтобы они были функциональными на различных носителях и в различных коммуникационных задачах.

Итоги

Современный дизайн стал частью комплексного решения бизнес-задач. Логотипы остаются важными, но брендинг охватывает более широкие аспекты. Клиентов интересуют концепции и идеи, которые лежат в основе бренда, а также эмоции, которые он вызывает у потребителей.

Отвечая на вопросы из заголовка:

Логотипы по-прежнему важны, но современный брендинг требует более комплексного подхода. А нейросети — это лишь один из инструментов, который, несмотря на свою мощь, не заменяет дизайнеров.