Как я открыл две чайные в Москве и заработал 2 миллиона рублей в месяц, предлагая чай по почте

Я занимаюсь бизнесом с 2008 года. Начинал с кофеен, но вскоре эта сфера перестала меня привлекать. Чувствовал, что новизна ушла, и решил попробовать что-то новое. Так родилась моя первая чайная в Туле. К сожалению, она не оказалась столь успешной, как мне хотелось, и проработала менее года при моем участии.

После этого я переехал в Москву и открыл там чайную. В данный момент у меня уже две точки, и мы готовим к открытию третью. Кроме того, около полутора тысяч человек ежемесячно оформляют подписку на чай. Моя цель — открыть 50 чайных по всей России. Сейчас проект приносит почти 2 миллиона рублей в месяц, из которых я получаю зарплату в размере 400 000 рублей.

Я всегда стремился заново создать рынок чайных

Интерес к бизнесу у меня проявился еще в школе, когда я покупал вещи на блошиных рынках и продавал их в интернете. Около 15 лет назад я стал одним из пионеров спешелти-кофе в России. Я пробовал себя в разных ролях: был баристой, обжарщиком, владельцем тульской сети «Кофе культ» и судьей чемпионатов бариста.

К 2017 году кофе перестал быть для меня чем-то новым, и я решил попробовать что-то иное. Всегда интересовался историей, и меня привлекло то, что чайные были очень популярны в России до революции, но почти исчезли в СССР. Мне захотелось создать чайную, какой она могла бы быть, если бы не было трагических событий 20 века.

К тому же у меня с партнером по «Кофе культу» было условие: если я покидаю проект, то не могу открывать кофейню в Туле. Поскольку я тогда жил в Туле, я решил открыть первую чайную именно там.

Я предполагал, что чайная может стать таким же местом для встреч, как кофейня или ресторан. В 2017 году я посмотрел запись конференции Re, где была лекция о росте популярности чайных под названием «Your next cup of coffee will be tea». Это название теперь стало нашим англоязычным слоганом.

На тот момент в России рынок чайных практически не существовал. Даже в Москве было лишь посредственное предложение чая в ресторанах и кофейнях или дорогие китайские чайные, где гости сидели на корточках. Я решил создать демократичный формат, но с качественным продуктом. Учитывая мой опыт в сфере спешелти-кофе, я знал, что потребуется много времени — около десяти лет, чтобы убедить людей в ценности нашего продукта.

Помню, как я однажды пришел к директору с предложением начать продавать кофе в бумажных стаканчиках на вынос, и он посмотрел на меня как на идиота. Или как я предлагал рестораторам свежеобжаренный кофе, а они лишь разводили руками, мол, зачем это нужно, когда есть итальянский. Как все изменилось со спешелти-кофе, мы все знаем.

У меня не было денег, но у моего знакомого они были. Я предложил ему инвестировать в проект, и он согласился. Мы договорились, что будем делить прибыль пополам после возврата инвестиций. На запуск двух точек и интернет-магазина мы планировали потратить около 30 миллионов рублей. Это был конец 2018 года. Тогда я работал над концепцией креативного квартала «Искра» и имел возможность открыть проект там.

На первую точку мы потратили 6 миллионов рублей. Когда открывали чайную, нам нужно было финансирование для ремонта, зарплаты персонала, закупки оборудования и чая. Помещение было пустым — просто голые стены. Найти бригаду для ремонта и дизайнера интерьера было несложно — у меня уже был опыт работы с кофейнями и нужные связи.

Ни одна стройка не обходится без проблем. Так и здесь мы столкнулись с трудностями. Например, пришлось переносить часть оборудования и переподключать коммуникации. Плитка на полу меня не устраивала — казалось, что она всегда выглядит грязной. Мы заменили плитку, потратив примерно 200 000 рублей.

Открыть чайную проще, чем ресторан, потому что полноценная кухня не нужна. Требуется только кофемашина, кофемолка, чайник, посудомоечная машина и ледогенератор. Я также решил добавить кофе в ассортимент — это не противоречило договоренностям с бывшим партнером по кофейному бизнесу. Чайная с кофе не становится кофейней, так же как кофейня не становится чайной, если в ней подают еще один популярный напиток.

Самой большой проблемой на старте было найти хороший чай. У меня был опыт поиска поставщиков кофе, и я решил применить его к чаю.

К бариста у меня не было особых требований. Я не акцентировал внимание на опыте работы в кофейнях — процесс обучения приготовлению чая можно освоить за один день. В приготовлении чая важны всего три параметра: температура воды, пропорция чая и время заваривания. Для коммерческой чайной идеальна следующая схема: 95 °C — почти кипящая вода, 10 граммов чая на литр воды и четыре минуты заваривания. Для зеленого чая рекомендуется температура 80 °C, чтобы раскрыть его вкус и избежать горечи. Этот подход обеспечивает стабильное качество. Конечно, можно проводить эксперименты с различными уровнями минерализации воды.

К сожалению, наша первая чайная не оправдала ожиданий. Точные цифры я уже не помню, но заведение не было убыточным, хотя и не приносило прибыли — все вертелось вокруг нуля. Мы очень надеялись на трафик от большой офисной части креативного пространства, но офисы так и не открылись, и мы остались почти ни с чем.

Моя номинальная зарплата составляла 50 000 рублей, но основные доходы я получал от консультаций по кофейням. В то время кофейных экспертов и обучающих курсов в России было немного, поэтому предприниматели обращались ко мне за советами по открытию.

Чайная с моим участием проработала меньше года. Мы так и не запустили вторую точку и интернет-магазин. Я передал свою долю партнеру и вышел из проекта. Никаких денег я не получил, кроме потраченного времени, но приобрел ценнейший опыт. Текущее заведение до сих пор работает, но уже в формате повседневного кафе.

Расходы на открытие чайной в Туле:

• Всего расходов: 5 800 000 ₽
  • Мебель и торговое оборудование: 1 500 000 ₽
  • Оборудование для чая и кофе: 1 200 000 ₽
  • Строительные работы: 1 000 000 ₽
  • Аренда до открытия и за первый месяц: 600 000 ₽
  • Расходы на персонал до открытия: 500 000 ₽
  • Закупка чая и других товаров: 500 000 ₽
  • Реклама, пиар, продвижение: 500 000 ₽

Бесплатно раздал чай на миллион

В конце 2019 года предприниматель Вадим Дымов пригласил меня в Москву для разработки концепции кофейни в книжных магазинах «Республика». Я принял предложение. Вадим обеспечивал мне зарплату, а параллельно я зарабатывал на консультациях по кофейням, что в сумме составляло около 200 000 рублей в месяц.

Но я не терял надежды снова открыть чайную, и, как ни странно, именно консультации помогли найти место для нового проекта. Ко мне обратился Леонид Богуславский, владелец Центра Андрея Вознесенского на Ордынке, и я предложил ему открыть чайную вместо кофейни. В итоге он предоставил мне в долг средства на открытие. Мы потратили деньги только на покупку мебели, перекраску стен и подключение коммуникаций.

Опять-таки, тульские связи оказались полезными: мебель была изготовлена на местном производстве, что в два раза дешевле, чем в Москве. На аренду до открытия и в первый месяц было потрачено 300 000 рублей.

Мы открылись перед началом весны 2020 года. Я лично писал людям, в том числе и незнакомым, приглашая их в нашу чайную. Некоторые приходили по собственному желанию, а также о «Нитке» узнавали через моих друзей из кофейного сообщества, которые активно распространяли информацию. Тем не менее, выручка была довольно скромной — 10 000—15 000 рублей в день.

Через две недели после открытия началась пандемия. Наша чайная фактически ушла на карантин почти на год, и я сосредоточился на развитии интернет-магазина. В начале я хранил чай у себя дома, что было вполне приемлемым решением для стартапа. Продажи шли через сайт на платформе «Тильда», разработанный бывшим партнером по «Кофе культу». Создание сайта обошлось нам примерно в 150 000 рублей.

Рекламу интернет-магазина я не проводил, ограничившись ведением социальных сетей. Я отправлял чай блогерам, которые делились отзывами, но за размещения никогда не платил. В тот период я придумал акцию: отправлять людям бесплатный чай с конфетами, при этом получателю нужно было оплатить только доставку. Я разместил пост об этом в соцсетях, и начали поступать заказы. В итоге мы отправили около 500 посылок и потратили на маркетинг 1 миллион рублей.

За счет этих посылок мы получили охваты в соцсетях и первых клиентов

Разумеется, такие обстоятельства серьезно ударили по финансам «Нитки». Однако некоторые клиенты все же добавляли дополнительные товары в корзину при оформлении заказа.

Я продолжал консультировать кофейни, но в конечном итоге мне пришлось взять кредит на около миллиона рублей, чтобы расширить ассортимент.

В это время к нам начали обращаться рестораны и кофейни с запросами на оптовые поставки. Я не занимался активными продажами в B2B и не нанимал сотрудников для этого направления, так как изначально не планировал развивать его в бизнесе. Тем не менее, когда клиенты приходили, я старался им помочь.

В условиях пандемии нам удалось увеличить выручку до 300 000—400 000 рублей в месяц. Эти средства позволяли оплачивать работу одного бариста, который в это время также занимался рассылкой заказов. Себе я выплачивал не более 100 000 рублей в месяц.

К Новому году я решил предложить праздничные наборы, в которые входило несколько видов чая и иногда конфеты. Мы продавали их через сайт по цене 1000—1500 рублей. Эти наборы принесли нам около 1 миллиона рублей выручки, при этом удалось сохранить маржинальность на уровне 50%, к которой мы всегда стремимся.

На маркетинг при открытии я выделил 1 миллион рублей. Эти средства были потрачены на приглашение друзей и близких на чай, проведение акции с бесплатным чаем и подарки для блогеров.

Расходы на открытие чайной в Москве:

• Всего расходов: 4 800 000 ₽
  • Мебель и торговое оборудование: 1 500 000 ₽
  • Оборудование для чая и кофе: 1 200 000 ₽
  • Реклама, пиар, продвижение: 1 000 000 ₽
  • Строительные работы: 300 000 ₽
  • Аренда до открытия и за первый месяц: 300 000 ₽
  • Закупка чая и других товаров: 300 000 ₽
  • Расходы на персонал до открытия: 200 000 ₽

Федор Овчинников посоветовал запустить подписку

В конце 2020 года я обсудил с Федором Овчинниковым, владельцем «Додо-пиццы», идею запуска подписки на чай. Его комментарий стал для меня настоящим толчком. Я не видел ничего подобного на рынке и решил попробовать реализовать эту идею с нуля.

Мы запустили пробную версию подписки: коробка с 8 видами чая за 1111 рублей. Подписка работала следующим образом: клиент оформлял подписку на сайте, деньги списывались с карты каждый месяц, а мы отправляли коробки почтой. На тот момент Москва уже была знакома с подписками на приложения и журналы. Первые 100 подписчиков появились после публикации в соцсетях и рассылки по электронной почте.

Я думал, что отправляя один и тот же чай каждый месяц, мы сможем объединить людей по всей стране. Однако первый опыт оказался неудачным: посылки были громоздкими, а их сбор вручную был неудобен. В итоге у нас было 300—400 подписчиков, которые приносили до 20% общей выручки — около 400 000 рублей. Спустя два года мы нашли более удобный формат: обычный конверт с одним видом чая за 333 рубля, который проще масштабировать.

Мы отправляем конверты через «Почту России» прямо в почтовые ящики. Юридических проблем нет, так как мы согласовали доставку с почтой. Низкая цена делает покупку более доступной для людей, а конверты проще разместить в почтовом ящике, в отличие от посылок. В настоящее время подписку на чай оформили около полутора тысяч человек.

Моя гипотеза, которую еще предстоит проверить, заключается в том, сможем ли мы привлечь 200 000—300 000 подписчиков. Продукт оказался виральным: люди активно делятся фотографиями конвертов в соцсетях. Оценивая потенциальный рынок, я предполагаю, что он может составлять 0,1—0,2% от населения страны. Это лишь предварительная оценка, точные данные можно будет получить только после проведения рекламных кампаний в крупных городах.

Когда мы наладим доставку, планируем попробовать офлайн-рекламу для подписки на чай. Это может быть реклама на билбордах, в общественных местах и на подъездах домов.

Как я искал поставщиков

Для поиска поставщиков чая можно посетить отраслевые выставки. Исторически чайная культура очень развита в Китае, и китайские поставщики часто участвуют в таких мероприятиях, как Coffee Tea Cacao Russian Expo в Москве. На таких выставках можно не только продегустировать чай, но и заключить контракты на поставки.

Другой способ поиска поставщиков — использование интернета. Достаточно ввести в поисковик запрос «купить чай оптом» и выбрать подходящие предложения. Прежде чем заказать большую партию, обязательно попробуйте продукт сами. Например, если чай хранится неправильно, он может стать плесневеть. Оптимальная температура хранения чая — около 16 °C.

Помещение для хранения чая должно быть сухим и темным, а пакеты с чаем — герметично запечатаны. Стоимость доставки 1 кг чая составляет около 500 рублей, что составляет примерно 10% от розничной цены. Например, пачка чая весом 50 г стоит около 900 рублей, включая расходы на производство, логистику, аренду помещений для чайных и работу бариста. Сэкономить на логистике легально сложно, так как это возможно только при заказе больших объемов контейнерами, что нам не требуется. Мы работаем с русскоязычными агентами в Китае, которые помогают находить производителей и организовывать поставки.

Также мы создаем собственные купажи, то есть сочетания различных сортов чая. Это позволяет получить уникальные вкусы и ароматы. Однако обеспечить стабильное качество таких смесей можно только на собственном производстве. Год назад я решил открыть такое производство. Мой друг, владелец кофейной компании, вложил средства в новое направление, и мы договорились о совместном создании предприятия в равных долях. Он инвестировал деньги, а я предоставил знания по закупке и упаковке чая. Для открытия понадобилось 24 миллиона рублей.

Расходы на открытие чайного производства:

• Всего расходов: 24 000 000 ₽
  • Запас чая и компонентов: 20 000 000 ₽
  • Оборудование для смешивания, копчения, развески и фасовки: 2 000 000 ₽
  • Стеллажи и прочее оборудование: 1 000 000 ₽
  • Закупка упаковки: 1 000 000 ₽

Купажи я создаю сам, ориентируясь на собственный вкус. Если мне нравится результат, запускаем его в продажу. Процесс смешивания и фасовки чая достаточно прост. Сначала сотрудник проверяет качество сырья, заваривает и визуально оценивает чай. Затем чай хранится в герметичной упаковке. Для смешивания сортов используется купажный барабан, напоминающий бетономешалку. В конце процесса чай фасуется с точностью до 0,1 грамма с помощью электронного фасовщика, упаковка запаивается и отправляется в продажу.

Наличие собственного фасовочного производства позволяет нам оптимизировать расходы, устранив наценку импортеров. Таким образом, покупатели оплачивают в основном только работу производства и содержание чайных: аренду, зарплату персонала. На производстве работают шесть человек: руководитель и пять работников, которые выполняют различные функции, включая купажирование и фасовку. Чай не является лицензируемым продуктом, поэтому специальные разрешительные документы не требуются.

Юридически и экономически чайные и производство полностью разделены. Чайные покупают продукцию у производства на общих основаниях. Я получаю половину прибыли от деятельности цеха, что в данный момент эквивалентно доходам от двух чайных.

Открытие второй точки

Турбулентный 2022 год оказался для нашей чайной достаточно успешным. Большинство наших клиентов остались в стране. В начале года возникли трудности из-за роста валютного курса, но у нас всегда есть запас на минимум полгода, что помогло нам легко пережить этот период. Курс стабилизировался достаточно быстро, и ситуация с поставками нормализовалась.

Я не разрабатывал антикризисные стратегии, мы продолжали работать в обычном режиме. Даже заметили рост интереса: к нам приезжали журналисты из Израиля и Китая, интересующиеся, как малый бизнес в России справляется с кризисом. Но я всегда планирую в долгосрочной перспективе, поэтому такие временные потрясения нас сильно не беспокоят.

Расходы на первую точку окупились, и за два года мы вернули долг, взятый на открытие. Единственная проблема — уже два года мы пытаемся открыть веранду. Земля, на которой мы хотим её разместить, принадлежит городу, и Центр Андрея Вознесенского арендует её у Москвы без права на субаренду. Мы также не можем арендовать её напрямую у города, так как она уже в аренде. Пока не знаем, как решить эту проблему.

Когда чайная начала приносить прибыль, я задумался об открытии новой точки. Ежемесячная выручка составляла около 1,4—1,5 миллиона рублей, что соответствует примерно 100 чекам по 500 рублей в день. Из этой суммы 50% приходилось на продажу чая в пачках, 30% — на готовые напитки, и 20% — на сладости, такие как конфеты из фиников, «Птичье молоко», помадки, торты «Наполеон» и медовик. Еда в чайной отсутствовала — мы не позиционируем «Нитку» как кафе.

В начале 2023 года нам предложили 50-метровое помещение в ТЦ «Неглинная галерея». Арендодатели обратились к нам, так как все другие форматы уже были представлены в ТЦ. Мы дождались окончания предыдущего договора аренды, согласовали условия, я взял 12 миллионов рублей в банке под 16% и начал подготовку к открытию новой точки.

«Нитка» в ТЦ «Неглинная галерея». Фотография: личный архив героя

На этот раз нам пришлось переделывать практически всё. По фотографии: личный архив героя.

Проект вентиляции обошелся в 500 000 ₽, а смета на освещение, которая изначально составляла 300 000 ₽, удвоилась в процессе работы. Но это мелочи по сравнению с масштабом переделок. Мы полностью заменили полы на всех 50 м², обновили систему пожаротушения, установили новую вентиляцию, демонтировали входную группу и поставили новые перегородки. В итоге общие затраты составили 13 миллионов рублей.

Подрядчик, который уже имел опыт работы с торговыми центрами, допустил ошибку в кухонной зоне: она была выполнена не по чертежам. В целом, она выглядела как мы и хотели, но при детальном осмотре выяснились недостатки — что-то было сделано криво, что-то не так, как требовалось.

В результате мы были вынуждены обратиться к другому подрядчику и потратили 2 500 000 ₽ на исправление ошибок. Сейчас мы подали в суд на первого подрядчика, чтобы вернуть эти деньги. К сожалению, такую ситуацию предугадать было невозможно, и я не вижу способов застраховаться от подобных проблем в будущем.

Расходы на открытие второй чайной:

• Всего расходов: 13 000 000 ₽
• Строительные работы: 3 000 000 ₽
• Мебель и торговое оборудование: 2 500 000 ₽
• Расходы на исправление ошибок подрядчика: 2 500 000 ₽
• Оборудование для чая и кофе: 2 000 000 ₽
• Арендные платежи до открытия и за первый месяц: 1 500 000 ₽
• Закупка чая и других товаров: 1 000 000 ₽
• Расходы на персонал до открытия: 500 000 ₽

В планах — 50 чайных.

Мы пробовали рекламировать наш бизнес и даже нанимали таргетолога, но результаты оказались нулевыми. Наш бизнес растет в основном благодаря сарафанному радио. Также я активно общаюсь с людьми — в интернете, с медиа, в чайных. Думаю, это тоже приносит свои плоды. Пока у нас нет маркетолога, хотя я уверен, что его появление могло бы удвоить наши продажи. Я не эксперт в найме таких специалистов и не знаю, с чего начать, но уверен, что рано или поздно нужный человек найдется.

Команда постепенно растет, и я рад, что у нас практически нет текучести кадров. Сейчас у нас 25 сотрудников: десять бариста, старшие бариста, управляющие, арт-директор, ответственный за дизайн, человек, занимающийся подпиской, работники интернет-магазина и сотрудники производства.

Мы получаем запросы на импорт из Берлина, Лондона, Дубая и других городов. Люди, уехавшие из России и открывшие бизнес за границей, хотят закупать наш чай. Поэтому мы планируем открыть новое производство за пределами России для международной доставки.

Я выплачиваю себе зарплату 400 000 ₽ в месяц, но большую часть средств инвестируем в развитие. В ближайших планах — привлечь деньги для открытия новых точек. После запуска второй чайной арендодатели сами начали предлагать нам свои площадки. Сейчас почти готова к открытию чайная в Туле, на которую мы потратили 6 миллионов рублей собственных средств. Надеюсь привлечь инвестиции, чтобы компенсировать эти затраты.

Осенью планируем открытие в Нижнем Новгороде

Возможно, до конца года мы добавим еще одну точку в Москве.

В течение ближайших пяти лет мы планируем открыть заведения во всех крупных городах и добавить несколько новых чайных в столице. Ожидаем, что к 2029—2030 году у нас будет как минимум 50 точек по всей стране. Запросы из Санкт-Петербурга, Казани, Екатеринбурга и других миллионников вселяют оптимизм. Возможно, в этих городах «Нитка» будет пользоваться даже большей популярностью благодаря туристическому трафику. Моя мечта — иметь собственную чайную в каждом городе России.

Для нас крайне важно, чтобы управляющие новыми точками разделяли наши ценности. Поэтому я принял решение открывать все новые заведения под собственным управлением, без использования франшиз. Например, заведением в Нижнем Новгороде будет управлять наша сотрудница.

Я понимаю, что большинство людей предпочитают пить чай дома, поэтому мы намерены сосредоточиться на продаже подарков с высокими чеками, например, на суммы до 10 000 ₽.

Если бы я начинал всё заново, многое сделал бы иначе. В работе первой чайной в Туле я согласовывал каждое решение с партнером и чувствовал, что он не всегда до конца понимает мои стратегические планы. «Нитка» стала такой, какой она есть, благодаря тому, что я сам принимал все решения, даже если они не всегда были экономически оправданы.

Например, я представляю «Нитку» как лайфстайл-бренд. Мы заказали тестовый тираж поло с нашей символикой, но качество оказалось настолько низким, что мы вынуждены были выбросить всю партию. Тем не менее, я все равно планирую развивать продажу одежды и продолжу изучать это направление. Еще одно спорное решение — открытие «Нитки» в Нижнем Новгороде и Туле. Если бы мы сосредоточились только на Москве, управление сетью было бы проще, но стратегически важно развиваться по всей России.

Средние ежемесячные обороты бизнеса:

• Общая выручка: 11 000 000 ₽
  • Производство: 6 000 000 ₽
  • Чайная на Неглинной: 2 200 000 ₽
  • Чайная на Ордынке: 1 800 000 ₽
  • Интернет-магазин: 1 000 000 ₽
• Прибыль: 1 800 000 ₽
  • Расходы на чай и другие товары: 3 500 000 ₽
  • Зарплатный фонд: 2 500 000 ₽
  • Прочие расходы: 1 400 000 ₽
  • Обслуживание займов и кредитов: 1 000 000 ₽
  • Упаковка: 500 000 ₽
  • Налоги: 300 000 ₽