Несмотря на непростые события последних лет, рынок телевизионной рекламы демонстрирует уверенные признаки роста и долгосрочного планирования. Внедрение новых технологий открыло для рекламодателей доступ к интерактивным форматам, таким как аудиометки, QRTV, Connected TV и Addressable TV. Однако одной из ключевых задач остается развитие индустриальных панельных исследований для анализа различных типов телевизионного потребления и изучения поведения узких целевых сегментов. Эксперты Национального рекламного форума (НРФ’8) поделились с изданием Sostav своим видением изменений и тенденций на рынке.
Основные тренды на рынке ТВ-рекламы
По данным Марии Уколовой, управляющего директора OMD AMS (OMD OM Group), в 2024 году рынок телевизионной рекламы сохраняет стабильные темпы роста и, по прогнозам OMD AMS, его объем достигнет 255 миллиардов рублей (без учета НДС), что на 27% больше по сравнению с 2023 годом. Структурные изменения на рынке оказались заметными: за последние четыре года доля крупнейших 20 рекламодателей выросла с 40% до более чем 55%. Одновременно произошло значительное сокращение доли производителей товаров — с 75% до 45%, в то время как услуги увеличили свою долю с 25% до 55%. Основные категории, привлекающие рекламные бюджеты, — это ритейл, финтех и экосистемные сервисы.
Илья Куценко, директор по ТВ-байингу MEDIA DIRECTION GROUP, отмечает, что тенденция к долгосрочному планированию инвестиций очевидна. Рекламодатели активно бронируют инвентарь заранее, что отражает стабильное качество телевизионного контента и доверие к данному каналу коммуникаций. По словам эксперта, количество тендеров, особенно на ценовые условия, сокращается, а долгосрочные партнерства между брендами и рекламными агентствами становятся важным фактором успеха.
Эффективность ТВ-рекламы в 2024 году
С точки зрения Ильи Куценко, телевизионная реклама продолжает занимать лидирующие позиции по скорости достижения широкой аудитории, уровню доверия и экономичности затрат на рекламный видеоконтакт. Тем не менее, анализировать поведение аудитории по всем видам телевизионного потребления остается сложной задачей. По мнению эксперта, классическая телевизионная реклама наиболее эффективна при необходимости повышения узнаваемости бренда среди широкой аудитории. В то же время для таргетирования узких сегментов, например, по интересам или географическим признакам, традиционное ТВ все еще остается дорогостоящим вариантом, но эти задачи могут решаться с помощью цифрового ТВ.
Мария Уколова подчеркивает, что телевизионная реклама сохраняет свою доказанную эффективность в построении знания о бренде и восприятия. Современные технологии позволяют оценивать влияние ТВ на краткосрочные бизнес-показатели, такие как увеличение трафика на сайт или в мобильное приложение. Это открывает возможности для оптимизации размещения рекламы в реальном времени, улучшения показателей конверсии и снижения доли рекламных расходов (DRR).
Форматы телевизионной рекламы и их востребованность
Развитие технологий значительно изменяет способы потребления телевизионного контента. К традиционному ТВ добавились такие устройства, как Smart TV, смартфоны и компьютеры. Это позволило внедрить новые интерактивные форматы рекламы: аудиометки, QRTV, Connected TV и Addressable TV. Такие форматы предлагают рекламодателям уникальные возможности для работы с более узкими аудиториями и взаимодействия с потребителями. Как отмечает Илья Куценко, наиболее популярным форматом остается размещение национальной телерекламы, тогда как наиболее перспективным направлением является персонализированный показ рекламы для зрителей IP и OTT-телевидения.
Прогнозы развития ТВ-рекламы на ближайшие пять лет
По мнению Ильи Куценко, в ближайшие годы ожидается серьезный рост использования цифровых технологий в телевизионной рекламе, особенно в области показа персонализированного контента для целевых аудиторий. Это может решить проблему дефицита рекламного времени на эфирных телеканалах и замедлить рост цен на телерекламу.
Мария Уколова также предполагает, что дальнейшее распространение цифрового телевидения приведет к увеличению интерактивности и повышению эффективности таргетинга. Это укрепит позиции ТВ-рекламы как инструмента для брендформанс и перфоманс-задач. «С учетом возросшего количества сериалов, создаваемых совместно онлайн-кинотеатрами и телеканалами, интеграция в контент может стать более действенным инструментом для продвижения, особенно в категориях с высокой конкуренцией», — заключает эксперт.
Текущие тенденции на рынке аренды жилья и их влияние на ТВ-рекламу
Изменения в сфере недвижимости, такие как снижение ставок аренды в крупных городах России, также могут оказывать влияние на рынок рекламы. В частности, спрос на аренду может косвенно влиять на интерес к рекламе определенных продуктов и услуг. По данным сервиса «Яндекс Аренда», в начале октября 2024 года средняя стоимость аренды жилья снизилась на 2,1% по сравнению с сентябрем, что может быть связано с насыщением рынка и стабилизацией цен после резкого роста.
Вызовы и возможности для рекламодателей
Сохраняющиеся вызовы на рынке ТВ-рекламы, такие как нехватка исследований потребительского поведения и ограниченность рекламного инвентаря, требуют гибкого подхода и внедрения инновационных решений. Рекламодатели, которые смогут адаптироваться к изменениям и использовать новые форматы для взаимодействия с аудиторией, смогут извлечь максимальную пользу из телевизионной рекламы. В то же время интеграция диджитал-решений и персонализированного подхода позволит достигать большего эффекта с меньшими затратами.
Заключение
Телевизионная реклама остается важным каналом продвижения, который претерпевает изменения под влиянием технологий и изменений в потребительских предпочтениях. Внедрение интерактивных форматов и персонализированного подхода создает новые возможности для рекламодателей, а улучшение аналитики и таргетинга позволяет более точно измерять эффективность кампаний. В ближайшие годы следует ожидать дальнейшего роста и эволюции телевизионной рекламы, что позволит брендам сохранять актуальность и достигать своих маркетинговых целей.