Как сервис Zoon заработал 1 миллиард рублей благодаря отзывам в сети
События 2022 года вынудили сервис Zoon, предназначенный для продвижения локального бизнеса, изменить свое направление, сосредоточив внимание на российском рынке. В марте и апреле отмечен спад регистраций новых компаний на платформе, однако к лету ситуация была восстановлена. В течение 2022 года количество платных пользователей сервиса увеличилось до 8500, а к следующему году превысило отметку в 10 000. В результате деятельности в 2023 году Zoon достиг выручки около 1 миллиарда рублей, а прибыль основателя сервиса остается засекреченной.
В кабинете основателя рекомендательного сервиса Zoon, 41-летнего Ильи Мутовина, обустроено уникальное рабочее пространство: регулируемый стол для работы стоя и коленный стул. Такой комплект оборудования помогает снизить нагрузку на позвоночник, по словам предпринимателя. В дополнение к бизнесу Мутовин увлекается биохакингом — улучшением функций организма при помощи медицинских препаратов, тренировок и других методов, а также проводит онлайн-курсы по ментальному и физическому здоровью.
После шести лет работы на посту старшего консультанта в компании Strategy Partners и менеджера по корпоративному развитию в медиахолдинге «Профмедиа», Мутовин решил создать свой бизнес. «Было хорошо, сыто и очень скучно. Хотелось чего-то реального, а не только рисовать слайды», — признается предприниматель. Таким образом, в 2012 году появился сервис с отзывами и информацией о заведениях в сфере услуг Zoon. Спустя три года он вошел в состав холдинга Eruditor Group, который уже развивал сервис по поиску специалистов «Профи». С тех пор бизнес Мутовина пережил несколько кризисов, научился конкурировать с «Яндекс.Картами» и 2ГИС (принадлежит «Сберу») и в 2023 году достиг выручки почти в 1 миллиард рублей.
Пламенное стремление
Илья Мутовин обратил внимание на нишу рекомендательных сервисов, поскольку лично столкнулся с их ограничениями. «Показалось странным, что существующие в 2010-х годах сервисы позволяли нормально выбрать лишь ресторан в Москве. По всем другим услугам приходилось искать и сравнивать самому», — вспоминает он. Предприниматель подчеркивает, что у него возникло пламенное желание создать свой бизнес, и он схватился за эту идею. Мутовин принял решение объединить информацию о салонах красоты, автосервисах и других предприятиях из различных источников, включая веб-сайты и справочники. Прототипом Zoon стал американский сервис Yelp, запущенный в 2005 году для поиска услуг в США с возможностью добавления отзывов. В течение пяти месяцев предприниматель сочетал работу на найме с подготовкой к запуску своего бизнеса. За это время ему удалось найти сооснователей: Илья Шаповалов, ранее работавший в сервисе знакомств «Мамба», взял на себя техническую сторону дела, Илья Лисин из Mail.ru Group (в настоящее время VK) стал директором по маркетингу, а Илья Наринский из «Мамбы» — арт-директором. На запуск бизнеса Мутовин вложил 2 миллиона рублей собственных средств, которые пошли на разработку и оплату труда контент-менеджеров.
Zoon стартовал для пользователей в феврале 2012 года. На сайте были представлены цены, отзывы, оценки, характеристики и фотографии различных предприятий сферы услуг в Москве. Для проекта требовались дополнительные вложения, поскольку контент нужно было регулярно обновлять и дополнять информацией о предприятиях в других городах России. В этот период предприниматель взял в долг еще 2 миллиона рублей и затем нашел инвестора. Им стал Дмитрий Гранов, бывший руководитель Мутовина в «Профмедиа» (в настоящее время — генеральный директор онлайн-кинотеатра more.tv). Он обещал выделить Zoon до 15 миллионов долларов на нескольких этапах в обмен на контроль в бизнесе. У Zoon появились офис и ресурсы для улучшения сайта и базы данных.
В конце 2012 года компания начала монетизироваться, предлагая салонам красоты, саунам и ресторанам за 5000-10 000 рублей в месяц попадание в топ списка на собственном веб-сайте. Команда продвигала Zoon с использованием SEO (поисковой оптимизации) в результатах поиска Google и «Яндекса», что позволяло клиентам достигать аудитории поисковых систем. По словам Мутовина, для малого бизнеса такой способ продвижения был более экономичным и эффективным по сравнению с контекстной рекламой. В 2013 году компания получила на этом 8,5 миллионов рублей выручки, а в следующем году — 27 миллионов рублей. Однако проект продолжал работать в убыток: в 2014 году убыток составил 15 миллионов рублей.
За два года Гранов вложил в проект более 1 миллиона долларов, но затем прекратил финансирование. Мутовин не раскрывает причину этого решения. «Мы не смогли договориться», — кратко отмечает он. Гранов, в свою очередь, рассказал, что прекратил вложения в Zoon из-за быстрого роста компании. «Нам нужно было либо вкладывать большие средства, веря в бизнес и рискуя, либо искать стратегического партнера с необходимыми компетенциями. Моей экспертизы уже не хватало», — говорит он. Позже Гранов полностью вышел из капитала сервиса, не раскрывая финансовых деталей.
Потеряв инвестора, команда уменьшилась на две трети, до 25 человек, и отказалась от офиса. Чтобы выжить, компания взяла 15 миллионов рублей в кредит у банка и сосредоточилась на продажах. В 2014 году в Zoon работали четыре менеджера по продажам, и Мутовин увеличил их число до 20 человек. Это позволило бизнесу удвоиться в размерах в 2015 году.
Рядом с «Профи»
Zoon по-прежнему нуждались в дополнительных инвестициях: расходы на разработку, наполнение и продвижение платформы превышали выручку. Поиск инвестора завершился сделкой по слиянию и поглощению (M&A): Zoon вошел в холдинг Eruditor Group, основным активом которого был сервис поиска специалистов «Профи». По словам Мутовина, в 2015 году он познакомился с сооснователем Eruditor Group и «Профи» Егором Руди. Предприниматели изначально договорились о партнерстве: принадлежащий группе сервис подбора врачей «ИнфоДоктор» размещал на Zoon информацию о своих клиниках. После некоторого времени работы в таком формате компании решили объединиться.
«Мы стремились к развитию и масштабированию. Нам нужен был сильный и надежный партнер», — вспоминает Илья. По словам вице-президента Eruditor Group и главы «Профи» Андрея Новикова, Zoon был небольшим по выручке, но значительным и заметным по трафику. Холдинг планировал объединить «Профи» с Zoon, чтобы предоставлять услуги не только от частных специалистов, но и от компаний. Тем не менее, говорит Мутовин, идея не была воплощена в жизнь: «Мы ошибочно думали, что у нас много продуктовых синергий». В итоге Zoon остался самостоятельным активом в рамках холдинга. Стороны утверждают, что сделка была «безденежной»: Eruditor Group стал владельцем 100% стартапа, а его основатели получили доли в холдинге (их размер не раскрывается).
Под крылом Eruditor Group Zoon начал активнее развиваться. В 2016 году компания отказалась от направления b2c, не разрабатывая, например, систему онлайн-бронирования, о которой она ранее думала, и сфокусировалась на b2b-сегменте — создании личных кабинетов и продуктов для предпринимателей. К этому подтолкнула конкуренция: к 2012 году Zoon был «практически единственным рекомендательным сервисом», а к 2016 году «Яндекс Карты» и 2ГИС вышли на этот рынок и закрыли потребность пользователей. Мутовин признает: «Мы осознали, что мир изменился, и у нас больше нет монопольных преимуществ в виде фотографий, акций и отзывов».
Zoon предложил подписку для бизнеса, включающую разнообразные продукты: аналитические инструменты, колл-трекинг и, главное, автоматизацию продвижения на картах «Яндекса» и Google. Компания взяла на себя управление карточками, ответы на отзывы — всем, что способствует улучшению позиций в рейтинге геоинформационных сервисов. Этот сервис стал особенностью Zoon, отмечает управляющий партнер инвестиционной компании Sk Capital Станислав Колесниченко: «Владельцы карт оберегают свое пространство, и Zoon предложил клиентам продвижение сразу в нескольких сервисах».
Сосредоточенность на b2b в целом помогла компании укрепить свои позиции на рынке в условиях конкуренции, считает партнер Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Дмитрий Калаев. По его мнению, корпорации не вступают в сегмент комплексных услуг по продвижению офлайн-бизнеса из-за его относительно невысокого объема: «Zoon здесь — большая рыба в небольшом пруду». В 2017 году выручка сервиса достигла 377 миллионов рублей, а к 2019 году подписка приносила уже более 850 миллионов рублей.
Экспансия в условиях «сушки»
«Когда ты в процессе наращивания массы, все растет, не только мышцы», — размышляет Мутовин о финансовом положении Zoon в 2018-2019 годах. Вместе с увеличением доходов росли и убытки: в 2019 году компания потратила на 100 миллионов рублей больше, чем получила. Пандемия коронавируса заставила бизнес перейти в режим «сушки», говорит предприниматель. В период локдауна в 2020 году клиенты Zoon — рестораны, салоны красоты, фитнес-студии — массово прекратили свою деятельность и временно прекратили оплату подписки. В ответ на это Zoon приступил к оптимизации бизнес-процессов: временно снизил зарплаты сотрудникам и перешел с ручного коллекционирования данных на использование нейросетей.
Чтобы выжить, сервис впервые за долгое время привлек внешние инвестиции в размере 100 миллионов рублей. Мутовин отказался раскрывать имя инвестора. Им стал фонд Baring Vostok, один из инвесторов Eruditor Group, сообщил источник, близкий к сервису. Представитель холдинга «Восток Инвестиции», российской части Baring Vostok, сообщил, что в рамках раунда «Профи» в 2020 году фонд группы выделил инвестиции также в Zoon.
Мутовин признается, что переговоры о инвестициях были сложными, поскольку было неясно, сколько продлится локдаун. Благодаря быстрому снятию ограничений, вызванных коронавирусом, Zoon избежал больших потерь. Компании не удалось увеличить количество клиентов, но она и не потеряла их. По итогам 2020 года выручка снизилась до 815 миллионов рублей, а убыток составил 100 миллионов рублей. Однако в следующем году компания снова начала расти.
В 2021 году Мутовин задумался о выходе на международный рынок. На тот момент Zoon уже был доступен на русском языке в странах СНГ, и предприниматель решил представить версию на английском языке под брендом Nicelocal. Для начала он выбрал Индию, поскольку там был высокий трафик, низкая конкуренция и большое количество местных компаний в сфере услуг. Сервис успешно стартовал, но столкнулся с неожиданным вызовом: местный гигант Justdial подал в суд, обвинив конкурента в использовании данных с его платформы. Justdial потребовал заблокировать сайт Nicelocal до рассмотрения иска, и суд удовлетворил эту просьбу. В конечном итоге блокировку сняли, и обвинения были отклонены, но из-за простоя компания потеряла позиции в Индии и отказалась от развития в этой стране.
Вместо этого команда начала широкомасштабное внедрение Nicelocal в США, страны Европы и Юго-Восточной Азии. Сервис собирал данные из открытых источников и быстро формировал локальные базы предприятий на местных языках. К середине 2022 года Nicelocal был доступен в более чем 40 странах, и на это было потрачено около 1,5 миллионов долларов, по словам Мутовина. Он верил в успешное развитие за рубежом и ожидал привлечения дополнительных 100 миллионов пользователей ежемесячно. Однако трафик достиг всего лишь 12 миллионов в месяц, согласно предпринимателю.
Главной причиной неудачи за рубежом Мутовин считает «борьбу Google с нейросетями». Поисковик оптимизировал выдачу, уменьшая видимость ресурсов, которые, по его мнению, использовали искусственный интеллект для создания контента. Nicelocal в основном использовал парсинг, но также пострадал от политики Google, утверждает предприниматель. В итоге сервис покинул 10 стран, а в 2023 году Мутовин заморозил его развитие. В настоящее время зарубежное направление приносит примерно 300 тысяч долларов выручки в год от продаж контекстной рекламы, но не показывает роста.
Отзывы на пике продаж
События 2022 года заставили Zoon переориентироваться на внутренний рынок России. В марте и апреле наблюдался спад числа новых регистраций компаний на платформе, но к лету ситуация восстановилась. В 2022 году количество платных клиентов сервиса выросло до 8500, а к следующему году превысило отметку в 10 000. По результатам 2023 года Zoon смогла сгенерировать около 1 миллиарда рублей выручки и достигла прибыли, о которой Мутовин предпочитает умолчать.
Предприниматель связывает новый этап роста с состоянием внутреннего рынка. «Страна переполнена деньгами, люди открывают компании. В Москве в рестораны почти невозможно попасть», — делился своим впечатлением Мутовин. Количество точек общественного питания в 2023 году увеличилось на 4% по сравнению с предыдущим годом, по данным аналитического ресурса «Чек Индекс» (принадлежащего крупнейшему оператору фискальных данных «Платформа ОФД»).
Эксперты, опрошенные журналистами, испытывают затруднения в определении границ рынка, на котором действует Zoon, и ее доли на нем. Колесниченко из Sk Capital объединяет сегменты размещения информации о бизнесе на картах и продажи доступа к этой информации — оценивая их общий объем примерно в 42 миллиарда рублей. Он называет основными участниками этого рынка, помимо Zoon, «Яндекс.Карты» и 2ГИС (в обеих компаниях отказались от комментариев). Калаев из ФРИИ считает, что сервис развивается в области лидогенерации и конкурирует с теми, кто «приводит клиентов бизнесу», включая блогеров.
На данный момент Zoon является вторым по размеру активом Eruditor Group после маркетплейса услуг «Профи» и год от года растет «десятками процентов», сообщают в холдинге. Каким будет будущее сервиса? Калаев утверждает, что рост Zoon прямо связан с ростом бизнеса поисковых систем, и «побежать» опережая их, у компании не получится. Колесниченко добавляет, что доход Zoon также зависит от состояния малого и среднего бизнеса: «Если компании начнут закрываться, выручка Zoon будет снижаться». Сам Мутовин, тем не менее, уверен в успешном завтрашнем дне: он планирует увеличить количество клиентов Zoon на треть в 2024 году и преодолеть отметку в 1 миллиард рублей выручки.
Владельцы Zoon также рассматривают возможность продажи бизнеса. Мутовин объясняет это необходимостью приносить прибыль инвесторам (то есть акционерам Eruditor Group). По его мнению, для дивидендной модели Zoon слишком маленький, и таким образом, инвесторы не смогут окупить вложения в компанию. Источник, близкий к Eruditor Group, утверждает, что группа хочет сосредоточиться на сегменте b2c и, следовательно, заинтересована в продаже актива.
На данный момент Zoon находится в стадии переговоров с несколькими стратегическими инвесторами, сообщает Мутовин, не раскрывая их имен. По его словам, крупные компании, включая телекоммуникационные, проявляют большой интерес к системам взаимодействия с малым и средним бизнесом. Источник, близкий к Eruditor Group, подтверждает: «После блокировок сайтов крупных западных игроков, таких как Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Google, на рынке осталось немного источников трафика, и не все из них качественные». Этот источник добавляет, что Zoon может быть интересен телекоммуникационным компаниям, банковским сервисам и предприятиям в сфере электронной коммерции, и сделка может быть заключена в 2024 году.
Колесниченко из Sk Capital считает, что стоимость Zoon при продаже может составить 2–2,5 выручки. Директор фонда Guard Capital Владимир Григорашенко отмечает, что если 60–70% платных подписок на Zoon продлевается ежегодно, то оценка компании может достигнуть трех выручек. По словам Мутовина, компания продлевает около половины контрактов. Калаев из ФРИИ более пессимистичен: по его мнению, Zoon может быть оценена максимум в 1,5 выручки. Он сомневается, что стратегический инвестор вообще заинтересуется покупкой актива, так как технология слишком зависит от поисковых систем. Эксперт считает, что для Zoon более разумным решением было бы проведение IPO — в этом случае, при стабильной прибыли, компания могла бы рассчитывать на оценку в 10–20 выручек, что уже составляет десятки миллиардов рублей.
