Московский предприниматель трижды запустил образовательный проект для детей и успешно реализовал его компании «Яндекс»
Кеша Скирневский представил первую версию образовательного детского приложения под названием «Сказбука» в 2012 году, когда он заметил отсутствие высококачественных образовательных игр для детей в России. Изначально это приложение помогало детям изучать русский алфавит. Со временем предприниматель привлек инвестиции в размере 4,3 миллионов долларов от фонда Prytek и бизнес-ангела Вадима Барштака, а также несколько раз перезапускал проект. На сегодняшний день «Сказбука» представляет собой платформу с 40 мини-играми, способствующими развитию логики, мышления и эмоционального интеллекта детей.
В 2022 году интерес к стартапу проявила компания «Яндекс», и спустя год они приобрели это приложение. Сумма сделки, вероятно, составила несколько миллионов долларов. В чем же заинтересовалась эта крупная корпорация?
В разговоре 36-летний Кеша Скирневский описывает себя как необычного предпринимателя и признается в своей неособой привязанности к бизнесу. Его истинное увлечение лежит в изучении устройства человеческого мозга, и именно эти размышления привели его к идее создать приложение для детей, которое бы способствовало не только развитию их полезных навыков, но и формированию чувства прекрасного. «Всё, что вы усваиваете до 12 лет, определяет ваш будущий опыт, ваш характер и вкус», — думает он.
В 2012 году Скирневский запустил мобильную образовательную игру «Сказбука», которая помогала детям изучать алфавит. В течение следующих десяти лет он несколько раз вносил изменения в проект, стремясь выйти на международный рынок, и в конечном итоге продал свой стартап «Яндексу». О сделке стало известно в сентябре 2023 года, и её сумма, по всей видимости, достигла нескольких миллионов долларов. Как же основателю удавалось привлечь внимание такой крупной корпорации?
Переход от кино к аудитории детей
Кеша Скирневский родился и провел свое детство в Подмосковье. С детства он был увлечен кино, под влиянием голливудских фильмов. Уже в подростковом возрасте он начал снимать любительские видеоролики с друзьями и монтировать их на домашнем компьютере, добавляя специальные эффекты. В старших классах Скирневский отправил свое портфолио с роликами в свой любимый онлайн-журнал о видеоиграх «Игромания». Это помогло ему найти первых клиентов для монтажа, включая издания и игровые студии.
В 2006 году Скирневский поступил в Московский государственный институт электроники и математики на специальность «Кино и телевидение». В это же время он зарегистрировал свою первую компанию, «Студию трейлеров», которая занималась созданием рекламных видеороликов. Его бизнес успешно развивался, и сочетать его с учебой становилось все более сложно. В конечном итоге, Скирневский понял, что университет не дает ему необходимых знаний и бросил учебу.
Спустя несколько лет бизнес начал утомлять предпринимателя, и он задумался о создании собственного продукта. Идея пришла в 2012 году, когда Скирневский учил своего двухлетнего сына алфавиту. В то время он уже интересовался мобильными играми и пытался найти качественное детское образовательное приложение для изучения букв. Однако, не найдя подходящего варианта, он решил создать свое собственное. «Для детей игры — это основной способ изучения мира, поэтому логично было адаптировать образовательный процесс под этот формат», — объясняет он.
В 2010-х годах российский рынок детских приложений только начал свое формирование, как рассказывает Анатолий Щербаков, основатель проекта Magic Kids. По его словам, рынок был заполнен простыми играми и головоломками. Несмотря на наличие нескольких видимых участников, таких как шведский разработчик детских игр Toca Boca, сфера высококачественных образовательных приложений для детей на русском языке оставалась незаполненной.
Скирневский сделал акцент на качественной графике и сосредоточился на детях дошкольного возраста. Родители определяют контент, который использует их ребенок до шести лет. Однако, как только ребенок идет в школу, родительский контроль уменьшается, и образовательные приложения должны соревноваться с популярными компьютерными играми, такими как Minecraft, как объясняет предприниматель: «Эта борьба практически не выиграть.»
Идея будущего проекта привлекла Демьяна Грина, директора мобильной разработки в игровом издательстве WebGames, с которым Скирневский познакомился на одной из конференций. «Это был красивый, социально значимый проект с инновационной идеей, которую еще никто не воплотил в жизнь», — рассказал Грин. Издательство предоставило разработчику площадку и занялось работой с App Store. Скирневский контролировал и финансировал работу команды, вложив в проект 2 миллиона рублей из прибыли своей «Студии трейлеров». Договор предусматривал деление будущей прибыли: 70% получало WebGames, а оставшееся – Скирневский. Предприниматель считал такую долю справедливой, с учетом того, что «мобильный рынок был для меня абсолютно новым направлением, и я хотел научиться создавать проекты в этой сфере».
Модель, не связанная с авиацией
Называвшееся «Сказбукой» приложение было выпущено в App Store в 2014 году. В этой игре каждый новый уровень представлял изучение одной буквы, а в этом помогала виртуальная зебра. Изначальная версия содержала всего лишь четыре буквы, что было сделано как пилотный проект для проверки бизнес-модели, по словам Скирневского. В течение первых полугода игру скачали 380,000 раз, но ежемесячный доход не превышал $5,000. Компания зарабатывала на одноразовых платежах, и в этом заключалась ее проблема, по мнению Скирневского. Пользователи получали первую букву бесплатно, а затем родители покупали доступ ко всем остальным за $3-5. Чтобы увеличивать доход, было необходимо постоянно привлекать новых пользователей.
Сейчас Скирневский считает, что подписная модель могла бы быть ответом на эту проблему. Однако в то время подписки в App Store предоставлялись только некоторым категориям приложений, таким как новостные. Игры, в основном, получали доход от повторных внутренних покупок, таких как одежда и артефакты. В детском сегменте это не работало хорошо, так как платежи делали не сами дети, а их родители, по словам Скирневского. В итоге, не найдя способа монетизировать приложение, в 2015 году партнеры закрыли проект и пошли каждый своим путем.
Скирневский, однако, не отказался от своей идеи, и в конце 2015 года он задумался о перезапуске «Сказбуки» — на американском рынке. Он ставил на то, что американский рынок значительно больше российского, и это могло бы помочь увеличить доход приложения, не изменяя модель монетизации. Он искал внешние инвестиции, так как к тому моменту он уже закрыл «Студию трейлеров». Он смог найти инвестора в лице бизнес-ангела Вадима Барштака, который вложил $300,000 в новую компанию. В своей беседе с Барштаком, Скирневский рассказал, что его вдохновила красота предыдущей версии приложения и желание способствовать развитию детей. Обновленное приложение было названо Zebrainy.
Однако и в этот раз успех пришел не сразу, из-за конкуренции в мире мобильных игр. Zebrainy приносило меньший доход по сравнению с «Сказбукой», всего $2000 в месяц. По словам Скирневского, компания надеялась на органический трафик и не вкладывала средства в маркетинг. Однако для успешного продвижения игры за рубежом уже тогда требовались существенные инвестиции, как утверждает Константин Сахнов, основатель разработчика игр Vengeance Games.
С 2016 года игровые приложения все активнее переходили на подписную модель. После неудачи в США, Скирневский решил ввести подписку для российской версии приложения. Для привлечения пользователей к подписке, помимо игры с алфавитом, в «Сказбуку» были добавлены несколько мини-игр. Снова Скирневский привлек инвестиции, на этот раз $1 миллион от инвестиционного фонда Prytek. Из фонда его основатель, Игорь Рыбаков, вложил еще $3 миллиона в компанию.
Обновленная версия «Сказбуки» была выпущена в 2018 году и помимо букв, позволяла детям изучать цифры, формы, цвета, размеры и включала игры на развитие логики и инженерного мышления. Стоимость подписки составляла около 1000 рублей за три месяца. С этой моделью бизнес, наконец, начал развиваться: в 2018 году прибыль составила $50,000 (3.1 миллионов рублей по курсу 2018 года), а в 2019 году она увеличилась в четыре раза. По информации близкого к Prytek источника, в 2020 году проект увеличил свой доход до $2.5 миллионов.
Постоянные трудности и затруднения
Команда не теряла надежд на завоевание мирового рынка. В течение 2021 года они активно переводили контент на английский язык и проводили тесты в нескольких странах Латинской Америки, Азии и Европы. В 2022 году Кеша Скирневский планировал привлечь дополнительные средства для дальнейшего расширения и вел переговоры с российскими и зарубежными инвесторами. Однако после начала «спецоперации» России в Украине в феврале 2022 года, все эти планы были приостановлены. Ситуация на рынке стала неопределенной, и никто не хотел рисковать.
В то же время компания столкнулась с еще одной сложностью. В России приложением пользовалось около 60,000 человек, что составляло 80% выручки «Сказбуки». Однако с конца февраля 2022 года клиенты не могли оплачивать подписку на сервис. Все платежи осуществлялись через магазины приложений, такие как App Store и Google Play, и они перестали принимать российские карты, по словам Скирневского. Эта проблема была также подтверждена Анатолием Щербаковым из Magic Kids. Весной 2022 года Apple также приостановила запуск рекламных кампаний в App Store. В следующие месяцы «Сказбука» получала доход только от пилотных проектов в других странах и усилила усилия по созданию собственной системы приема платежей. Проблему с оплатами им удалось решить летом 2022 года, когда они начали принимать платежи напрямую.
Чтобы привлечь новых пользователей, не имея доступа к привычным рекламным каналам, стартап начал использовать партнерские программы. Например, «Сказбука» запустила сотрудничество с сетью детских кафе «АндерСон», предоставляя детям в ресторанах бумажные раскраски с изображением и QR-кодом для установки игры.
Для поддержания устойчивости, «Сказбуке» пришлось сократить треть своей команды, которая изначально насчитывала 40 человек. Все это помогло стабилизироваться, но стартап не смог вернуться к прежним показателям, как признает сам Скирневский, не уточняя конкретных деталей.
Государственный стандарт
Параллельно, основатель предприятия искал возможности для дальнейшего развития. Во второй половине 2022 года, «Яндекс» выразил интерес к приобретению «Сказбуки». Согласно Татьяны Умряевой, руководителя сервисов для детей и родителей в «Яндексе», они заметили растущий интерес пользователей к детскому образовательному контенту и продуктам для родителей, и решили создать «безопасное цифровое пространство». В декабре 2022 года компания запустила отдельную подписку «Детям» в рамках «Яндекс Плюс», в которую вошло образовательное приложение «Кубокот», созданное совместно с «Ростелеком» и «Национальной Медиа Группой», а также предоставила доступ к детским разделам на «Кинопоиске» и «Музыке».
Сделка между компаниями была завершена в сентябре 2023 года, однако точная сумма сделки не разглашается. Оценки аналитиков колеблются, но Скирневский утверждает, что она превышает сумму, которую называли в СМИ. Считается, что «Яндекс» приобрел права на все продукты и команду «Сказбуки». Этот шаг оценивается как логичный, так как разрабатывать подобное приложение с нуля требовало бы значительных временных и финансовых затрат.
Как отмечают эксперты, приобретение действующего проекта «Сказбука» понятное и разумное решение для «Яндекса», так как разработка подобного продукта с нуля требовала бы значительных затрат времени и ресурсов. «Сказбука» считается лидером в своем сегменте на российском рынке. Вместе с этим, основатель признает, что конкуренция в сфере детских приложений остается высокой и сложно конкурировать с развлекательными приложениями для взрослых, так как дети часто предпочитают развлекательный контент, и родители не всегда могут контролировать их выбор.
