Как достичь успеха в сфере розничной торговли модной одеждой: 6 рекомендаций владелицы магазинов «Моностиль»

Розничный бизнес в области модной одежды — это предприятие, в которое можно вложить несколько миллионов, осуществить всего пять продаж и, в конечном итоге, закрыть его через полгода. Успех зависит от множества факторов, таких как привлечение целевой аудитории, расположение магазина, качество предлагаемой одежды и профессионализм персонала. Я в течение почти десяти лет управляю магазинами плюс-сайз «Моностиль», осуществляя продажи как в офлайн-магазинах, так и через собственный веб-сайт, при этом годовой оборот одного магазина составляет от 125 до 150 миллионов рублей.

В этой статье я поделюсь несколькими принципами, которые помогут открыть и успешно развивать магазин по продаже одежды, конкурируя с крупными сетями.

СОВЕТ № 1 Составьте детальный портрет вашего клиента, чтобы сформировать ассортимент товаров.

Прежде чем запускать магазин, важно определить свою целевую аудиторию, поскольку быть привлекательным для всех сразу невозможно. Создайте подробный портрет вашего клиента, включая его привычки, образ жизни, профессию и увлечения.

Определите, какие потребности вашего клиента могут быть удовлетворены вашим магазином и как он может решить свои задачи через ваши товары. Эти ответы помогут вам формировать ассортимент и определить акценты в маркетинговых кампаниях.

Представления о целевой аудитории предпринимателя могут отличаться от реальности. Поэтому важно воспринимать свои предположения как гипотезы и проверять их, например, общаясь на тематических форумах или задавая вопросы знакомым, соответствующим вашему представлению о будущем клиенте.

Пусть ваш магазин отражает реальные потребности клиентов, обеспечивая качественный и востребованный ассортимент.

СОВЕТ № 2 В большом городе выбирайте помещение в жилом доме, в небольшом городе — в ТЦ.

При планировании открытия магазина в мегаполисе, таком как Москва, Санкт-Петербург или другие миллионники, рекомендуется избегать рассмотрения помещений в крупных торговых центрах. Исходя из моего опыта, ТЦ имеют несколько недостатков:

1. Посетители, как правило, приходят туда за товарами крупных сетевых брендов, оставляя меньше внимания маленьким магазинам и новым маркам.
2. Стоимость аренды магазина в ТЦ часто выше по сравнению с аналогичным помещением в обычном жилом доме.
3. Часто требуется предварительное согласование промоакций, и администрация ТЦ может ограничить проведение мероприятий, таких как презентации новых коллекций с фуршетами, из-за ограничений в договоре аренды по поводу алкоголя и еды в магазине.
4. Иногда необходимо получать разрешение на проведение скидок и распродаж в ТЦ.

На мой взгляд, более просто найти помещение в жилом доме, расположенном на первой линии. Важно, чтобы вход был заметен издалека, и клиентам не приходилось блуждать в поисках входа. Хорошо, если в окрестности есть кафе, рестораны и общественные пространства, так как покупатели часто объединяют шопинг с прогулкой. Также полезно, если рядом уже есть другие магазины одежды, особенно крупные бренды — те, кто не смог найти что-то подходящее там,, возможно, посетят ваш магазин.

Не рекомендуется арендовать помещение в историческом центре, например, на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. Там, хотя и высокий трафик, большей частью составляют туристы, которые редко обращают внимание на магазины местных фешен-брендов, а стоимость аренды будет значительно выше.

В небольших городах ситуация иная: торговые центры становятся основным местом притяжения, где люди проводят свободное время. Улицы, в свою очередь, используются преимущественно для перемещения от дома до работы и обратно. Кроме того, плотность крупных брендов может быть ниже, что делает аренду магазина в ТЦ привлекательной идеей.

СОВЕТ № 3 Поиск поставщиков на профильных выставках и внимание к сертификатам соответствия.

В нашем бизнесе мы занимаемся продажей как собственной, так и одежды других брендов, что означает закупку как тканей, так и готовых изделий. Производитель готовой одежды обязан предоставить маркировку «Честный знак» на свою продукцию, за исключением пальто, плащей, курток, ветровок и трикотажных блузок. Этот знак подтверждает высокое качество изделий.

Важно, чтобы как на готовую одежду, так и на ткани от поставщика имелся сертификат соответствия, и я рекомендую запросить его у поставщика. В сертификате должны быть указаны номер и срок его действия. Подлинность сертификата можно проверить с использованием специального сервиса на веб-сайте Федеральной службы по аккредитации.

Мой совет — выбирать поставщиков, работающих на российском рынке не менее 3-5 лет. За этот период дистрибьютор успевает избежать ошибок, характерных для неопытных контрагентов в данной области, и уже не закупает некачественные ткани, а также умело оформляет документы для таможни.

Поиск поставщиков рекомендуется проводить на ежегодных профильных выставках, таких как Textile Salon, Fashion Style Russia, Collection Premiere Moscow, F-Expo. Большинство из них проводится в Москве, однако существуют и региональные мероприятия. Рекомендую следить за всеми событиями на expomap.ru или аналогичных веб-ресурсах.

СОВЕТ № 4 Дайте продавцам-консультантам возможность отдохнуть от работы в торговом зале.

Работа продавца-консультанта может стать источником быстрого выгорания: долгие часы на ногах и постоянное общение с клиентами могут привести к усталости, что в свою очередь может сказаться на качестве обслуживания и вести к конфликтам с покупателями.

Если вы замечаете признаки усталости у сотрудника от постоянного взаимодействия с клиентами, предоставьте ему возможность отдохнуть от работы в торговом зале, организовав смену деятельности. Например, сотрудник может заняться выкладкой товаров или создать и оформить контент для социальных сетей. В случае опытных сотрудников, предложите им проведение мастер-классов для молодых коллег.

Важно, чтобы такие дополнительные задачи выполнялись в рамках рабочего времени, и сотрудник должен получать за это соответствующую оплату. После смены деятельности обсудите с сотрудником его планы и интересы — возможно, он стремится к росту и готов взять на себя дополнительные обязанности, такие как управление SMM-отделом или филиалом магазина.

Даже если сотрудник предпочитает оставаться на своей текущей позиции или вакансии для продвижения отсутствуют, вы всё равно получите консультанта, который не только отлично обслуживает клиентов, но и обладает глубоким пониманием внутренних процессов компании и дополнительными навыками. В случае наличия у него амбиций и желания, а также при наличии возможности в компании, можно рассмотреть его повышение — таким образом, вы получите преданного руководителя подразделения, не требующего длительного введения в курс дела.

Из моего опыта, я не рекомендую принимать на работу консультантов младше 20—22 лет, поскольку часто это студенты, видящие магазин как временное место для подработки. В остальном, по-моему мнению, нет строгих ограничений при найме — главное, чтобы человек обладал базовыми знаниями о размерах и наименованиях одежды, а также имел представление о текущих трендах в модной индустрии.

СОВЕТ № 5 Выдвигайте яркие наряды на витрину и следите за освещением в примерочной.

В течение многих лет работы в индустрии фешен-ретейла, я выработала следующее правило: «клиент исходит из дому за красным платьем или пальто, но, кажется, всегда выбирает нечто другое».

Вам стоит выделить в коллекции яркие и выразительные вещи, которые могли бы привлечь внимание, и использовать их для выставления на витрины или в зону магазина, ближнюю к входу. Это прием, который может стимулировать посещение магазина даже у тех, кто изначально этого не планировал.

Еще одним ключевым элементом успешного мерчандайзинга является освещение в примерочных.

Именно здесь клиенты принимают решение о совершении покупки, поэтому освещение не должно подчеркивать недостатки фигуры. Однако слишком яркое освещение, искажающее реальные формы, также не является оптимальным вариантом: покупатель может вернуть вещь, потому что она окажется не подходящей по размеру.

Для достижения правильного освещения рекомендуется установить мягкое боковое освещение около зеркал. Это создаст естественное освещение, избавляясь от лишних теней на фигуре и лице клиента. Уровень освещенности в примерочной должен составлять от 300 до 1000 люкс, обеспечивая достаточное, но не ослепительное светлое покрытие, чтобы глаза покупателя не утомлялись.

СОВЕТ № 6 Дарите подарки покупателям и поздравляйте с днем рождения.

Исходя из моего опыта, я заметила, что поток клиентов в небольших магазинах одежды не всегда огромен. В среднем по Москве приходит около 10 человек в будний день и вдвое больше в выходные и праздничные дни. К тому же примерно трое клиентов в день приходят забирать товар, заказанный в интернет-магазине. Именно поэтому для небольших магазинов крайне важно, чтобы как можно больше клиентов возвращались и совершали повторные покупки.

Не достаточно просто предоставить высококачественные и стильные товары — это уже обязательный минимум, без которого покупатели не будут делать покупки. Чтобы завоевывать лояльность аудитории, важно удивлять.

Мы регулярно дарим подарки всем клиентам, чей чек превышает определенную сумму. Подарочный ассортимент постоянно обновляется: ранее это были зонты, кружки, расчески и зеркальца, а сейчас — бьюти-боксы, маски для лица и крем для рук. Зимой мы также делаем подарки в виде шарфов и варежек. Согласно опыту, хорошие результаты показывают также поздравления клиентов с днем рождения: мы отправляем SMS-уведомление и предоставляем скидку.

Для постоянных клиентов мы стараемся быть первыми, кто сообщает о новинках. Мы отправляем уведомление о новой коллекции до публикации соответствующего поста в социальных сетях. Также мы организуем закрытые презентации новых товаров для тех, кто уже сделал покупки на определенную сумму. Я считаю, что такие инициативы помогают укрепить связь с постоянными клиентами.