В мае-июне 2024 года группа компаний «Родная Речь» совместно с командой Uplify реализовали рекламную кампанию для бренда газированных напитков «Черноголовка» на платформе Twitch. Всего за месяц средний KPI по регистрациям был превышен почти втрое, что стало значительным успехом. В данном материале команда проекта делится тем, как удалось достичь таких результатов.
Задачи клиента
Основной целью кампании было вовлечение пользователей в акцию бренда: покупка газировки, регистрация чека и участие в розыгрыше призов. Конечная цель каждого показа рекламы заключалась в том, чтобы пользователь зарегистрировался на странице акции и загрузил чек от покупки для участия в розыгрыше. Дополнительно ставилась задача познакомить аудиторию геймеров с брендом «Черноголовка» и усилить её восприятие среди этой целевой аудитории.
Целевая аудитория
Аудитория «Черноголовки» — это люди в возрасте от 18 до 35 лет, среди которых значительную долю составляют пользователи стриминговых платформ. Эти люди активно интересуются новыми продуктами и вкусами бренда. Появление рекламных сообщений на трансляциях популярных блогеров оказало положительное влияние на восприятие бренда среди данной аудитории.
Кто стоял за кампанией
- Группа компаний «Черноголовка» — один из лидеров на российском рынке напитков, производит газировку, чай, воду, а также снеки, кондитерские изделия и завтраки.
- Uplify — AdTech-платформа, специализирующаяся на размещении рекламы в онлайн-трансляциях блогеров-стримеров. Благодаря использованию технологий AI и программатика, платформа самостоятельно подбирает релевантных блогеров для размещения рекламы.
- Группа компаний «Родная Речь» — российская группа, включающая в себя семь агентств, работающих в различных направлениях маркетинга и рекламы.
Разработка креатива: как была выбрана стратегия
Команда Uplify и «Родная Речь» разработали креативную концепцию специально для Twitch. Основная задача заключалась в органичной интеграции брендовых элементов и акции в стриминговые трансляции. Формат выбрали 50% overlay, что позволило сделать рекламное сообщение заметным, но не отвлекающим от просмотра трансляции.
В рекламном сообщении предлагалось купить газировку, зарегистрировать чек и участвовать в розыгрыше призов. Ссылка на страницу акции размещалась в чате, откуда зрители могли перейти на сайт для участия.
Для обеспечения надежности и соответствия рекламной кампании стандартам безопасности бренда, команда отказалась от сотрудничества с блогерами, которые могли не пройти проверку по brand safety. Кампания была сфокусирована на инфлюенсерах, работающих в таких тематиках, как «музыка», «гейминг» и just chatting.
Реализация кампании: от настройки до успешного завершения
До старта проекта, в рамках общей кампании, был настроен пиксель Uplify на лендинге акции. Это позволяло отслеживать эффективность рекламы по ряду параметров, таких как идентификатор блогера, количество просмотров и конверсии.
Кампания проводилась в два этапа. Сначала основной акцент был сделан на увеличении осведомленности аудитории о промо-акции, а затем, на втором этапе, были перераспределены показы в пользу самых эффективных инфлюенсеров для увеличения количества регистраций. Команда Uplify также активно взаимодействовала с сообществом стримеров, проводя рассылки и информируя их о кампании.
Для поддержания brand safety, каждый инфлюенсер дополнительно проверялся на соответствие стандартам, что позволило минимизировать риски. Совместная работа с коллегами из «Родной Речи» также позволила отслеживать не только количество регистраций, но и такие показатели, как passing index, что было важно для последующей оптимизации кампании.
Результаты
За время проведения рекламной кампании был достигнут CTR на уровне 0,64% и VTR в 100%. KPI по регистрациям был выполнен на 252%, что значительно превысило первоначальные цели.
Настя Французова, Senior Digital Manager из ГК «Родная Речь», отметила, что размещение на стриминговых платформах через Uplify стало отличным дополнением к традиционным каналам рекламы. Это позволило эффективно охватить аудиторию геймеров, которую трудно достичь с помощью стандартных таргетинговых методов. Несмотря на то, что CTR оказался ниже запланированного, высокое качество трафика и показатели пост-клик компенсировали этот недостаток. Кампания была признана успешной, и уже рассматриваются возможности для дальнейшего сотрудничества в рамках будущих активаций.
Заключение
Рекламная кампания для бренда «Черноголовка» на Twitch продемонстрировала, что использование современных технологий и грамотное сотрудничество с инфлюенсерами могут принести выдающиеся результаты. Превышение KPI более чем в два раза, охват целевой аудитории и успешная оптимизация кампании сделали этот проект значительным шагом в развитии бренд-коммуникации через стриминговые платформы.