От Грузии до Марокко: как предприниматель и дизайнер создали свой бизнес, ориентированный на специях
В 2016 году Наталия Пономарева, арт-директор, устроила ужин для своих друзей, используя продукты, привезенные из ее путешествия по Грузии. Однако национальные специи вызвали настоящий ажиотаж у гостей, так как их почти не было на российском рынке. Это вдохновило Пономареву на создание бизнеса. В начале следующего года она вместе с подругой и коллегой Ольгой Звягиной запустили продажи грузинских приправ под брендом Kitchen Ceremony. За семь лет бренд вышел на полки крупных ретейлеров, расширив ассортимент до посуды и бакалеи, достигнув выручки нескольких десятков миллионов рублей.
В 2017 году арт-директор маркетингового агентства IQ Marketing Наталия Пономарева и ее коллега креативный продюсер Ольга Звягина запустили бизнес по продаже грузинских специй под брендом Kitchen Ceremony. Идеей послужил успех, вызванный сванской солью – смесью соли, чеснока, кориандра, красного перца и других специй, на одном из их дружеских ужинов. Первый год деятельности привлек внимание премиальных сетей гастрономов, таких как «Глобус Гурмэ», и принес прибыль.
С течением времени ассортимент бренда расширился, включая редкие приправы из Японии и Шри-Ланки. Основательницы также начали продавать посуду, шоколад и гранолу по собственным рецептам. К концу 2023 года выручка компании достигла 50 миллионов рублей. Как удалось монетизировать интерес к экзотическим приправам и какую нишу заняла компания в данном сегменте?
Сдержанный черный
39-летняя Ольга Звягина и 37-летняя Наталия Пономарева встретились в 2013 году в маркетинговом агентстве IQ Marketing, где Звягина занимала должность креативного продюсера, а Пономарева — арт-директора. Их совместная работа началась в 2016 году, когда они участвовали в ребрендинге страховой компании «Согласие». Этот проект объединил их, и зародилась идея о запуске совместного бизнеса.
Идея для проекта возникла в октябре того же года, когда Пономарева вернулась из поездки по Грузии, привезя с собой разнообразные грузинские деликатесы. Она устроила домашний ужин для друзей, предложив им попробовать уникальные грузинские приправы. Особенно впечатлила сванская соль, которой в России не было. Этот момент стал отправной точкой для создания собственного бизнеса. В то время на российском рынке было много специй из Индии, но грузинские были редкостью, отмечает основательница интернет-магазина натуральных товаров 4fresh Наталья Козлова.
Для поиска поставщика подруги отправились на московский продуктовый рынок «Фуд Сити». Там они обратились к продавщице, которая поделилась контактом грузинского ресторатора, привозившего из Грузии приправы. В феврале 2017 года, после дегустации, они заключили с ним соглашение о сотрудничестве. Сначала ежемесячно предпринимательницы закупали до 100 кг специй по цене 1000 рублей за килограмм. С течением времени стоимость выросла вдвое. Они заказывали не только сванскую соль, но и хмели-сунели, желтый цветок и другие грузинские специи.
Подруги с самого начала рассматривали свой проект как дизайн-проект, а не просто гастрономический бренд. Они стремились превратить продукт в предмет декора, уделяя особое внимание выбору упаковки. Их выбор пал на лаконичный черный цвет, популярный в грузинской культуре и моде. Флакон из темно-фиолетового стекла, найденный у нидерландской компании Miron Violet Glass, был выбран ими не только из-за эстетических предпочтений, но и из-за его функциональности. Темно-фиолетовое стекло защищает продукт от ультрафиолетового излучения, продлевая его срок годности. Эта упаковка также выделялась среди конкурентов, где специи чаще продавались в пакетах или банках из прозрачного стекла или пластика.
Зимой 2017 года предпринимательницы зарегистрировали юридическое лицо, разделили обязанности в соответствии со своими компетенциями, и приступили к реализации проекта. Звягина стала CEO, ответственной за поиск сырья, логистику и PR-продвижение бренда, а Пономарева взяла на себя визуальную коммуникацию марки и брендинг. В ближайшие месяцы они получили первую партию товара, включающую 800 банок с различными грузинскими приправами. На стартовый капитал в размере 300 000 рублей, выделенный из их личных накоплений, они также закупили продукцию и упаковку. Сами же создали интернет-магазин.
Бренд, получивший название Kitchen Ceremony, был официально запущен в марте 2017 года. В начале продажи одной упаковки специй варьировались от 450 рублей до 1850 рублей в зависимости от объема. Для привлечения аудитории Пономарева и Звягина использовали рекламные кампании в социальных сетях Facebook и Instagram, привлекли блогеров грузинского происхождения, таких как Анке Цицишвилли, Мари Коберидзе, Мусю Тотибадзе и др. Большая часть первой партии была использована на подарки инфлюенсерам.
Исходно подруги планировали работать только в онлайне, но уже через месяц к бренду обратился магазин здоровых продуктов «Амбар» с запросом на оптовые поставки. Летом 2017 года они также заключили соглашение с премиальным гастрономом «Глобус Гурмэ». В рознице продажи приносили небольшую выручку, не превышающую 10%, больше служа при этом витриной для бренда и рекламной площадкой.
Несмотря на активное продвижение и появление первых партнеров, первый год продаж был непростым. Выручка компании по итогам 2017 года составила чуть более 2 миллионов рублей, но это не помешало ей выйти в прибыль, которая к концу года составила 748 000 рублей, согласно данным СПАРК.
Освежить интерьер кухни
В течение первого года существования своего бренда, Пономарева и Звягина продолжали трудиться в IQ Marketing. «Мы утром ходили на работу, занимались крупными дизайн-проектами, а вечером обрабатывали заказы, лично доставляли их в курьерские службы, наклеивали этикетки. Это было захватывающе, потому что ты занимаешься разнообразными интересными вещами», — вспоминает Пономарева. Однако в 2018 году стало сложно сочетать обе деятельности, и предпринимательницы покинули свои должности. К тому времени продукция бренда уже продавалась в Москве в кафе «Сезоны» и «Город-сад», а также в магазинах «Машков» и LavkaLavka. В ассортименте появилась посуда, что стало «логичным развитием тематики кухни», считают партнеры. Новые точки продаж и развитие интернет-магазина привели к троекратному росту выручки Kitchen Ceremony, достигнув 5,9 млн рублей. Прибыль оставалась на прежнем уровне и составила по итогам года 736 000 рублей, согласно данным СПАРК.
Растущие объемы вдохновили основательниц в 2019 году принять на работу первого сотрудника, который занимался упаковкой и отправкой заказов. Бренд также начал расширять свой ассортимент, включая собственные приправы, такие как ореховая дукка (смесь орехов, семян и специй), которые производились по рецептам Kitchen Ceremony на контрактных производствах, и названия партнеров оставались в тайне.
Также увеличилось количество оптовых клиентов. В декабре 2019 года предпринимательницы заключили контракт с «Азбукой вкуса». Согласно договоренностям, Kitchen Ceremony поставляет товар, а розничный партнер оплачивает его через 60 дней. Подруги признаются, что они мечтали о попадании в полки этой сети с самого начала, но смогли обеспечить необходимый объем поставок только спустя два года с момента запуска. Сеть требует единоразовую партию «в пару тысяч единиц», и для бренда это было слишком много в первые годы — интернет-магазин Kitchen Ceremony рисковал остаться без продукции, поясняют основательницы. По итогам 2019 года выручка Kitchen Ceremony увеличилась до 10,8 млн рублей, а чистая прибыль — до почти 3 млн рублей.
В следующем году выручка бренда утроилась, достигнув 27 млн рублей, а чистая прибыль составила почти 11 млн рублей. Пандемия коронавируса сыграла в руки бренда. «Все сидели дома и готовили еду, был бум онлайн-шопинга. Для нас это был хороший год», — вспоминает Звягина. Компании удалось привлечь внимание H&M Home через коллаборацию. Шведский бренд товаров для дома открыл флагманский магазин в московском торговом центре «Авиапарк» и организовал поп-ап магазин с товарами местных брендов. Компания Kitchen Ceremony выпустила специальный вид дукки с клубникой и лавандой для этого события. «Мы думали, что продаж не будет, или их будет очень мало. К удивлению, за две недели мы заработали более 400 000 рублей», — гордится Звягина.
В 2021 году бренду удалось увеличить выручку до 35 млн рублей, в том числе за счет выхода на маркетплейс Ozon. Эта площадка позволила доставлять товары в удаленные районы, до которых Kitchen Ceremony ранее не доезжал. Однако прибыль снизилась до 8,5 млн рублей из-за инвестиций в новые направления. В 2021 году бренд начал предлагать не только специи, но и чай, гранолу, масло, шоколад, орехи и набор для глинтвейна. Все продукты производились в России по рецептам Kitchen Ceremony. Появление раздела бакалеи основательницы объясняют так: «Мы держим целостный подход в своей голове. Мы начали с специй, но хотим, чтобы наша кухня полностью трансформировалась».
Презенты для корпоративных нужд
С течением времени Kitchen Ceremony акцентировал внимание на сотрудничестве с бизнес-сектором. Партнеры рассказывают, что с момента своего старта компанию часто обращались с запросами на корпоративные подарки для персонала. Изначально тиражи для одного клиента составляли примерно 100 единиц, но в последующие годы они органически, без дополнительной рекламы, увеличились до 4000–5000 единиц.
Это стало толчком для приема в штат менеджера по продажам корпоративных подарков в 2022 году. Компания начала разрабатывать специальные наборы, предназначенные для организации ужинов «с нуля». Они включали не только специи, но и посуду, а также предлагали меню и рецепты от Kitchen Ceremony. Стоимость одного такого набора могла достигать нескольких тысяч рублей. Например, набор Ceremony Box Black, включающий специи, оливковое масло, ложку для специй, льняное полотенце и дубовую доску, продавался за 11 500 рублей. Развитие этого направления помогло бренду в 2022 году увеличить выручку до 52,5 млн рублей, а чистую прибыль — до 14,8 млн рублей.
Среди клиентов появились такие компании, как Альфа-банк, VK, SimpleWine, ВТБ и другие. За следующий год доля этого направления в структуре выручки увеличилась до 30%, рассказывают предпринимательницы. Однако не обошлось без трудностей. В 2022 году, после начала «спецоперации», доставка упаковки и специй из-за рубежа стала более сложной. В связи с этим команда решила заказывать флаконы Miron Violet Glass из Нидерландов раз в год, но сразу крупными партиями. Из-за риска блокировки поставок из Европы предпринимательницы даже рассматривали возможность отказаться от этих флаконов в пользу упаковки от китайских поставщиков.
Однако быстро поняли, что качество и внешний вид китайской упаковки уступают нидерландским флаконам. Кроме того, флаконы являются визитной карточкой бренда, добавляет Пономарева. Эти сложности сказались на финансовых показателях компании в 2023 году. Из-за колебаний курса затраты на поставки флаконов увеличились вдвое, достигнув €75 000 за партию. Вследствие этого себестоимость продукции и цены для конечных потребителей также выросли. В настоящее время цены варьируются от 550 рублей до 3900 рублей. Все это повлияло на финансовые результаты компании, которая не смогла увеличить выручку в течение года и даже отметила ее снижение до 49,5 млн рублей. Однако ситуации удалось справиться с помощью новых направлений работы. В августе 2023 года Kitchen Ceremony вышел на площадку Wildberries.
Кроме того, бренд представил несколько новых линеек специй, включая японские и кондитерские, а также экзотические перцы. Японская коллекция включает в себя приправы с тунцовой стружкой, сушеными овощами и четыре вида кунжута с различными экстрактами. В линейке кондитерских специй представлены корица, ваниль, кардамон, мускатный орех, куркума и стручок бурбонской ванили. Ассортимент экзотических перцев включает восемь видов, таких как тимут, кубеба и андалиман. Поставщиками являются компании из Мадагаскара и Шри-Ланки, которые были найдены через знакомых. Названия поставщиков остаются в секрете. Стоимость продукции варьируется от 1550 до 1650 рублей за 100 мл для японских приправ, от 620 до 1800 рублей за 50 мл для кондитерских специй и от 690 до 980 рублей за 50 мл для экзотических перцев.
Преобразование повседневной жизни в искусство
Козлова из 4fresh описывает рынок специй в России как конкурентный и насыщенный. Она называет сегмент классических специй, таких как перец, паприка и чеснок, максимально полным, но указывает на нехватку специй из Южной Америки и Африки, а также на отсутствие органических специй с международной сертификацией, выращиваемых без химических удобрений и пестицидов.
Крупнейшими игроками на рынке специй в России, по мнению основательницы международной консалтинговой компании в сфере гостеприимства Like4Like Ирины Орландини Авруцкой, являются австрийская марка Kotányi, российская «Айдиго» и американская Kamis. По данным исследовательской компании NielsenIQ, в топ-5 игроков на рынке специй в России входят Kotányi, собственные торговые марки ретейлеров (бренды не раскрываются), «Индана», «Приправыч» и Maggi.
Kitchen Ceremony позиционируется в премиальном сегменте, но, согласно руководителю управления категорией «Консервация, соусы, специи» торговой сети «Перекресток» Юлии Дикаревой, бренд остается практически незаметным на рынке и не оказывает значительного влияния на категорию специй и приправ. Дикарева объясняет это высокой ценой продукта. Например, упаковка хмели-сунели бренда Kotányi (450 г) на Ozon стоит 744 рубля, «Индана» 600 г — 379 рублей, тогда как банка хмели-сунели Kitchen Ceremony 250 мл (155 г) — 2950 рублей.
Согласно мнению Козловой из 4fresh, Kitchen Ceremony пока не является заметным игроком на рынке специй из-за своей высокой стоимости. Она считает, что бренд предназначен для тех, кто видит в кулинарии своего рода ритуал и получает удовольствие от процесса приготовления. По мнению Авруцкой, Kitchen Ceremony — это вполне заметный представитель в премиальном сегменте специй, однако он пока не широко известен среди массового потребителя. Эксперт отмечает высокое качество ингредиентов и стеклянную упаковку как особенности бренда. При этом, она отмечает, что темно-фиолетовые флаконы используются и другими брендами, не являясь чем-то уникальным с точки зрения визуального образа.
Партнеры Kitchen Ceremony, Звягина и Пономарева, охарактеризовали сегмент, в котором представлен их бренд, как «эстетизация быта», подчеркивая, что их продукт не просто специи, а история, где соль играет важную роль. В этом сегменте, по их мнению, потребители ищут удовольствие от процесса, и это делает Kitchen Ceremony уникальным в своем роде. Пономарева упомянула российский бренд соли SaltLab как возможного конкурента, но отметила, что их позиционирование различно, где SaltLab сконцентрирован на вкусовых качествах соли, в то время как Kitchen Ceremony создает красивую историю, в которой соль — один из важных компонентов.
Стремление вызывать удивление
В настоящее время Kitchen Ceremony успешно оперирует в трех ключевых направлениях: коллекции специй, кондитерские приправы и экзотические пряности, а также раздел бакалеи. Первые два сегмента совместно формируют 70% общей выручки компании, в то время как треть выручки приносит бакалея. Продажа кухонной посуды, осуществляемая брендом, ограничивается единичными покупками и не оказывает существенного влияния на структуру выручки, как признают основательницы.
Помимо традиционных и собственных специй, Kitchen Ceremony предлагает коллекцию Specials. Здесь представлены пять видов приправ на основе соли, стоимостью 3900 рублей за 250 мл каждая. Эти приправы разработаны в сотрудничестве с известными шеф-поварами и культурными учреждениями, что придает им особый характер. Проекты такого рода служат поводом для обмена аудиторией и позволяют бренду и партнерам взаимодействовать на информационном уровне.
Форматы упаковки приправ представлены четырьмя видами: стеклянные флаконы объемом 50 мл, 100 мл и 250 мл, а также рефил весом 100 г. Последний предназначен для клиентов, уже имеющих банки Kitchen Ceremony. Основательница бренда отмечает, что такая упаковка не предназначена для длительного хранения продуктов, учитывая особенности некоторых специй.
Kitchen Ceremony продолжает укреплять свою позицию на рынке, планируя расширять линейки продуктов и внедрять их в массовый сегмент. Основательницы выражают намерение активнее работать на маркетплейсах, а также представить новые коллекции специй из Марокко и Мексики. Этот подход позволяет бренду продолжать вдохновлять и удивлять покупателей, совмещая любовь к моде, готовке и путешествиям.
