Как правильно определить целевую аудиторию вашего бизнеса

Иногда может показаться, что если продукт бизнеса ясен и понятен, то в анализе целевой аудитории нет необходимости. Однако это не совсем так: понимание целевой аудитории (ЦА) значительно увеличивает шансы на то, что продукт заинтересует людей и они будут его покупать.

Целевая аудитория — это группа людей, которые заинтересованы в приобретении определенного товара, услуги или работы. Эти люди имеют схожие потребности, которые ваш продукт может удовлетворить.

Например, если предприниматель планирует открыть магазин детских колясок, кажется, что его аудитория — это все молодые родители или люди, которые собираются ими стать. Но такая широкая группа не дает конкретного представления о том, какие коляски они ищут. Модели за 50 000 ₽ могут быть восприняты как дорогие или дешевые, необходимо понять, стоит ли тратить деньги на рекламу у блогеров и каких именно, а также какой контент использовать в рекламных постах. Эти вопросы легче решить, если определить ЦА.

Можно сфокусироваться на людях с ограниченным бюджетом и продавать им недорогие коляски. Эти покупатели будут выбирать по цене, а не по функционалу. Или, наоборот, предлагать более дорогие модели тем, кто ценит функциональность, например, легкость складывания или наличие подстаканника. У этих двух групп разные потребности, поэтому и продукт, и рекламные стратегии будут отличаться.

Зачем определять и анализировать целевую аудиторию? Понимание ЦА помогает выявить потребности клиентов и принимать ключевые бизнес-решения: например, устанавливать цены, разрабатывать упаковку, выбирать каналы продвижения и определять, как общаться с потенциальными клиентами. Анализ ЦА полезен не только перед запуском бизнеса, но и в других ситуациях.

Вот несколько примеров:

1. Выбор места для бизнеса. Один предприниматель открыл бюджетную кебабную в районе Патриарших прудов в Москве, где клиентам было важно качество и цена. В результате заведение не стало популярным, так как цены были слишком низкими для этой аудитории. Зато в районе с большим количеством офисов, где важна доступная цена, бизнес был бы успешнее.
2. Установка цены. Например, фитнес-клуб может предложить абонементы по цене 30 000 ₽ или 100 000 ₽ в год. Цена должна соответствовать потребностям ЦА: в бюджетном клубе клиенты готовы идти на компромиссы, чтобы сэкономить, в премиальном — готовы платить больше за дополнительные услуги и комфорт.
3. Выбор каналов продвижения. Компания, предоставляющая услуги репетиторов по английскому языку, может ориентироваться на разные каналы в зависимости от ЦА. Если целевая аудитория — путешественники, лучше продвигаться через тревел-блогеров. Если это родители, которые ищут репетитора для детей, подойдут блоги о воспитании.
4. Анализ проблем бизнеса. Предприниматель открыл кофейный островок в торговом центре, но покупатели предпочитали идти за выпечкой в соседнюю пекарню. Анализ ЦА показал, что клиентам нужен сладкий перекус вместе с кофе. В результате были добавлены пончики и маффины, что увеличило выручку.
5. Обновление продукта. Рынок и ЦА могут меняться. Например, после открытия детского сада рядом с рестораном, владельцы заведения проанализировали новую аудиторию и узнали, что важно для семей с детьми. Добавив детское меню и детскую комнату, ресторан привлек новых клиентов и повысил популярность.

Таким образом, понимание и анализ целевой аудитории помогает не только правильно позиционировать продукт, но и эффективно адаптировать бизнес под изменяющиеся условия и потребности клиентов.

Сегментация целевой аудитории: что это такое и как она помогает бизнесу

Для успешного продвижения продуктов и услуг крайне важно понимать свою целевую аудиторию (ЦА). Один и тот же товар может заинтересовать разных людей, и маркетологи советуют разделять ЦА на более узкие группы, или сегменты. Каждый сегмент имеет свои уникальные потребности и обращает внимание на различные аспекты товаров и услуг, что требует особых предложений и рекламных стратегий для каждого из них.

Существует множество принципов сегментации аудитории, но я расскажу о наиболее распространённых.

Сегментация по географическому признаку. Этот метод основывается на местоположении потенциальных клиентов. Например, аквапарк с бассейнами, термальной зоной и спа-услугами может привлечь людей, которые живут поблизости. Им подойдут абонементы на месяц или год, так как они смогут регулярно посещать аквапарк. Им можно предложить вечерние тренировки в бассейне или расслабляющие процедуры в сауне, а рекламу разместить в сообществах и чатах этого района.

Люди, которые живут далеко, скорее всего, будут посещать аквапарк реже, как место для развлекательного отдыха. Им стоит предложить разовые посещения и акцентировать внимание на том, как можно провести выходной в аквапарке, наслаждаясь спа-процедурами и аттракционами.

Сегментация по демографическим характеристикам. К этому типу сегментации относятся пол и возраст. Хотя у людей одного пола и возраста могут быть разные предпочтения, можно выделить общие особенности. Рассмотрим пример фитнес-клуба.

Для многих девушек важно, чтобы в клубе работали тренеры-женщины и предлагались групповые занятия. Это можно учесть, разместив информацию о тренерах на сайте и в соцсетях. Женщины старшего возраста могут предпочитать групповые занятия для растяжки и улучшения здоровья спины, и часто посещают клуб в дневное время. Поэтому логично предложить тренировки по растяжке именно в дневное время и ввести скидки для людей старшего возраста.

Сегментация по семейному положению. Семейное положение и наличие детей могут сильно влиять на потребности клиентов. Например, застройщик, продающий квартиры в новом жилом комплексе эконом-класса, может обратить внимание на семьи с детьми. Для них важны закрытые дворы, детские площадки, наличие детского сада и школы, а также ипотечные программы для молодых семей. Эти аспекты стоит подчеркнуть на сайте, в социальных сетях и в общении с клиентами.

Сегментация по сфере деятельности. Работа и профессиональная деятельность человека влияют на его доход, образ жизни, привычки и потребности. Например, салон маникюра, расположенный рядом с большим медицинским центром, может привлекать сотрудников медцентра, для которых важна безопасность процедур. Это стоит подчеркнуть в рекламе. Фрилансеры и удаленные работники могут искать салоны с Wi-Fi и розетками, чтобы работать на ноутбуке или телефоне во время процедуры.

Сегментация по психографическим признакам. Этот метод делит аудиторию по образу жизни, личностным характеристикам, ценностям, принадлежности к субкультуре, религиозным убеждениям и другим критериям. Например, производитель батончиков может изначально ориентироваться на профессиональных спортсменов и рекламировать продукт как улучшение выносливости. Однако, выделив новую аудиторию — людей, которые используют батончики для перекуса во время хайкинга, можно создать линейку с другим дизайном упаковки и акцентировать внимание на удобстве использования батончиков в походах.

Как описывать сегменты целевой аудитории

Для этого можно использовать метод Шеррингтона 5W, основанный на пяти вопросах, которые помогают лучше понять покупателя:

1. What? — Что мы продаём?
2. Who? — Кто наш покупатель?
3. Why? — Почему он это покупает?
4. When? — Когда он это покупает?
5. Where? — Где он это покупает?

Для наглядности разберём метод на примере анализа посетителей кафе.

Описание сегментов целевой аудитории кафе по методу Шеррингтона 5W

Для более точного понимания целевой аудитории кафе можно использовать метод Шеррингтона 5W, который позволяет детально описать каждый сегмент. Вот как это можно применить:

Точное описание сегментов поможет лучше понять, что именно предлагать и как строить рекламную стратегию. Например, для первого сегмента можно предложить комплексы домашней кухни и сосредоточиться на быстром обслуживании. Во втором случае стоит обратить внимание на доставку и создание удобного меню с фотографиями, подходящего для удалённых сотрудников.

Как составить портрет целевой аудитории

Для каждого сегмента целевой аудитории полезно создавать портрет идеального клиента — это усреднённое описание типичного представителя группы. В портрете обычно учитываются пол, возрастной диапазон, уровень дохода, принципы покупки, а также поведение, привычки, взгляды и ценности клиента. Хотя портрет может быть собирательным и даже преувеличенным, он помогает лучше представить себе целевую аудиторию.

Важно избегать описания деталей, которые не влияют на процесс покупки. Например, в портрете пенсионеров для фитнес-центра не имеет смысла обсуждать их покупки в продуктовом магазине, тогда как для магазина у дома такая информация может быть полезной.

Пример портрета клиента фитнес-центра

• Имя: Дарья
• Семейное положение: Замужем, ребёнок ходит в детский сад
• Место проживания: Заволжский район, Ярославль
• Уровень дохода: 60 000—70 000 ₽ в месяц
• Занятость: Полная, график 5/2
• Образ жизни: Сидячая работа, по вечерам занимается домашними делами. Дарья тратит мало времени на себя, но недавно решила заняться спортом, чтобы привести тело в форму. Из-за сидячей работы у неё болят шея и спина, и она планирует начать с лёгких тренировок, таких как йога или растяжка. Важно, чтобы был детский клуб или секция для ребёнка, пока она занимается. Возможно, она уже пробовала заниматься спортом, но долго не продержалась.
• Интересы: Чтение книг, просмотр сериалов
• Привычки: Мало двигается, не следит за питанием
• На что обращает внимание при выборе фитнес-центра:
  • Близость к дому
  • Рекомендации подруг или коллег-женщин
  • Наличие тренера, который поможет наладить питание
  • Доступные спортивные направления и время тренировок
  • Бесплатные пробные занятия
  • Наличие секций для ребёнка или скидки на детский абонемент
  • Семейные скидки
  • Фотографии с занятий в соцсетях
• Страхи:
  • Опоздала с пробой чего-то нового
  • На занятия ходят только стройные девушки — боится выглядеть нелепо
  • Абонемент слишком дорогой, не может позволить себе такую трату
  • Перестанет ходить из-за лени, абонемент будет пропадать
  • Не понравится тренер или его профессиональный уровень

Пример портрета клиента компании по подключению кадрового электронного документооборота (КЭДО)

Сотрудники будут сопротивляться внедрению нового продукта

Должность: Директор по персоналу

Стаж в компании: Более пяти лет

Количество сотрудников в штате: Более 100

Решение о покупке: Принимается не единолично

На что обращает внимание при выборе продукта:

• Стоимость
• Опыт и кейсы знакомых компаний
• Скорость внедрения
• Наличие необходимого функционала

Страхи:

• Процесс подключения затянется и нарушит рабочие процессы

Как эффективно проанализировать целевую аудиторию

При описании сегментов и портретов целевой аудитории не следует полагаться исключительно на личные представления или догадки. Гораздо эффективнее использовать различные инструменты и методы, чтобы получить более точную картину.

1. Проведите интервью с лояльными клиентами. Спросите их о вашем продукте: почему они выбрали именно ваш, что повлияло на их решение, какие сомнения возникали перед покупкой. Узнайте о их увлечениях и жизненных условиях, чтобы лучше понять их мотивацию и потребности.
2. Опросите знакомых, соответствующих профилю вашей целевой аудитории. Используйте те же вопросы, что и для лояльных клиентов, чтобы собрать информацию о предпочтениях и ожиданиях потенциальных покупателей.
3. Анализируйте кол-трекинг. Записывайте и прослушивайте разговоры менеджеров по продажам с клиентами. В таких беседах можно обнаружить ценную информацию о том, что важно для клиентов и какие проблемы они пытаются решить.
4. Изучите соцсети клиентов. Анализируйте их посты и сторис, чтобы понять их интересы, повседневные занятия и мысли. Это поможет вам лучше настроить свои предложения и рекламные кампании.
5. Погружение в тематические форумы и чаты. Найдите форумы и сообщества, где обсуждаются темы, связанные с вашим продуктом или услугой. Например, если ваш продукт ориентирован на бухгалтеров, присоединитесь к соответствующим телеграм-каналам или другим профессиональным группам. Обратите внимание на часто обсуждаемые проблемы и способы их решения. Также можно провести опрос, чтобы узнать больше о потребностях аудитории или получить обратную связь о вашем продукте.
6. Анализируйте популярные запросы в поисковых системах. Введите начало текста в поисковую строку, чтобы увидеть предложения автозаполнения. Это поможет понять, какие запросы наиболее актуальны и интересуют вашу целевую аудиторию.

Использование этих методов позволит вам получить более полное и точное представление о вашей целевой аудитории, что поможет вам лучше настроить свои предложения и рекламные стратегии.

Например, если вы планируете начать работать репетитором по математике, использование быстрых ответов Яндекса поможет вам выяснить, какие классы и цели интересуют учеников в поисковых запросах.

Одним из полезных инструментов для этого является «Вордстат» — бесплатный сервис от Яндекса, предназначенный для маркетологов, аналитиков и SEO-специалистов. В этом сервисе можно найти статистику поисковых запросов, что даст вам представление о том, что именно ищут пользователи и как часто. Вначале вы увидите данные за последний месяц, а затем сможете проанализировать, как менялась популярность запросов в разные периоды времени.

Введите запрос, по которому пользователи могут искать ваш товар или услугу. В разделе «Топы запросов» во вкладке «Популярные» вы увидите список запросов, связанных с вашей целевой аудиторией. Например, люди могут искать компьютерные стулья для детей, ортопедические стулья, игровые или офисные стулья. Каждый тип стула соответствует определенному сегменту целевой аудитории.

Если перейти на вкладку «Похожие», можно найти дополнительную информацию. Например, вы можете обнаружить, что вместе со стульями часто ищут подставки для компьютеров. Это открывает возможности для увеличения выручки, добавив такие товары в ассортимент или предложив их в комплекте со стулом. Также можно заметить, что пользователи интересуются топовыми креслами и советами по выбору. Эти темы можно использовать для создания постов или статей, которые помогут привлечь внимание к вашему бизнесу.

Используйте «Компас», бесплатный сервис от Т-Бизнеса, который помогает выбрать местоположение для бизнеса и проанализировать целевую аудиторию. Сервис предоставляет карты, основанные на данных о транзакциях клиентов, показывая количество потенциальных покупателей в различных районах или регионах, оборот торговых точек, уровень конкуренции и стоимость аренды. Такие карты будут полезны как для тех, кто только начинает свой бизнес, так и для тех, кто планирует расширение. С помощью «Компас» можно заранее оценить, насколько выбранная сфера будет востребована в выбранном регионе. Выберите город, район, сферу бизнеса и укажите, какие данные вам нужны: о покупателях или о конкурентах.

Вот пример аналитики по покупателям в категории «Книги и канцтовары» в районе Кантемировского моста в Санкт-Петербурге. Такие данные помогут определить покупательскую способность аудитории в магазинах книг и канцтоваров: в этом районе она составляет 6219 ₽.

Для получения дополнительных данных можно использовать «Яндекс Взгляд» — сервис, который помогает создавать и размещать онлайн-опросы на сайтах-партнерах «Яндекса». Вы задаете параметры целевой аудитории и список вопросов, а сервис подбирает подходящих респондентов, которые получают приглашение пройти опрос. Результаты позволят узнать, что пользователи ценят в продукте, а что им не нравится. Информация будет доступна в личном кабинете, а также ее можно скачать в формате XLS.