Как сибиряки сделали бизнес на химчистке кроссовок
В 2020 году Дмитрий Моргунов, сооснователь новосибирских салонов лазерной эпиляции Laser+, получил предложение от старого университетского друга. Тот рассказал о своем новом проекте — химчистке для кроссовок Sneaknfresh, которая пока не привлекала клиентов и нуждалась в маркетинговой помощи. Поскольку Моргунов был увлечен кроссовками, идея его заинтересовала. Вскоре он решил оставить свой бизнес в сфере лазерной эпиляции и погрузиться в новое дело. В течение трех лет он превратил Sneaknfresh в международную сеть с общей выручкой 270 миллионов рублей. Как ему это удалось?
Бизнес по душе
Дмитрий Моргунов, которому сейчас 30 лет, родился в Рубцовске, Алтайский край, население которого составляет 150 000 человек. С детства он мечтал жить в большом городе, поэтому после окончания школы поступил в Сибирский государственный университет геосистем и технологий (СГУГиТ) в Новосибирске, выбрав факультет туризма и гостиничного дела, в том числе из-за желания учиться с другом.
На первых курсах Моргунов начал работать администратором в барбершопе Cutman. За пять лет он вырос до управляющего директора. Затем он перешел в табачную компанию Philip Morris на должность эксперта по Iqos, где занимался маркетингом и знакомил клиентов с продуктом. Там же он встретил свою будущую жену Юлию, которая работала специалистом по продажам.
В 2018 году Юлия пожаловалась, что в косметологических клиниках Новосибирска ее не устраивает качество лазерной эпиляции. Пара решила изменить ситуацию и открыть собственный салон. Они уволились из Philip Morris, взяли кредит на 1 миллион рублей для закупки оборудования, аренды и ремонта помещения. В то время их накоплений едва хватало для жизни. Дмитрий вспоминает: «К открытию салона в ноябре 2018 года у нас оставалось всего 12 000 рублей. Юля спрашивала, что будет, если к нам не придут клиенты, а я успокаивал ее, хотя сам переживал, что это реально может произойти».
Тем не менее, страхи оказались напрасными. Благодаря рекламе клиенты начали приходить почти сразу, и к концу первого месяца работы салон лазерной эпиляции Laser+ принес 40 000 рублей выручки. Эта сумма была небольшой, но радость от первого заработка была огромной. Дмитрий вспоминает: «Мы были в восторге от первых 40 000 рублей, которые заработали на своем бизнесе». Уже в конце следующего года супруги взяли кредит на открытие второй точки.
К началу 2020 года бизнес Дмитрия Моргунова приносил в среднем 850 000–900 000 рублей в месяц. Он начал подыскивать новое направление, так как уже наладил рабочие процессы, достиг роста и почувствовал некоторую скуку. В этот период к нему обратился его университетский знакомый Максим Литвиненко с предложением заняться маркетингом нового проекта. Максим открыл в Новосибирске химчистку для кроссовок Sneaknfresh на базе барбершопа, но сталкивался с трудностями в привлечении клиентов.
Литвиненко объясняет, что идея создания химчистки для кроссовок пришла к нему в 2019 году, когда он наткнулся в Instagram (социальная сеть, принадлежащая Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной) на аккаунт американского проекта Jason Markk, который восстанавливал сильно изношенные кроссовки. Алексей Ларченков, бренд-директор спортивного бренда Superdry, добавляет, что Jason Markk был первой в мире химчисткой для кроссовок, и на его примере началось развитие этого рынка. В России пионером в этой области стала команда Sole Fresh, открывшая свою точку в Москве в 2015 году. К 2020 году ниша в России уже была почти сформирована, в том числе благодаря сникершопам, которые предлагали услуги по чистке кроссовок. Однако в Новосибирске подобные проекты еще не существовали, уверяет Литвиненко.
Моргунов, который сам был увлечен сникер-культурой и имел около 40 пар кроссовок, заинтересовался идеей химчистки. В начале 2020 года он решил выйти из управления салонами — теперь этим занимается только Юля, его жена — и стал равноправным партнером Литвиненко.
Вирусный успех
Первым шагом Моргунов запустил таргетированную рекламу Sneaknfresh, используя навыки, полученные во время работы над первым бизнесом. В рекламных материалах он сосредоточился на поп-культуре, используя образы знаменитостей, таких как Канье Уэст, и коллаборации с adidas, например, кроссовки Yeezy. Моргунов поясняет: «Люди знают Канье Уэста и его кроссовки Yeezy, и мы показывали, что за этими кроссовками можно также ухаживать». Это дало результат: в первый месяц после начала рекламной кампании выручка проекта составила 180 000 рублей, в то время как до этого показатель не превышал 100 000 рублей в месяц.
К весне 2020 года Моргунов и Литвиненко обрабатывали около 100-120 пар обуви в месяц, что приносило до 200 000 рублей выручки. Для работы они использовали чистящие средства от зарубежных производителей, таких как Angelus, Crep Protect и Jason Markk, заказывая продукцию из США или приобретая её в российских магазинах и на маркетплейсе Ozon. На закупку материалов уходило не более 30 000 рублей. Часть выручки шла владельцу барбершопа в качестве аренды, остальное делилось поровну между Моргуновым и Литвиненко.
Развитию проекта не помешал даже локдаун в марте 2020 года, вызванный пандемией коронавируса. Напротив, это обстоятельство способствовало привлечению внимания к бренду, уверяет Моргунов. Воспользовавшись ситуацией, он запустил новую рекламную кампанию в Instagram, призывая людей разобрать свои гардеробы, пока они находятся на карантине. Эта креативная идея быстро завирусилась, и за месяц компания получила около 60-70 заказов на чистку старых кроссовок. «Заявок поступало множество от людей, которые, от нечего делать, разбирали свою обувь дома. Наши охваты резко выросли, и получилась настоящая вирусная история», — гордится предприниматель.
К лету 2020 года весь барбершоп оказался завален кроссовками, и партнеры решили перенести химчистку в отдельное помещение. В сентябре они перезапустили ее на базе закрывшейся в пандемию турфирмы. Эти расходы составили примерно 200 000 рублей, включая аренду, закупку обувной косметики и прочие затраты, которые они покрыли из собственных сбережений. В тот же весной в проекте появились первые сотрудники — администратор и мастер по чистке обуви, которых Моргунов нашел через сайты с вакансиями.
Покорение регионов
Чтобы расширить аудиторию, в конце 2020 года предприниматели открыли еще два пункта приема обуви в Новосибирске. До этого все заказы принимались в их помещении, а во время пандемии — онлайн. Новые точки открылись в барбершопе и на базе химчистки одежды, с которыми удалось договориться о проценте — до трети от суммы каждого заказа. Это позволило быстро увеличить клиентский поток, и выручка Sneaknfresh выросла до 300 000 рублей.
Партнеры начали рассматривать возможность выхода в новые города. Однако самостоятельное открытие химчисток за пределами Новосибирска оказалось бы слишком затратным и длительным процессом. «Если бы я захотел открыть химчистку в Барнауле, мне пришлось бы ехать туда и изучать город. А местные уже отлично его знают», — объясняет Моргунов. Поэтому было решено перейти на модель франшизы.
Осенью 2020 года компания запустила рекламную кампанию в социальных сетях. В ноябре пришли первые франчайзи — супруги из Омска, которые заплатили паушальный взнос до 200 000 рублей, а ежемесячный роялти составил 15 000 рублей. Кроме того, они потратили около 300 000–400 000 рублей на аренду помещения, покупку обувной косметики и прочие расходы. Дмитрий активно помогал с рекламой и маркетингом. «Мы очень тщательно работали с первыми партнерами, я даже мог общаться с ними до двух часов ночи по телефону, так как волновался и не знал, как все сделать правильно», — вспоминает он. Открытие первой франшизы состоялось в апреле 2021 года, и уже в конце месяца она принесла франчайзи свыше 200 000 рублей выручки.
Франшиза быстро набирала популярность. Весной 2021 года ее приобрели предприниматели из Воронежа, затем появилась точка в Уфе. К концу 2021 года сеть насчитывала уже 30-35 химчисток и пунктов приема кроссовок по всей России. За год выручка сети превысила 14 миллионов рублей, а собственный филиал принес Моргунову и Литвиненко почти 6 миллионов рублей. Сумму, заработанную на роялти и паушальных взносах, они предпочли не раскрывать.
Следующий год стал настоящим испытанием для бизнеса, признается Моргунов. После начала «спецоперации» в феврале 2022 года многие франчайзи начали паниковать, не понимая, что будет происходить с рынком дальше. Один из партнеров даже решил бросить дело и уехал за границу. Однако основной проблемой стало резкое подорожание косметики для чистки обуви: в марте 2022 года месячные расходы на нее возросли почти втрое, до 80 000–90 000 рублей.
В 2023 году показатель удалось значительно улучшить, увеличив его в четыре раза, до более чем 270 миллионов рублей. Это стало возможным, в том числе благодаря расширению линейки косметики, в которую теперь входят пена, дезодорант, водоотталкивающая пропитка и очищающие салфетки. Компания также значительно увеличила число своих точек и начала развитие за границей. Моргунов признается, что международная экспансия не была изначально запланирована, но случайно произошла в 2023 году, когда к ним обратился потенциальный франчайзи из Казахстана. Теперь химчистки Sneaknfresh работают в Сербии, Киргизии, Узбекистане, Армении и Абхазии.
Точка роста
В настоящее время Моргунов самостоятельно занимается развитием сети, так как летом прошлого года Литвиненко вышел из операционной деятельности, решив сосредоточиться на других проектах. Он продолжает получать выплаты от компании, однако их размер не раскрывается.
Помимо чистки обуви, Sneaknfresh предлагает услуги по покраске и реставрации кроссовок. Мастера берутся за любые пары, независимо от сложности загрязнений или повреждений, рассказывает технолог компании Владимир Кич. Однако иногда результат может не оправдать ожиданий клиентов, особенно в случае с брендовыми моделями, такими как Nike Air Jordan. «В этих моделях часто сочетаются несочетаемые материалы и формы, что создается для достижения нестандартного внешнего вида, но производители не думают о том, как их потом чистить. Это приходится делать нам», — поясняет он.
Восстановление одной пары обуви в среднем занимает от трех до семи дней. Процесс включает первичную сухую обработку всего изделия, затем отдельно очищаются верхняя часть обуви, стельки и шнурки. Все этапы выполняются вручную, что отличает химчистку кроссовок от работы с одеждой. Стоимость услуг варьируется от 2000 до 3000 рублей в зависимости от региона и степени загрязнения или повреждений. Для сравнения, цены на аналогичный сервис Sole Fresh в Москве могут превышать 4000 рублей.
Моргунов считает Sole Fresh основным конкурентом своего проекта. Эта компания с 2017 года также развивает франшизу и уже открыла около 30 точек в России, СНГ, ОАЭ, Германии и Кувейте. Однако сооснователь и руководитель портала Topfranchise.ru Виктор Большаков отмечает, что франшиза Sole Fresh относительно небольшая и мало заметна в нише. Sneaknfresh, по его мнению, является лидером в этой области. «Остальные компании либо очень мелкие, либо их франшиза не активна», — добавляет он.
На данный момент роялти в компании варьируется от 5% до 10% в зависимости от оборота, а паушальный взнос составляет от 800 000 до 1,5 миллиона рублей. Моргунов объясняет высокую стоимость тем, что он лично курирует открытие и развитие каждой новой точки в первые три месяца, а также выезжает менеджер и технолог для помощи в настройке бизнес-процессов. Это поддержка привлекла владельцев московской химчистки Sneaknfresh Владислава Заименко и Владимира Филатова. Запуск их точки обошелся в 1,5 миллиона рублей, включая паушальный взнос и инвестиции в аренду, материалы и другие расходы. Сейчас их бизнес приносит около 700 000 рублей выручки в месяц и до 400 000 рублей прибыли.
Сергей Ветров, руководитель направления Sneakers Care в российском дистрибьюторе испанского бренда Tarrago, считает, что в нише мало крупных сетей, так как они не могут обеспечить одинаково высокое качество чистки и реставрации во всех точках франшизы из-за дефицита квалифицированного персонала. Поэтому он предпочитает небольшие локальные проекты, такие как московские химчистки JAM и Kicksphoria.
Моргунов не согласен с этим. Он уверен, что обеспечить высокий уровень качества на всех точках возможно при должном контроле и грамотных технических инструкциях. В качестве примера он приводит McDonald’s, где все готовится по одинаковым технологиям и рецептам. «Бургеры в Таиланде, США и Италии почти идентичны на вкус», — рассуждает он. Однако он признает, что пока качество не всех точек Sneaknfresh соответствует желаемому уровню. Около 10-15 партнеров не соблюдают инструкции, что влияет на качество сервиса и выручку. Моргунов планирует исправить ситуацию с помощью нового отдела качества, который будет общаться с клиентами и отправлять тайных покупателей на точки.
Несмотря на сложности, компания продолжает расти. За первое полугодие 2024 года количество точек в сети возросло до 101, а общая выручка достигла 350 миллионов рублей. Самые прибыльные и успешные филиалы находятся в Москве, Екатеринбурге, Уфе и Казани. Эти успехи связаны с надежными партнерами, считает Моргунов.
Он уверен, что рост продолжится. К концу года он планирует довести выручку сети до 750–800 миллионов рублей, в том числе за счет развития линейки обувной косметики. В этом направлении он видит потенциал для дальнейшего роста бизнеса, так как средний чек на косметику превышает средний чек за услуги, включая чистку, на 5–10% и составляет около 3400 рублей против 2700 рублей. Кроме того, косметика лучше «привязывает» клиента к бренду, так как за средствами обращаются чаще, чем за химчисткой. Собственная марка Sneaknfresh уже представлена на Wildberries, но пока не входит в число лидеров по продажам. В топ-5 на площадке находятся российские марки Salton, Radupro и «Москвичи», испанская Tarrago и турецкая Silver. Компания планирует изменить это положение. В будущем планируется открыть розничные магазины и расширять зарубежное направление. Моргунов уже ведет переговоры с потенциальными франчайзи в Германии и Польше. Однако Россия останется основным рынком для бренда: в ближайшие пять лет команда намерена открыть 1000 химчисток и пунктов приема Sneaknfresh по всей стране. «Так мы сможем захватить большую часть рынка и стать номером один в мире по количеству точек и узнаваемости бренда», — заключает Моргунов.
