Как жители города Боровичи сформировали успешный бренд детских игрушек с ежегодным доходом в 300 миллионов рублей
Бизнес Евгения и Марины Антоновых, проживающих в маленьком городе Боровичи Новгородской области, начался с идеи «Мы и сами так можем». В 2000 году они решили воссоздать мягкие кубики британского производства, подаренные их дочери на первый день рождения. Бренд, получивший название «Мякиши», вырос из небольшого начинания в компанию с собственным производством и годовым доходом более 300 миллионов рублей. Эти финансовые ресурсы позволяют супругам вкладывать средства в развитие своего родного города. С начала 2010-х годов они направили несколько десятков миллионов рублей на восстановление купеческой усадьбы XIX века и здания местного краеведческого музея. Что вдохновляет их на такие инвестиции и какова их мотивация?
Более двадцати лет назад Евгений и Марина Антоновы из маленького города Боровичи в Новгородской области основали компанию «Мякиши», специализирующуюся на производстве детских игрушек. Бизнес стремительно расширялся, и уже к концу 2000-х годов ежегодная выручка превышала 57 миллионов рублей. К курсу 2023 года компания достигла показателя в 300 миллионов рублей за первые девять месяцев. С начала 2010-х годов супруги начали направлять средства, полученные от игрушек, в различные внешние проекты. За последние годы они восстановили две исторические усадьбы и открыли в одной из них два ресторана — «Антонио» и «Most», специализирующихся на блюдах из местных фермерских продуктов. Общий объем инвестиций в развитие этих проектов составил более 100 миллионов рублей.
Энтузиазм к предпринимательству
Евгению Антонову 53 года. Он родился в Боровичах, маленьком городе Новгородской области, с населением около 48 000 человек. После обучения в Симферопольском высшем военно-политическом училище в молодости, он вернулся в свой родной город, чтобы начать строить свою карьеру. В течение своей жизни он попробовал различные занятия, в том числе управление ларьками с мороженым и ночным клубом. В то время он также начал свои первые шаги в предпринимательстве, занимаясь перепродажей обуви и одежды, а также импортом автомобилей из Белоруссии и Германии в Россию. В этом его поддерживала атмосфера 1990-х годов, когда бизнес становился обыденностью: «Хотелось есть, красиво одеваться. А все вокруг так или иначе занимались бизнесом», — вспоминает Антонов.
В конце 1980-х Евгений познакомился с будущей женой, Мариной. В 2000 году у них родилась дочь, и знакомые подарили им детские игрушки из Великобритании. Эти разноцветные мягкие кубики с красивыми картинками вдохновили супругов на создание своего бренда. В декабре 2000 года они зарегистрировали свою компанию — ООО «Фокс», и начали своё предпринимательское путешествие. Сначала, не имея опыта в швейной индустрии, они попросили помощи «знакомой бабушки со швейной машинкой». Супруги приобрели поролон и ткани на оптовом рынке в Ярославле, а бабушка сшила «чехлы» для кубиков из однотонной ткани, а затем наполнила их поролоном. Антоновы упаковали готовые изделия в полиэтилен из канцелярского магазина, создав 20 наборов по шесть кубиков в каждом. Сумму первоначальных инвестиций предприниматель не уточнил.
Один из готовых наборов Антонов отправил в местное отделение Роспотребнадзора в Великом Новгороде, чтобы получить сертификат соответствия Европейского таможенного союза. Этот сертификат подтверждал безопасность продукции для потребителя и позволял начать полноценное производство и продажи. Материалы прошли тщательное тестирование на прочность, стойкость к стиранию краски слюной и другие характеристики. Кубики успешно прошли проверку, и основатели приступили к поиску своих первых клиентов.
Они проводили поиск в старомодном стиле, используя «Желтые страницы». В телефонном справочнике они наткнулись на контакт оптовой компании из Санкт-Петербурга, специализирующейся на продаже игрушек розничным магазинам. Предпринимательская пара решила поручить этой компании реализацию своих игрушек, принимая оплату по факту продаж. Антонов утверждает, что игрушки были распроданы за неделю. Однако, несмотря на успех в продажах, прибыль получить не удалось. В то время супруги еще не обладали навыками расчета себестоимости продукта и продавали свои изделия по слишком низкой цене — всего 55 рублей за набор.
Революция в мире игрушек
В начале 2001 года «Бемби» заказала у супругов Антоновых еще 50 наборов. Однако розничные покупатели столкнулись с трудностями в продаже продукции, и партия «застыла» на три месяца. Супруги начали разбираться, почему их кубики не привлекли конечных потребителей. Тщательно сравнив свои изделия с «исходником», подаренным дочери, они обнаружили отсутствие изображений на «Мякишах».
Они приняли решение исправить эту ситуацию, но столкнулись с проблемой: Тверской хлопчатобумажный комбинат, способный добавить рисунки на ткани, принимал заказы от 10 000 метров. Антоновам удалось договориться о 3000 метрах, достаточных для производства 18 000 наборов. Однако даже такая партия обошлась им в 4 миллиона рублей, что оказалось слишком дорого. Чтобы оплатить услуги фабрики, им пришлось продать квартиру и снять жилье.
В мае 2001 года они арендовали небольшое складское помещение в Боровичах, закупили несколько швейных машин и наняли персонал. Зарплата была зависима от объема производства — за каждый произведенный набор. Евгений занимался продажами и логистикой, а Марина — упаковкой наборов.
Первая партия из 96 обновленных наборов была готова к концу лета 2001 года и включала изображения животных, фруктов, транспорта и других элементов, «простых для восприятия малыша». Иллюстратор из художественной школы в Боровичах создавал картинки по техническому заданию комбината.
В сентябре 2001 года Антонов отвез продукцию на оптовую базу в Санкт-Петербурге, где, по его словам, начинался сезон в «игрушечном бизнесе». Обновленные кубики стали популярными, розничные магазины выкупили их за час, а некоторые попросили привезти еще 1000 наборов в Москву — на рынок в Лужниках. Это подтолкнуло супругов к расширению производства, и они переехали в новое помещение площадью 200 квадратных метров, где работали уже 11 человек в две смены. Сумму инвестиций Антонов не уточнил.
Он не может точно сказать, сколько времени и денег потребовалось для производства 1000 наборов, но вспоминает, что первую партию он привез в Лужники в 2001 году. Она тоже вызвала огромный интерес — продавцы сразу же раскупили изделия прямо из его машины. «Это была настоящая революция», — вспоминает он. После этого «Мякиши» регулярно поставляли свои кубики в Лужники и на оптовые базы в Санкт-Петербурге и Москве. Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина подтверждает, что продукция «Мякишей» стала «новацией на рынке отечественных игрушек» того времени. Это были первые игрушки, которые можно было стирать в машине, добавляет она. Выбор текстильной ниши для игрушек считается преимуществом компании, так как тогда такими занимались в основном иностранные производители, такие как американские Mattel и Fisher Price. Антонов не помнит выручку и прибыль за 2001 и 2002 годы, но уже в марте 2003 года у него появилась возможность купить новый грузовик «Зил Бычок» и арендовать помещение побольше — 300 квадратных метров.
Игрушки с косточкой
В дальнейшем супруги начали экспериментировать с обогащением игрушек функциональностью: на кубиках появились буквы, цифры и другие элементы. Дизайн для этих инноваций Антоновы разрабатывали самостоятельно. К 2006 году компания «Мякиши» была готова к покупке собственной фабрики. Супруги приобрели участок, который ранее принадлежал сухарно-пряничному производству Боровичского хлебокомбината, и включал в себя здание площадью 4700 кв. м в плохом состоянии. Антонов вспоминает, что когда они впервые зашли внутрь, столкнулись с ужасающим состоянием крыши, протекающей электрикой, отопления и пола, требовавшего ремонта.
Из-за состояния здания покупка обошлась основателям всего в 300 000 рублей. Дополнительно потребовалось еще 2,5 миллиона рублей на ремонт первых 1000 кв. м и закупку оборудования. Средства для этого предприниматели взяли в кредит, с третьей попытки. Чтобы убедить управляющего банка выделить деньги, им пришлось провести экскурсию по зданию. Позже супруги вложили еще 50 миллионов рублей из оборота растущего бизнеса в развитие производства.
К концу 2000-х годов «Мякиши» приносили супругам более 57 миллионов рублей выручки и 2,4 миллиона рублей прибыли ежегодно. Рост показателей был обусловлен новыми партнерствами. В 2010 году компания впервые заключила сделку с сетевым розничным магазином — до этого они работали только через посредников. Первым клиентом стала компания «Дети». Впоследствии «Мякиши» стали поставлять кубики в сети METRO и «Детский мир». Расширение цеха стало необходимым, и в том же году супруги отремонтировали еще 1500 кв. м в приобретенном в 2006 году помещении. Выручка за год достигла 69,4 миллиона рублей, а прибыль удвоилась до 5 миллионов рублей.
В 2011 году Антоновы расширили ассортимент, добавив к игрушкам грелки. Идею они подсмотрели у одного производителя на отраслевой выставке в «европейском игрушечном центре» в Нюрнберге, который они посетили в том же году. Антонов вспоминает, что игрушки этого производителя выглядели наивными: только силуэты, но по ним можно было определить зайчика или медвежонка. Внутри этих игрушек находились мешочки с вишневыми косточками.
Он узнал о свойствах косточек: они выдерживают многократные циклы нагрева и охлаждения, а также долго сохраняют температуру. По необходимости мешочек можно вынуть из игрушки, разогреть в микроволновке или охладить в холодильнике, а затем вернуть обратно. В начале продажи грелок шли не очень хорошо, признается Антонов. Их встречали прохладно, с удивлением и непониманием. Чтобы изменить отношение и привлечь покупателей, им пришлось последовательно работать с целевой аудиторией. Для этого компания выпускала тематические брошюры, взаимодействовала с клиентами на форумах и так далее. Впоследствии грелки завоевали популярность среди «мамочек по всей России» и стали хитом продаж. В результате выручка к концу 2011 года выросла до 78,7 миллиона рублей, но из-за инвестиций в новое направление прибыль снизилась до 3,8 миллиона рублей.
Культурное население
В последующие периоды компания продолжала устойчивый рост. Например, по итогам 2014 года «Мякиши» принесли своим основателям почти 99 миллионов рублей выручки и 6,6 миллиона рублей прибыли. Эти финансовые показатели позволили запустить раскройный цех и склад на фабрике, а также реализовать различные внешние проекты.
В 2017 году семейная пара открыла итальянский ресторан «Антонио» в городе Боровичи. Идея возникла у Марины Антоновой еще в 2008 году, когда ей хотелось проявить себя дополнительно через готовку. В тот период они обнаружили бывшую усадьбу купцов Митрофановых, памятник архитектуры XIX века, расположенный в привлекательном районе города рядом с популярным мостом Белелюбского. Хотя усадьба была в аварийном состоянии и в ней проживали семьи, Антоновы решили выкупить квартиры и приступить к реставрации здания.
Процесс расселения, реставрации и запуска ресторана занял более 10 лет. Общие инвестиции супругов в этот проект составили около 100 миллионов рублей. По завершении проекта родственники купцов Митрофановых обратились к супругам и в знак благодарности передали фотографии бывших владельцев. Евгений подчеркивает, что семья Митрофановых была расстреляна в 1937 году, и теперь в ресторане установлен семейный уголок, где можно увидеть, как выглядела эта семья до революции. В результате возрождения купеческого дома Антоновы были удостоены звания лауреатов XIII Национальной премии «Культурное наследие».
Новые перспективы
Важным моментом для основного бизнеса Антонов считается 2017 год. К тому времени у компании «Мякиши» уже насчитывалось около 35 оптовых клиентов, которые распространяли игрушки в розничные магазины. Бренд поддерживал связи как с сетевыми магазинами, так и с конечными потребителями через интернет-магазин, который приносил «небольшой процент» общей выручки.
В 2017 году Евгений Антонов принял решение о радикальном изменении структуры компании. Следуя советам новых знакомых и учась на опыте предпринимательского путешествия на паруснике, организованного Максимом Батыревым, он разделил компанию на отдельные подразделения, ввел топ-менеджмент, сформировал отделы маркетинга и продаж, а также расширил сеть поставок, включая прямые поставки материалов из Китая. Эти изменения в долгосрочной перспективе позволили снизить затраты бизнеса на 30%. Выручка компании за 2017 год достигла 163,5 млн рублей, а прибыль составила 9,7 млн рублей.
С течением времени «Мякиши» разнообразили свой ассортимент, добавив к кубикам и грелкам плюшевые игрушки. Часть продукции выпускалась по мотивам популярных мультфильмов, таких как «Малышарики» и «Лунтик». Компания также расширила свое присутствие, вступив на платформы маркетплейс, начиная с Wildberries. Это позволило поддержать продажи в 2020 году, когда многие офлайн-магазины временно закрылись из-за пандемии COVID-19.
Несмотря на вызовы, бизнес «Мякишей» продолжает процветать. В 2021 году компании удалось вернуться к предпандемийным показателям и продемонстрировать значительный рост выручки, превысив 235 млн рублей. Компания также продолжила расширение своего бизнеса за пределами игрушек, открыв второй ресторан, Most, и вложив средства в реставрацию исторических зданий в Боровичах.
Город брендов
На данный момент в структуре предприятия Антоновых трудятся около 220 сотрудников, преимущественно (170 человек) занятых в производстве. По итогам 2023 года выручка компании превысила прошлогодний показатель и достигла отметки в 370 миллионов рублей.
Тем не менее, согласно оценкам Антонова, их бренд занимает третье место по объему выручки на отечественном рынке. В качестве лидера он выделяет российского производителя Budy Basa. Антонов подчеркивает, что это компания, чутко реагирующая на актуальные тренды и создавшая узнаваемый облик игрушки «Зайка ми». Представитель АИДТ, Цицулина, также признает Budy Basa значимым брендом, отмечая их активное расширение производства в России и увеличение объемов выпускаемой продукции. Однако она не соглашается с определением компании единственным лидером. По ее наблюдениям, российские предприятия общими усилиями занимают всего 10% доли рынка детских игрушек в России, который она оценивает в 200 миллиардов рублей. Основная часть принадлежит иностранным брендам, таким как Fisher Price, Tiny Love и др. Среди заметных отечественных участников она выделяет марку «Детский мир» BabyGo. Компания выпускает под этим брендом детскую одежду, средства гигиены и игрушки. Однако контакт с представителями не удалось установить. По данным Wildberries, представитель Gulliver Group, производителя товаров для взрослых и детей, отмечает, что «Мякиши» входят в десятку лидеров по продажам на маркетплейсе, где их доля составляет 1,7%. Первые места занимают бренды «Блоптоп» (5,2%) и «Гусь обнимусь» (4,8%).
По его собственным словам, в настоящее время Евгений Антонов активно участвует в создании нового производственного корпуса, занимающего площадь 3500 квадратных метров. В этом помещении планируется создать пространство, где родители смогут взаимодействовать с методологами по раннему развитию детей. Также здесь будут проводиться различные мероприятия, включая мастер-классы по дизайну игрушек.
На горизонте также видится дальнейшее развитие города. Продолжается процесс реставрации краеведческого музея, с текущим акцентом на входной группе, сообщает предприниматель. Он называет свою мотивацию внутренней потребностью: «Нам так хочется, мы от этого получаем удовольствие». Кроме того, подобные инициативы помогают формировать бренд города, что в свою очередь привлекает туристов и может замедлить отток молодежи в крупные города.
Софья Попова, руководитель программы продвижения целей устойчивого развития E+ Change, отмечает, что в настоящее время в России растет спрос на «все локальное»: подлинные сувениры, уютные исторические места, местную кухню, локальные продукты и так далее. Часто такие небольшие локальные инициативы приносят пользу местным предпринимателям-энтузиастам. «С точки зрения маркетинга это выгодно: возникают уникальные места с собственным колоритом, появляются новые рабочие места и малые экономические центры», — заключает Попова.
