Концепция эффективной контент-стратегии: зачем она важна и как её создать

«Если ваш бизнес не отражен в медийном пространстве, то его просто нет». Эту идею Билл Гейтс выразил, но в контексте информационной экономики она приобретает особую важность.
Контент-стратегия представляет собой системный подход к созданию и распространению маркетинговой и прочей информации.

Её целью является формирование четкого и понятного образа компании или бренда, а также поддержание контакта с целевой аудиторией.

Проще говоря, контент-стратегия необходима для передачи определенной идеи нужным людям в нужное время и место. Иногда она не требует постоянного присутствия – для сезонных товаров и услуг может быть эффективнее сконцентрироваться на ограниченном временном периоде, но сделать это качественно.

Тем не менее, для большинства брендов наличие стратегии позволяет сохраниться в сознании людей и периодически привлекать внимание, которое в наше время краткосрочного внимания необходимо постоянно подпитывать новым контентом.

Зачем нужна контент-стратегия?

Создание и реализация контент-стратегии могут решать как отдельные задачи бизнеса, так и их комплекс. Вот пять задач, с которыми поможет справиться этот инструмент.

Задача 1. Заработок доверия аудитории.

Путем создания ценного контента бренд может укрепить свою позицию как надежного источника информации. Это подобно другу или старшему товарищу: он всегда готов помочь и советом, и поддержкой. К примеру, собственное СМИ банка «Точка» — журнал «Справочная» — помогает юрлицам, ИП и самозанятым ориентироваться в бюрократическом мире бизнеса.

Задача 2. Обучение аудитории.

Если продукт сложный и многофункциональный, необходимо обучить аудиторию его эффективному использованию. Это особенно актуально для сложных B2B-сервисов, программного обеспечения и ситуаций, когда пользователю нужно принимать взвешенные решения. Например, Nikon предлагает ряд бесплатных обучающих ресурсов по фотографии, включая использование беззеркальных камер Z. Такой подход помогает продемонстрировать ценность продукта и его потенциальные результаты.

Задача 3. Привлечение трафика.

Создание качественного контента, оптимизированного для поисковых систем, способствует привлечению большего количества посетителей на сайт, где можно продавать товары и услуги. Контент-стратегия в этом случае тесно связана с SEO: статьи и другой материал создаются так, чтобы отвечать на запросы потенциальных клиентов. Увеличение трафика может способствовать увеличению количества обращений и продаж.

Задача 4. Удержание клиентов.

Предоставление полезного контента пользователю помогает удерживать клиентов. Например, экосистема «Тинькофф» разрабатывает новые продукты для предпринимателей, что придает им преимущество перед конкурентами и укрепляет связь с брендом. Важной частью контент-стратегии является регулярное информирование о нововведениях и их пользе для бизнеса через различные каналы: от push-уведомлений и сторис в приложении до статей в собственном блоге на площадке VC.

Задача 5. Создание lovemarks.

Создание lovemarks и формирование сильной эмоциональной связи между потребителем и брендом является ключевым моментом. Aviasales — пример российского бренда, который строит контент-стратегию вокруг простой идеи поиска дешевых авиабилетов. Они делают это с юмором и иронией, олицетворяя проблемы российских путешественников. Одной из причин успеха является то, что бренд не навязывает правила рекламы контент-мейкерам, что является важной частью их контент-стратегии.

Как разработать контент-стратегию

Контент может принимать различные формы: статьи, посты в социальных сетях, видео, инфографика, туториалы и так далее. Прежде чем выбирать конкретные варианты и площадки для публикации, важно изучить потребности и интересы аудитории, ответив на два вопроса:

1. Какой контент интересен вашей аудитории и с какой целью? Может быть, пользователи хотят узнать что-то новое, а может быть, они ищут развлечение и отдых. В последнем случае, положительный пример — «Красное и белое».
2. Где и как ваша аудитория потребляет контент? Для автолюбителей и постоянных посетителей спортзалов подойдут подкасты и другие аудиоформаты, для активных пользователей компьютеров — инфографика и длинные тексты, а для тех, кто ездит на работу на электричках — короткие тексты, в которые можно погрузиться на дороге.

Ответы на эти вопросы и задачи, определенные на предыдущем этапе, становятся основой для целей контент-стратегии, которые следует сформулировать по принципу SMART (Specified, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).

Затем следует выбор каналов распространения контента: социальные сети, блоги, электронная почта, видеоплатформы и так далее, основываясь на предпочтениях аудитории и наличии ресурсов. Важно понимать, что ведение соцсетей с короткими форматами менее затратно по времени и деньгам, чем поддержка редакции, создающей длинные материалы.

Параллельно стоит составить документ с ключевыми темами, которые бизнес хочет освещать, и определить допустимые типы контента: развлекательный, образовательный, вирусный и так далее. Необходимо также определить, над какими темами можно шутить, какие темы следует избегать, какие тренды поддерживать, а какие игнорировать.

Следующий шаг — разработка контент-плана, который включает в себя темы публикаций, типы контента и график выпусков. Важно не только соотнести его с целями, но и учесть возможности компании. Основной принцип контент-плана: лучше не делать ничего, чем делать что-то плохо. Если компания не в состоянии обеспечить стабильное качество, можно либо уменьшить объем контента, либо найти дополнительные ресурсы.

Создаем, анализируем, запускаем

Заканчивая разговор о контент-плане, стоит отметить, что он должен быть гибким. Всегда появляются различные информационные события, на которые компания может отреагировать. В то же время, некоторые темы быстро утрачивают свою актуальность. Многое станет понятно только после того, как контент будет опубликован и оценен. Важно не паниковать, если результаты на первых этапах не будут слишком впечатляющими: иногда аудитории нужно время, чтобы привыкнуть к особенностям представленного материала.

В создании каждого кусочка контента следует руководствоваться пятью основными принципами:

• Простота восприятия информации;
• Краткость и ясность;
• Отсутствие высокомерия и снобизма;
• Человечность и сочувствие;
• Использование иронии и самоиронии, где это уместно.

Главное: оставаться честными и открытыми. Не следует игнорировать очевидные вещи. Например, если магазин специализируется только на раздельных купальниках, не стоит пренебрегать тенденцией к сдельным. Это не привлечет новых клиентов, но может подорвать доверие к бренду как к надежному источнику информации.

Показатели для анализа контент-стратегии должны быть выбраны в соответствии с её задачами. То же касается и инструментов оценки: от общей аналитики, когда целью компании являются конечные продажи, до использования инструментов сайта, таких как Tilda и Яндекс Метрика, для привлечения поискового трафика, а также проведения опросов о узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Главное: семь шагов «жизни» контент-стратегии

• Шаг 1: Анализ целевой аудитории: определение интересов и предпочтений в потреблении медиа.
• Шаг 2: Определение целей контент-стратегии по SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные по времени).
• Шаг 3: Выбор каналов распространения контента: текстовый блог на сайте, видео на YouTube, рассылка электронных писем, аудиоподкасты на стриминговых сервисах и т.д.
• Шаг 4: Создание контент-плана. Планирование тем, форматов и графика публикаций, учитывая свои ресурсы и корректируя их, чтобы сделать работу качественно.
• Шаг 5: Создание и распространение контента: легкого, ясного, человечного, достоверного. Без высокомерия и снобизма, но с готовностью к общению, иронией и самоиронией, когда это уместно.
• Шаг 6: Анализ и оптимизация контент-стратегии в соответствии с её задачами, используя соответствующие инструменты: исследования, аналитические сервисы, анализ вовлеченности аудитории и другие метрики.