12 архетипов бренда: выбор идентичности для выделения на рынке

Бренды используют архетипы для передачи своих ключевых характеристик, устанавливая тем самым глубокий подсознательный контакт с аудиторией. Архетипы позволяют брендам эффективно донести свою уникальную историю, которая находит отклик в индивидуальных стремлениях и желаниях потребителей, формируя крепкие эмоциональные связи. В данной статье odelax рассматривает, что представляет собой архетип бренда, как его правильно подобрать и применить в стратегии брендинга.

Теоретические основы архетипов

Представьте себе, что бренд — это персонаж киноленты. Как и любой герой на экране, бренд обладает своим неповторимым характером, мотивацией и собственной историей, которые делают его либо любимым главным персонажем, либо злодеем, вызывающим отторжение. Термин «архетип» в маркетинге происходит из психологии.

Карл Юнг, введший это понятие, описывал архетипы как универсальные, архаические символы и образы, исходящие из коллективного бессознательного всего человечества. В контексте брендинга эти концепции трансформируются в символы, которые моментально вызывают у потребителей узнаваемые ассоциации, складываясь в ожидания и образ восприятия бренда. Так, например, следуя архетипу «Героя», бренд Nike мотивирует своих клиентов преодолевать препятствия и добиваться личных успехов.

Архетип представляет собой универсальный символ, набор характеристик, ценностей и коммуникативных методик. Он формирует способ, которым потребители воспринимают компанию или её продукцию, вызывает определённые эмоции и соотносится с их ожиданиями.

Основные архетипы бренда и их мотивации

Существует 12 ключевых архетипов, каждый из которых связан с определёнными человеческими стремлениями:

• Заботливый — направлен на обеспечение безопасности и ухода. К примеру, компания Johnson & Johnson акцентирует внимание на своей роли в заботе о здоровье семьи.

• Правитель — ассоциируется со стремлением к власти и контролю. Бренды этой категории подчёркивают свой статус и превосходство. Например, Rolls-Royce является символом роскоши на рынке автомобилей.

• Творец — выражает желание инноваций и создания уникальных продуктов. Примером может служить компания Crocs, предлагающая клиентам возможность кастомизации своей продукции для придания ей уникальности.

• Ребенок (простодушный, невинный) — олицетворяет стремление к счастью, безопасности и оптимизму. Бренды этого архетипа часто прибегают к использованию ярких, позитивных образов и сообщений, которые создают атмосферу доверия и ностальгии. Примером может служить Coca-Cola, которая создаёт ощущение радости, оптимизма и беззаботного наслаждения.
• Мыслитель (мудрец) — исследование глубин истины и расширение знаний. Бренды, принадлежащие к этому архетипу, предлагают продукты или услуги, способствующие обогащению знаний и личностному развитию. Например, Google помогает находить необходимую информацию и ответы на разнообразные вопросы. Philips же акцентирует внимание на инновациях и улучшении качества жизни через современные технологии, особенно в сфере здравоохранения.
• Искатель — стремление к новым открытиям и приключениям. Этот архетип связан с жаждой свободы, изучения неизведанного и готовностью к риску. Land Rover, например, предлагает автомобили для путешествий по бездорожью, расширяя горизонты исследований. Aviasales же предоставляет возможность дешёвых путешествий по всему миру, предлагая разнообразные направления и специальные предложения, что особенно привлекает путешественников.

• Бунтарь — это желание выделиться, нарушить устоявшиеся нормы и бросить вызов обществу. Бренды этой категории зачастую демонстрируют агрессивность и динамичность в своих коммуникациях. Например, Converse организовывает вызывающие рекламные кампании и ориентируется на молодежную аудиторию, включая поклонников рока и скейтбординга.

• Маг — это создание чудес и волшебных преобразований. Такие бренды предлагают продукты, которые позволяют испытать трансформационные изменения. Disney, например, превращает детские мечты в реальность через свои парки и фильмы, а Dyson воплощает инновации в бытовой технике, которая трансформирует повседневные дела.

• Герой — стремление проявить силу и доблесть. Такие бренды апеллируют к желанию человека преодолеть трудности и достичь значимых результатов. Например, Спортмастер делает спорт доступнее, позволяя каждому чувствовать себя героем.

• Любовник (эстет) — поиск красоты и страсти, желание чувственности. Бренды этого типа создают эмоциональную связь с потребителями, подчеркивая привлекательность и чувственность. Примером может служить Victoria’s Secret, который акцентирует на эротичности и привлекательности своих изделий.

• Шут — желание жить радостно и наслаждаться каждым моментом. Эти бренды используют юмор в своих рекламных кампаниях для создания расслабленного и веселого образа. Примером является Old Spice, чьи рекламные ролики известны своим ироничным юмором.

• Славный малый (друг) — стремление к принадлежности и универсальности. Бренды, такие как Levi’s, подчеркивают свою доступность и подходят широкому кругу потребителей.

Применение теории архетипов в маркетинге и брендинге: Основа этой теории заключается в использовании универсальных символических образов, которые находят отклик у человеческих эмоций и желаний. Это включает выбор подходящего архетипа для бренда и его интеграцию в различные аспекты маркетинговой стратегии. Понимание запросов целевой аудитории: • Эмоциональная связь.

Архетипы помогают бренду глубже понять эмоциональные нужды и желания своих клиентов

Например, архетип «Мыслитель» отвечает на стремление к знаниям, а «Искатель» — на желание приключений.

• Создание релевантных сообщений. Глубокое понимание архетипа бренда позволяет создавать сообщения, которые глубоко резонируют с аудиторией, вызывая у нее эмоциональный отклик.

Установление уникальности, дифференциации бренда:

• Формирование уникального образа. Архетипы помогают бренду выделиться среди конкурентов, создавать узнаваемый и запоминающийся образ.

• Усиление ценностей бренда. Бренды используют архетипы для укрепления своих ценностей, делая их более привлекательными и понятными для аудитории.

Формирование единого узнаваемого образа:

• Консистентность в коммуникациях. Архетипы способствуют созданию последовательного и согласованного образа бренда в глазах потребителей.

• Укрепление имиджа. Бренды, использующие архетипы, формируют сильный и привлекательный имидж, что способствует укреплению их позиций на рынке.

Выбор подходящего архетипа для вашего бренда требует глубокого понимания нескольких ключевых аспектов. Рассмотрим важные факторы и шаги, которые помогут вам в этом процессе.

Факторы, важные при выборе архетипа:

1. Целевая аудитория. Архетип должен гармонировать с личностными чертами и ожиданиями вашей аудитории. Например, для аудитории, ценящей свободу и приключения, идеально подойдёт архетип «Искатель».
2. Миссия бренда. Архетип должен соответствовать вашей миссии и основным направлениям деятельности. Так, для компании, ориентированной на инновации, хорошо подойдут архетипы «Мудрец» или «Творец».
3. Основные ценности. Выбранный архетип должен отражать ключевые ценности бренда, что способствует укреплению и консистентности вашего сообщения. Например, для бренда, акцентирующего внимание на устойчивости и этичности, подходит архетип «Заботливый».

Шаги к определению архетипа вашего бренда:

1. Исследование аудитории и рынка. Начните с анализа вашей целевой аудитории и текущих трендов в вашей отрасли. Используйте опросы, интервью и анализ данных для углубленного понимания предпочтений вашей аудитории.
2. Определение ключевых ценностей и миссии. Четко сформулируйте, что представляет собой ваш бренд, его ценности и принципы. Подумайте о бренде, как о персонаже: его характер, движущие силы, принципы. Это поможет уточнить подходящие архетипы.
3. Сопоставление с аудиторией. Сравните характеристики различных архетипов с вашими ценностями и особенностями целевой аудитории. Ищите точки соприкосновения, которые наилучшим образом соответствуют обеим сторонам.
4. Анализ архетипов конкурентов. Изучите, какие архетипы используют ваши конкуренты. Это может помочь определить, стоит ли выбирать тот же подход или же выделиться среди них.
5. Тестирование. Проведите тестовые маркетинговые кампании, основанные на потенциальных архетипах, чтобы оценить реакцию аудитории.
6. Анализ и выбор. Оцените полученные данные и выберите архетип, который показал лучшие результаты в плане вовлеченности и отклика аудитории.

Применение архетипов в брендинге:

• Определение архетипа является первым шагом при создании маркетинговых кампаний. Это помогает направлять сообщения и активности в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.
• Создание соответствующего контента. Каждый архетип требует специфического подхода к контенту. Например, бренд, ассоциирующийся с «Магом», должен создавать контент, вызывающий чувство удивления и волшебства.
• Выбор подходящих каналов коммуникации. Знание вашего архетипа поможет определить, где и как ваш бренд должен взаимодействовать с аудиторией.

Разработка фирменного стиля и Tone of Voice:

• Архетипы помогают определить визуальный стиль и тон общения, что способствует созданию узнаваемого и единого образа бренда.

Важно помнить, что бренд может сочетать в себе несколько архетипов, создавая уникальную идентичность. Если самостоятельно сложно сделать выбор, рекомендуется обратиться за помощью к специализированным брендинговым агентствам.