Как и зачем онлайн-бизнесу интегрировать офлайн-стратегии для продвижения бренда

Хотя офлайн-активности могут не быть очевидным выбором для онлайн-бизнеса, они оказываются весьма эффективными. Компании активно участвуют в мероприятиях и инициируют коллаборации с другими брендами, что позволяет им привлекать внимание новой аудитории и повышать узнаваемость. О том, зачем бизнесу стоит инвестировать в офлайн-продвижение и какие форматы следует выбирать, рассказывает Антон Гомаюнов, руководитель отдела спецпроектов маркетплейса Flowwow.

Цели офлайн-интеграций

Основной показатель эффективности офлайн-активностей — это охваты: сколько людей посетят мероприятие или увидят брендированную фотозону. Увеличение охватов способствует росту узнаваемости бренда, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность компании. В будущем участники мероприятия, скорее всего, вспомнят о вашем бренде при выборе товаров из вашего ассортимента, а выгодные условия могут побудить их сделать заказ.

Хотя конечной целью офлайн-интеграций может быть также увеличение числа установок приложения или использование промокодов, такие активности в основном направлены на долгосрочные результаты и не всегда обеспечивают мгновенные продажи.

Форматы офлайн-интеграций

1. Мероприятия
   Спортивные турниры, музыкальные фестивали, образовательные конференции и другие крупные события являются отличными площадками для интеграции брендов. Организаторы таких мероприятий часто сами ищут партнеров и предлагают пакеты участия. Если мероприятие крупное и имеет широкий охват, партнеры могут сами инициировать участие, чтобы представить свой продукт новой аудитории. При удачном выборе формата интеграции участники могут стать вашими клиентами в будущем.

Примером успешной интеграции может служить наш опыт сотрудничества с беговым полумарафоном. В этом году мы снова стали партнерами «Забега РФ», который проходит в 90 городах России. Мы раздавали участникам стартовые пакеты с промокодом на скидку 15% на первый заказ через Flowwow, что принесло 133 новых клиента в день забега.

2. Коллаборации с другими брендами
   Коллаборации могут включать поддержку спортивных клубов, совместные проекты с кафе, ресторанами, торговыми центрами и другими компаниями. Важно выбирать партнеров, чьи ценности и целевая аудитория совпадают с вашими. Это обеспечит взаимную выгоду и эффективное сотрудничество.

В Flowwow, как и в других компаниях, есть пиковые периоды, когда спрос на продукт значительно возрастает. Примером могут служить День матери или 8 Марта. Такие события важно поддерживать не только в онлайн-коммуникациях, но и через офлайн-интеграции. Для этого нужно продумать механизмы, которые будут способствовать вирусному распространению информации, например, через соцсети или мессенджеры.

Один из примеров успешной коллаборации — сотрудничество с футбольным клубом «Спартак». В 2023 году перед Днем матери мы отправили букеты цветом мамам игроков в 15 городов России. Видео с тем, как мамы получали подарки, быстро разошлось по сети.

Кроме того, можно создавать собственные офлайн-проекты. Например, к Дню матери в прошлом году мы установили муляжи телефонных будок с призывом «Позвони маме», напоминая людям о важности поздравления матерей. Такой проект привлек внимание прохожих и подчеркнул ценность своевременного подарка.

Критерии выбора офлайн-интеграций

Стоимость контакта одного человека в офлайне

Первый шаг при оценке выгодности офлайн-партнерства — анализ его стоимости для компании. Ключевым показателем в этом процессе является «стоимость контакта в офлайне», которая рассчитывается по формуле: бюджет участия ÷ реальный охват = стоимость контакта. Точное количество людей, которые посетят мероприятие или увидят рекламные инсталляции, может быть трудно определить. Обычно организаторы предоставляют ориентировочные данные, а затем нужно оценить, насколько эффективно бренд будет интегрирован в мероприятие.

Например, на бизнес-конференции, где участникам раздают пакеты с промокодами и листовками, охват будет равен количеству зарегистрированных участников. Для коллаборации с рестораном потенциальный охват можно оценить, исходя из среднего количества посетителей заведения в сутки.

В 2023 году у нас было 73 интеграции, и средняя стоимость контакта составила 7 рублей. В 2024 году мы выбирали мероприятия с целью не превышать эту стоимость. Мы также стремимся улучшать показатели: в первом квартале этого года стоимость контакта составила 6 рублей, во втором — 3 рубля, а в третьем квартале планируем не превышать 4 рубля.

Целевая аудитория

Независимо от стоимости охвата, его эффективность определяется интересом целевой аудитории к вашему продукту. Поэтому при выборе офлайн-интеграции важно учитывать аудиторию партнера или мероприятия. Информацию о целевой аудитории часто предоставляют организаторы в презентациях, но также можно самостоятельно оценить интересы и местоположение аудитории. Это поможет исключить нерелевантные предложения и сосредоточиться на наиболее подходящих вариантах.

Уровень организации мероприятия

Качество подготовки мероприятия также имеет большое значение. Нельзя допустить ситуации, когда логотип вашей компании размещен с ошибками или на поврежденных материалах. Молодые компании, которые впервые организуют проекты, могут столкнуться с недостаточным опытом и проблемами в оформлении. Обратите внимание на коммуникацию с организатором на начальных этапах — если возникают недопонимания или долгие ответы, это может указывать на возможные проблемы в результате интеграции.

Топ эффективных инструментов

Организаторы мероприятий предлагают множество вариантов для интеграции, и важно выбрать наиболее эффективные. К таким инструментам относятся:

• Упоминание со сцены;
• Логотипы на пресс-волле;
• Аудиореклама;
• Раздача листовок и активные мероприятия с участниками;
• Вкладка в стартовый пакет;
• Показ на экранах на территории мероприятия;
• Интеграции в видео и другие форматы.

Некоторые инструменты могут быть менее эффективными, несмотря на высокую цену. Например, логотип на пресс-волле может быть слишком маленьким и плохо читаемым, теряясь среди других брендов. Лучше выбирать форматы, которые имеют потенциал для вирусного охвата. Например, на конкурсе можно использовать информационный экран для показа рекламы вашего продукта, или организовать активности, в которые можно нативно встроить свой продукт.

Мы, например, интегрировались в чемпионат по танцам Fame, предложив дополнительный приз за танцы с букетом на финальном этапе. Это привлекло внимание зрителей и повысило контакт с нашим брендом.

Как оценить успешность интеграции

Оптимально, когда в интеграцию включена механика, побуждающая посетителей совершить целевое действие, например, скачать приложение или сделать заказ. Например, бесплатная лотерея, где человек получает билет за скачивание приложения, позволяет легко подсчитать результаты партнерства.

Другим важным показателем является органическое упоминание бренда лидерами мнений. Например, известный стендапер или артист может упомянуть ваш бренд во время мероприятия. Мы также отслеживаем количество упоминаний в соцсетях после партнерства. Например, в мае 2024 года, став партнерами московской выставки «Любовь. От и До», мы установили цветочную инсталляцию, которая принесла более 60 упоминаний в соцсетях и продолжает привлекать внимание даже спустя полтора месяца после открытия.

Важность продуманного подхода к активностям и старта партнерств

При организации активностей для посетителей важно уделить особое внимание деталям, чтобы они продолжали приносить пользу и после завершения мероприятия. В 2023 году мы создали фотозону в Театре сатиры к премьере нового спектакля «Иван Васильевич». Согласно договору, ее планировали убрать через полгода, но конструкция до сих пор украшает фойе театра уже почти год. Фотозона оказалась настолько популярной среди организаторов и гостей, что они решили оставить ее на длительный срок.

Что учитывать на старте партнерства

Партнерства с мероприятиями и спецпроекты могут быть дорогими, но они значительно повышают осведомленность о бренде, хотя не обеспечивают мгновенные продажи. В будущем человек, который познакомился с вашим брендом на крупном ивенте или увидел инсталляцию, скорее всего, вспомнит о вас при необходимости.

Однако офлайн-интеграции не всегда дают быстрые результаты, и для малого бизнеса они могут оказаться менее эффективными по сравнению с таргетированной рекламой или сотрудничеством с блогерами. Если вы всё-таки решите интегрироваться в мероприятия, лучше начинать с умеренного бюджета. Попробуйте договориться о бартере. Например, вы можете предложить организаторам свои услуги или продукцию, как это сделали мы, предоставив цветы спикерам или украсив площадку. Это может помочь наладить доверительный диалог.

Не стесняйтесь просить организаторов о дополнительной информационной поддержке. Если у мероприятия есть большая база для e-mail-рассылок или свободное место для фотозоны, уточните, возможно ли использовать эти ресурсы. То, что вам кажется большим запросом, для организатора может быть мелочью.