Ранее я не прибегал к использованию скидок, однако после их внедрения объем продаж увеличился в три раза»: 5 советов по успешной продаже косметики

На данный момент на рынке остро ощущается нехватка высококачественной косметики, что представляет собой отличную возможность для нового бренда проявить себя. С заметным уходом зарубежных марок из России и существенным повышением цен на оставшиеся, потребители активно ищут замену и готовы приобретать косметические продукты от местных производителей.

Моё вхождение в сферу косметики началось в 2014 году, когда я создавал веганское мыло и предлагал его знакомым. Вместе с супругой мы превратили это увлечение в настоящий бренд экологичной косметики, отличающейся отсутствием тестирования на животных и покрывающей весь регион, представленный в десятках офлайн-магазинов и на различных маркетплейсах. Однако наш рост был замедленным: только два года назад мы приняли решение активно вкладываться в рекламу, предварительно полагаясь лишь на устные рекомендации. В ходе развития бизнеса было допущено несколько ошибок.

В данной статье я постарался собрать советы, которые я бы хотел передать себе на начальном этапе пути: как подготовить небольшой бренд к выходу на рынок и почему важно постоянно получать обратную связь от клиентов и партнеров.

СОВЕТ № 1

Понять, что является значимым и необходимым для потенциальных клиентов в будущем

Когда мы запускали свой бренд, мы первоочередно ориентировались на свои собственные ценности и миссию, начиная производство веганской косметики. В то время на российском рынке эта ниша была свободной, и мы стали одними из первых, кто установил партнерские отношения с лабораториями с условием отказа от тестирования на животных. По моему мнению, у бизнеса обязательно должна быть миссия. Если ее нет, компании будет трудно расти и развиваться без четкого понимания долгосрочных целей и задач.

Для того чтобы ваш бренд ассоциировался среди потребителей с чем-то значимым и позитивным, важно определить ценности. Сформулируйте ценность, и тогда вашей компании будет проще привлекать людей с схожими интересами и взглядами на жизнь. При этом крайне важно, чтобы рекламируемые характеристики ваших продуктов соответствовали действительности. Я рекомендую избегать создания ложных ожиданий у клиентов, так как такой подход может привести к быстрому закрытию бизнеса.

Существует иной подход, при котором предприниматель создает бренд, основываясь на потребностях покупателей. Сначала выбирается целевая аудитория, изучаются ее предпочтения и причины расходования средств, после чего разрабатывается продукт, формулируется миссия и ценность.

Самый простой способ изучить потребности – это вести прямой диалог. Например, можно договориться с администратором косметического магазина о проведении бесед с их клиентами, объясняя, что вы разрабатываете новый продукт. Мы углублялись в аудиторию, участвуя в ярмарках и фестивалях. Хоть это не всегда выгодно с точки зрения продаж, но это отличный способ лучше понять свою аудиторию. Кроме того, стоит обращаться к исследованиям рынка, проводимым маркетинговыми агентствами, где представлены портреты аудитории, а также множество цифр и данных о поведении клиентов.

В настоящее время на рынок поступает большое количество новых брендов, и конкуренция постепенно нарастает. Исходя из нашего опыта, потребитель не желает тратить время на исследование различий между брендами. Ему просто нужно зайти на маркетплейс, потратить несколько минут и приобрести необходимый продукт. Поэтому для успешного выступления на рынке важно сочетать оба подхода: тщательно изучать потребности и запросы клиентов, создавать продукты, отвечающие на их потребности, а также четко и ясно формулировать ключевые ценности бренда, чтобы покупатель мог ощутить принадлежность к чему-то важному.

СОВЕТ № 2

Определить преимущества конкурентов и улучшить свои позиции

У новых косметических брендов сегодня появился уникальный шанс завоевать аудиторию, учитывая уход зарубежных производителей из России и отсутствие привычных продуктов. Для этого стоит изучить, какие западные бренды покинули рынок, прочитав комментарии в социальных сетях к этим новостям. Здесь можно выявить, какие продукты по-прежнему ждут потребители и какими заменами они уже нашли, что поможет определить потребности рынка.

Хотя стратегия создания аналога популярного продукта с большой аудиторией обычно эффективна, есть риск того, что многие другие бренды также пойдут этим путем, и ваш продукт потеряет индивидуальность среди множества однотипных предложений.

Рекомендация состоит в том, чтобы разрабатывать продукты, которые сами вы хотели бы приобрести. Это облегчит поиск творческих подходов к их продвижению. К примеру, автор занимается написанием рассказов и, когда занялся косметикой, стал внедрять художественные описания продуктов, стремясь передать свои чувства при общении с природой и отразить их в продукте. Выяснилось, что такой подход более привлекателен для покупателей, чем обычные слоганы вроде «Натуральный состав», которые присутствуют у большинства брендов.

Когда вы уже нашли свою нишу, определили ценности, привлекаете целевую аудиторию и установили ценовой сегмент, рекомендуется провести анализ конкурентов. Изучите их продукты, анализируйте активность в социальных сетях и рекламные кампании, оцените стратегии маркетинга. Выделите их сильные и слабые стороны, уделяя особое внимание тем аспектам, которые можно улучшить.

Автор советует нести акцент на искренность и откровенность в общении с потребителями. Делитесь информацией о составе продуктов и работе его компонентов. По его мнению, в долгосрочной перспективе победу одержат те производители, которые будут честными и открытыми перед своей аудиторией.

Важно изучать не только недостатки, но и преимущества конкурентов. Составьте полный список факторов и критериев, которые мотивируют клиентов совершать покупки у них. Выберите несколько пунктов из этого списка и стремитесь превзойти конкурентов в этих аспектах. Например, для нашего бренда приоритетными являются результативность продукта, использование экологичных технологий в производстве, доступная цена и внимание к пожеланиям клиентов. Мы постоянно работаем над тем, чтобы выделяться в этих критериях среди конкурентов, оставляя остальные факторы на уровне рыночных стандартов. Хотя стремиться быть лучшими во всем было бы замечательно, важно сосредотачиваться на том, что под силу достичь.

Важным советом, который всегда актуален, является поиск способов создания продукта с хорошим качеством по доступной цене, что позволит конкурировать на рынке с невысокими ценами. Однако следует помнить, что крупные косметические корпорации получают большие скидки от поставщиков благодаря объемам закупок, поэтому стоит искать другие методы выделения среди них.

Для близкого взаимодействия с клиентами старайтесь чаще общаться с ними в социальных сетях, предоставлять понятную информацию о ваших продуктах. На косметическом рынке, по моим наблюдениям, практически отсутствует прямая коммуникация между производителем и потребителем, бизнес часто не использует понятный язык, чтобы рассказать, как разрабатывается продукт и как он действует. Важно донести до людей, как использовать ваш продукт и для каких целей, чтобы даже при его великолепных характеристиках, потребители понимали, как получить максимальную пользу от его применения.

СОВЕТ № 3

Рекомендуется избегать одновременного выпуска большого количества продуктов

Рекомендую начинающим брендам воздержаться от попыток создать обширный ассортимент продукции и начать с двух-трех вариантов. Важно тщательно разработать их, провести внутренние тесты как для средств, так и для упаковки, а также системы приема заказов и доставки.

Необходимо осознавать, что для клиента ваш продукт включает в себя не только его содержимое, но и само упаковочное решение, этикетку, коробку, в которой товар доставлен, а также место, где он был приобретен. Если вы планируете, что основным каналом продаж станет ваш сайт, сделайте его сразу интуитивно понятным, обеспечивая простоту и комфорт в заказе для потребителей.

В стартап-среде существует концепция создания минимально жизнеспособного продукта, внедрения его на рынок, сбора обратной связи, улучшения и последующей продажи улучшенной версии. Тем не менее, на косметическом рынке конкуренция настолько высока, что у вашего продукта может не быть второго шанса.

В этой связи настоятельно рекомендуется начать с небольшой линейки продуктов, которые сразу будут проявлять отличные результаты и точно соответствовать потребностям целевой аудитории. Ключевым моментом является создание положительного клиентского опыта с самого первого знакомства с брендом. Это может обеспечить эффект сарафанного радио, когда клиент, без каких-либо дополнительных стимулов, рекомендует ваш продукт другим.

СОВЕТ № 4

Анализировать отзывы не только о товаре, но и обо всех этапах путешествия покупателя

При покупке продукта клиент первоначально взаимодействует с вашим сайтом или общается с менеджером в магазине, где представлена ваша косметика. После этого он взаимодействует с службой доставки, получает посылку, распаковывает ее и, наконец, пробует сам продукт — в конечном итоге.

Если на предыдущих этапах возникают трудности или конфликтные ситуации, это может испортить впечатление от продукта, даже если сам товар без проблем. Без регулярного взаимодействия с клиентами и сбора обратной связи вы можете упустить такие проблемы, что может сказаться на продажах. Поэтому важно поддерживать открытую коммуникацию с клиентами, получать обратную связь: оценивать удобство пользования сайтом, эффективность работы менеджеров, своевременность доставки заказов, состояние упаковки, а также уровень удовлетворенности продуктом.

Обратная связь имеет ценность даже в случае выражения ее агрессивно, так как из нее можно извлечь пользу для компании. Предоставьте возможность недовольным клиентам высказаться, даже если это сопровождается эмоциями. Это поможет выявить ошибки и улучшить продукт, что важно для развития и привлечения новой аудитории.

Сбор обратной связи необходимо внедрять на ранних этапах. Разработав первые образцы, демонстрируйте их друзьям, создавайте страницу в социальных сетях, начинайте обсуждение продукта с потенциальными пользователями. После первых отзывов улучшайте продукт и повторяйте этот процесс. Систематический сбор обратной связи помог нам в развитии от группы «Голодный леший» во «ВКонтакте» до нашего бренда.

Важно поддерживать активное взаимодействие не только с клиентами, но и с партнерами, поставщиками и закупщиками. Создание канала в «Телеграме» для обсуждения новостей и проблем с оптовыми закупщиками позволяет решать проблемы в сфере производства и сбыта. Регулярные опросы в магазинах партнеров также полезны для сбора информации и повышения качества продукции.

Обратную связь следует систематизировать, чтобы избежать противоречивых пожеланий клиентов. Например, мы провели опрос и разделили полученные предложения на категории с учетом их сложности и потенциального влияния. Это помогло определить приоритетные области для улучшений.

Использование индекса лояльности клиентов (NPS) — это еще один способ оценки эффективности взаимодействия с клиентами. Регулярный расчет NPS позволяет выявлять тенденции и оперативно реагировать на изменения. Активное взаимодействие с клиентами и партнерами, постоянный сбор обратной связи и систематизация этой информации — ключевые компоненты успешного бизнеса.

СОВЕТ № 5

Обеспечьте непрерывное развитие бизнеса естественным путем, избегая замедлений

С самого начала мы не прибегали к использованию рекламы и основывались на контент-маркетинге. Рост нашего бизнеса поддерживали рассказы в группе в социальной сети «ВКонтакте» о процессе создания и функциональности наших продуктов. Начальный этап развития был связан с органическим ростом, но он происходил медленно.

Когда мы перешли от самодельных экспериментов к полноценному производству в Санкт-Петербурге, стало ясно, что стратегия «сарафанного радио» в масштабах крупного бизнеса уже неэффективна. Было принято решение привлечь опытного маркетолога, искать альтернативные источники трафика, а «сарафан» использовать для оптимизации маркетинговых затрат и укрепления доверия к бренду.

Из нашего опыта могу сказать следующее: стоит сразу вкладываться в маркетинг, предусмотрите этот пункт в финансовой модели ещё на этапе разработки бизнес-плана. Разумно ориентироваться, как минимум, на 10% от общего оборота. Ранее мы экспериментировали с бюджетом в 1-2%, но результаты были неудовлетворительными. Несколько лет назад мы пришли к выводу, что вложение около 10% соответствует рыночным стандартам, и такую же практику применяют другие производители.

Сократить маркетинговый бюджет станет возможным после тщательного тестирования различных каналов, выявления наиболее эффективных для привлечения целевой аудитории и уточнения рекламных стратегий. В настоящее время мы готовы временно выделять до 8% от общего оборота, однако при необходимости исследования новых каналов продвижения мы готовы увеличивать этот бюджет.

Если вы только начинаете продвигать свой бизнес, рекомендуется сосредоточиться на одном канале продаж. Сначала оптимизируйте рекламные настройки и оцените затраты на клиента. Затем, уже имея стабильные результаты, можно искать новые каналы. В отличие от традиционного совета маркетологов, проводить множество тестов и затем фокусироваться на лучших, мы рекомендуем избегать такого подхода, считая его затратным и неэффективным. Разделение бюджета и внимания на множество источников может привести к низкой эффективности каждого из них.

При выборе канала продаж рекомендуется провести предварительную оценку его преимуществ и недостатков, определить целевую аудиторию, минимальные требуемые затраты и возможность продвижения через рекомендации без рекламы. Не стоит бояться совершить ошибки, так как тестирование различных методов продвижения влечет за собой неизбежные расходы, которые могут быть полезными для оптимизации стратегии.

Важно экспериментировать с проверенными каналами, которые успешно работают у других предпринимателей, и иметь терпение, так как развитие любого канала требует времени. В настоящее время мы делаем упор на маркетплейсы, особенно внутреннюю рекламу на площадках, что привело к быстрой конверсии и увеличению продаж через три месяца.

Из нашего опыта хорошо себя показывают бартеры с известными блогерами, где продукты предоставляются в обмен на рекламу. Это позволяет расширить аудиторию за счет блогера, а расходы на рекламу остаются на уровне себестоимости продукции. Важно выбирать блогеров, регулярно рассказывающих о продукте, вместо крупных блогеров, у которых дорогое размещение может остаться незамеченным.

Ключевым моментом в любой рекламной кампании является выбор каналов с аудиторией, разделяющей те же ценности, что и ваш бренд. Это гарантирует привлечение целевых подписчиков и новых клиентов.

Необходимо также уделять внимание постоянным покупателям, стимулируя их к повторным покупкам, что часто бывает проще и дешевле, чем привлечение новых клиентов. Постоянно поддерживайте ваших подписчиков, рассказывайте им о новостях, собирайте обратную связь и проводите различные акции. Например, даже несмотря на предыдущее избегание скидок, акций и специальных предложений, введение скидок на продукцию в честь дня рождения бренда привело к значительному увеличению продаж и привлечению новых клиентов.