Как российские ресторанные бренды применяют креативные стратегии в продвижении

Какие методы используют современные рестораторы для того, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание на гастрономической сцене?

Креативный и традиционный PR: что их отличает

Креативность в сфере HoReCa может проявляться в самых различных аспектах — от создания уникального дизайна упаковки пиццы до внедрения оригинальных блюд в меню и их нестандартной подачи. Однако креативный PR предполагает поиск нестандартных решений для продвижения бренда. Это может включать производство вирусного контента, креативное ведение социальных сетей и создание коллабораций между компаниями.

Некоторые считают, что креативное продвижение более эффективно, чем классический PR. Действительно, креативный контент имеет большой потенциал стать виральным: его активно подхватывают СМИ и инфлюенсеры, что позволяет минимизировать затраты на продвижение. Однако большие охваты не всегда достигаются за счет оригинальности идеи и нестандартных способов распространения, а иногда — из-за спорного содержания. Креативное продвижение требует осмотрительности, чтобы избежать непредсказуемых последствий.

Пример креативного подхода от «Тануки»

В 2019 году сеть японских ресторанов «Тануки» использовала креативный подход для привлечения внимания женщин. В социальных сетях бренда появился коллаж с двумя девушками: одна была изображена с узкой талией, другая — с пышными формами. Сопровождающий текст утверждал, что еда в «Тануки» не только вкусная, но и низкокалорийная. Однако креативщики не учли, что на фото была ведущая шоу «Моя полная жизнь» Уитни Тор, страдающая синдромом поликистоза яичников. Это вызвало шквал обвинений в дискриминации, и компании пришлось извиняться перед общественностью.

Классические PR-инструменты

Классический PR включает публикации экспертных статей, авторских колонок, интервью и других материалов в СМИ. Это «долгосрочная игра», требующая тщательной работы по созданию имиджа в информационном поле. Классический PR строго придерживается этических норм и фактической проверки информации. Публикации в федеральных СМИ могут иметь миллионные охваты и цитирования, и любой просчет может стоить бренду репутации.

Пример из практики

В 2021 году Александр Орлов, на тот момент владелец сети «Тануки», в интервью изданию The City заявил, что не нанимает людей с лишним весом, утверждая, что они не смогут управлять бизнесом. Эта позиция вызвала бурное обсуждение в социальных сетях и вышла за пределы ресторанной индустрии. В 2023 году Орлов повторил свои высказывания в интервью блогеру Углубеку Шарипову в Казахстане, что также привлекло внимание СМИ. Спустя полгода Орлов был объявлен в международный розыск, и казахстанские медиа не упустили возможности связать эти события с его скандальными высказываниями.

Эволюция PR в ресторанах России: от традиционного к креативному

За последние пять лет подход к продвижению ресторанных брендов в России кардинально изменился. Рестораторы всё больше обращают внимание на новые платформы, такие как Telegram и Яндекс.Дзен, и активно используют их для продвижения.

В рамках этой новой стратегии многие рестораторы стали не только активными пользователями социальных сетей, но и создателями собственных медиа. Это позволяет не только продвигать личный бренд, но и укреплять свою репутацию в ресторанном сообществе. Яркий пример — Telegram-канал ReBro by Dmitry Levitsky, созданный командой Дмитрия Левицкого, одного из основателей HURMA Group of Companies. Канал регулярно публикует актуальные новости сегмента HoReCa и обсуждает важные события и громкие новости ресторанного бизнеса в чате.

Так, 4 августа 2024 года в Telegram-канале Mash появилась новость о том, что популярная блогерша и певица Инстасамка собирается подать в суд на сеть японских ресторанов «Ёбидоеби» за использование её песен и образа в рекламе. Команда Левицкого оперативно отреагировала на инфоповод, и 6 августа в их канале появился официальный комментарий пресс-службы ресторана по этому вопросу.

Темы для контента могут быть разнообразными, но в основном обсуждаются значимые события в ресторанном бизнесе. Например, в мае 2024 года Совет Федерации предложил обнулить НДС для общепита с оборотом менее трёх миллиардов рублей в год. Чтобы прояснить статус инициативы и узнать больше о законопроекте, команда Левицкого связалась с ресторанным омбудсменом Сергеем Мироновым для получения его мнения.

Другой пример успешного использования новых медиа — Telegram-канал Александра Сысоева «Сысоев FM». В отличие от канала Дмитрия Левицкого, «Сысоев FM» охватывает более широкую тематику, включая не только ресторанный бизнес, но и lifestyle-темы, такие как приезд кинорежиссёра Гаспара Ноэ в Москву и анонсы фестивалей. Количество подписчиков канала уже перевалило за 200 000 человек.

Участие в ивентах и коллаборации

Многие рестораторы также активно развивают личный бренд через участие в отраслевых ивентах, где могут продемонстрировать свою экспертность. В сегменте HoReCa выделяются три крупных мероприятия: PIR EXPO в Москве, MEGUSTRO в Санкт-Петербурге и GASTREET International Restaurant Show в Сочи.

Одним из ключевых аспектов креативного продвижения является интеграция с другими брендами. Коллаборации позволяют компаниям обмениваться аудиторией и усиливать своё присутствие на рынке. Примером такого подхода является проект СБЕРА «История Первых», который проходит в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Самаре, Казани и Владивостоке. В рамках проекта шеф-повара известных заведений рассказывают о своём карьерном пути в текстовых интервью, а также представляют авторские сеты в ресторанах, участвующих в проекте.

Рестораторы всё меньше воспринимаются как недоступные фигуры. Теперь они становятся ближе к людям благодаря креативным подходам. Например, Niqa Patisserie & Cafe в Москве предлагает огромные круассаны и капучино для тех, кто испытывает трудности с пробуждением в понедельник утром. Рестораны также становятся площадками для модных показов и выставок благодаря сотрудничеству с модельерами и художниками. Эти мероприятия привлекают новых посетителей и укрепляют лояльность постоянных клиентов.

Хороший и плохой креатив: как не упустить грань

Креативность в ресторанах — это замечательно, но важно избегать идей, которые могут вызвать у людей негативные эмоции. Так, в Перми год назад местный предприниматель привлек внимание к своей кофейне нестандартным предложением — он утверждал, что использует грудное молоко для приготовления кофе, который продавался за 650 рублей. Эта новость быстро разлетелась по сети, и кофейня подверглась проверкам. Комментарий владельца, что молоко на самом деле было смесью козьего и миндального, уже не смог исправить ситуацию.

С другой стороны, если креативная идея хорошо вписывается в общую PR-стратегию бренда и выполнена качественно, она может принести отличные результаты. Например, в июне этого года «Кофемания» представила уникальный бисквит в форме сумки Birkin 25 Gold, предлагая шанс выиграть оригинальный аксессуар. Коллаборация «Кофемании» и OSKELLY привлекла внимание глянцевых изданий, и инфоповод оказался успешным. Мы даже отправили нашего сотрудника на проверку, и хотя сам десерт оказался отличным, сумку выиграть не удалось.

Эффектные подачи и креативные концепции

Российские рестораны также удивляют своими эффектными подачами. Например, в Qlo можно попробовать пасту с томатами черри, копченым лососем, жареными креветками и икрой тобико. Яичная лапша запекается в печи, создавая эффект левитации. В ресторане «Шануар» на Тверском бульваре луковый суп подается в луковице вместе с бриошью и тартаром из говядины. В Moon суши-нигири подаются на японском самурайском мече катане, который шеф привез из путешествия по Юго-Восточной Азии. В AVA Bistro можно найти сырки в форме сосисок, заполненные брауни, вареной сгущенкой и творогом, и покрытые молочным шоколадом.

Креативные концепции часто создаются в связи с определенными событиями. В этом году, например, на Пасху гастрономические Telegram-каналы были полны фотографиями золотых куличей. Некоторые зарубежные концепции, такие как здоровый фаст-фуд и гигантские порции, также находят отражение в российской ресторанной среде. Подобные идеи помогают расширить кругозор, но важно помнить, что российская ресторанная индустрия уникальна, и существует множество оригинальных концепций для креативного продвижения.

4 совета рестораторам по креативу

1. Не бойтесь экспериментировать, но тщательно оценивайте уместность каждой идеи. Креатив должен соответствовать общему имиджу и концепции вашего заведения.
2. Обращайтесь к профессионалам. Используйте услуги опытных креативных и PR-агентств. Экономия на этом пункте может привести к негативным результатам.
3. Изучайте не только опыт конкурентов, но и собственный бизнес. Разрабатывайте уникальные креативные концепции. Тот, кто задает тренды, всегда опережает конкурентов.
4. Креативные способы привлечения гостей будут развиваться, но основой всегда должны оставаться качество, сервис и грамотное операционное управление.