В Starbucks проблемы с переполненными стойками для мобильных заказов, недовольными клиентами и перегруженными барменами стали повседневным явлением. Одна из главных задач Брайана Никкола, нового генерального директора компании, вступающего в должность 9 сентября, будет состоять в решении этих проблем.
Инвесторы и руководство Starbucks связывают снижение продаж сети в последние кварталы с операционными проблемами, а также с другими факторами, такими как спад спроса, забастовки и ослабление репутации бренда. Бывший генеральный директор Говард Шульц, который все еще участвует в делах компании, также отметил, что мобильное приложение Starbucks стало «самой большой ахиллесовой пятой» компании.
Онлайн-заказы составляют около трети от общего объема продаж Starbucks, и они часто более сложные, чем обычные заказы. Дополнительные опции, такие как холодная пена или сиропы, приносят компании дополнительную прибыль, но требуют больше времени от бариста. В конце апреля текущий генеральный директор Лаксман Нарасимхан сообщил, что компания испытывает трудности с утренним спросом и отпугивает клиентов долгим ожиданием.
Шульц рассказал, что сам столкнулся с этими проблемами, посетив Starbucks в Чикаго в 8 утра. Улучшение процесса обработки мобильных заказов станет одним из ключевых способов для Никкола решить проблему длинных очередей в кофейнях.
Когда Шульц создавал Starbucks, он позиционировал сеть как «третье пространство» между работой и домом. Однако с тех пор компания утратила эту репутацию, так как все больше клиентов предпочитают делать заказы через мобильные приложения и не задерживаться в кафе. Starbucks не внесла значительных изменений в свою деятельность, чтобы соответствовать новому потребительскому поведению.
В 2017 году Шульц передал пост генерального директора Кевину Джонсону, который до этого работал в технологической компании Juniper Networks. Под его руководством Starbucks инвестировала в технологии и увеличивала объем онлайн-продаж, но к моменту его ухода розничная сеть уже начала сталкиваться с трудностями. Когда Джонсон ушел в отставку в 2022 году, Шульц снова стал временным генеральным директором и отметил, что компания не успела внедрить необходимые технологические улучшения.
Акционеры также считают проблему онлайн-заказов критически важной для Никкола. Например, в Нью-Йорке наблюдается проблема с временем ожидания заказов, причем заказы через приложение преобладают над офлайн-заказами. Нэнси Тенглер, генеральный директор и директор по инвестициям компании Laffer Tengler Investments, отметила, что Никколу предстоит изменить эту ситуацию, чтобы побудить людей проводить больше времени и тратить больше денег в кафе.
Проблемы с мобильными заказами увеличили нагрузку на бариста. В 2021 году выгорание сотрудников привело к созданию профсоюза, который в ноябре того же года потребовал от Starbucks приостановить мобильные заказы во время акций. Starbucks пообещала решить эту проблему.
Онлайн-заказы составляют 35% выручки компании в последнем квартале. С начала пандемии их доля выросла с 18% в 2019 году.
Никкол, возглавляя Chipotle с 2018 года, успешно справился с подобными вызовами, внедрив в рестораны вторые производственные линии для онлайн-заказов. Его методы, включая популярные предложения и автоматизацию, помогли повысить выручку. В Chipotle также тестируют системы автоматизации для приготовления буррито-боулов, заказанных через мобильные приложения, благодаря сотрудничеству с робототехнической компанией Hyphen.
В 2022 году Starbucks под руководством Шульца запустила план реинновации, чтобы устранить «узкие места» с помощью нового оборудования и других методов ускорения обслуживания. Однако для решения проблемы могут потребоваться более радикальные меры. Например, внедрение нового оборудования идет медленно, и примерно 40% североамериканских точек должны обновить машины к концу 2026 финансового года. Сокращение этого срока могло бы вдвое сократить время обслуживания и снизить нагрузку на бариста.
Также Starbucks сталкивается с новым судебным иском от компании Balmuccino, которая обвиняет ее в краже концепции помады и блеска для губ со вкусом кофе. Суд отклонил два предыдущих иска, а теперь Balmuccino требует возмещения убытков.