Популярные сети быстрого питания на Западе сталкиваются с уникальной проблемой: цены на фастфуд растут, и количество клиентов снижается. Дополнительные трудности вызывают ближневосточный конфликт, бойкот со стороны местных потребителей и растущий тренд на здоровое питание. В то же время, российский рынок фастфуда, похоже, не испытывает таких же трудностей. Что именно происходит с ведущими сетями быстрого питания в других странах и чем отличается российская ситуация.
Продажи крупных сетей ресторанов быстрого питания сократились В первом квартале 2024 года рестораны сети McDonald’s в США столкнулись с падением продаж на 0,7% по сравнению с тем же периодом 2023 года. В мировой статистике, если учитывать заведения, работающие не меньше года, этот показатель упал на 1%. Несмотря на это, общая выручка продолжает расти и во втором квартале составила почти 6,5 миллиарда долларов, увеличившись на 1% по сравнению с предыдущим годом. Однако аналитики прогнозировали более высокий результат — до 6,61 миллиарда долларов.
Ситуация усугубляется тем, что сеть McDonald’s, похоже, начинает терять позиции на международных рынках. Главный исполнительный директор компании, Крис Кемпчински, отметил, что позиции корпорации ухудшились, например, во Франции из-за снижения спроса. В Китае также наблюдается снижение продаж, хотя компания сохраняет свою долю рынка, несмотря на настораживающее поведение местных потребителей. В период с 2016 по 2017 год количество ресторанов McDonald’s в США сократилось более чем на 200.
Эти проблемы находят отражение на фондовом рынке: с начала года акции компании упали в цене на 15 процентов.
McDonald’s не является единственной, кто сталкивается с такими трудностями. Другие компании также ощущают нарастающее давление. Например, еще в 2019 году Restaurant Brands International Inc. (RBI), образовавшаяся в результате слияния американской Burger King и канадской сети кофеен Tim Hortons, сообщила о резком падении чистой прибыли более чем вдвое в четвертом квартале.
В начале лета 2024 года появились данные о снижении посещаемости крупных сетей фастфуда: с 1 апреля число посетителей Burger King упало на 3,86%, Wendy’s — на 3,24%, а McDonald’s — на 2,5%.
Ранее, в 2016 году, сеть Subway впервые столкнулась с необходимостью закрыть больше торговых точек, чем открыть. Это касалось только американского рынка, который является основным для Subway. С начала 2020 года компания закрыла около двух тысяч ресторанов, что привело к утрате статуса крупнейшей ресторанной сети США. В сентябре 2023 года Subway была приобретена инвестиционной компанией Roark Capital Group.
В начале зимы 2024 года Starbucks сообщил, что рост продаж оказался ниже ожидаемого.
В первом квартале 2024 года акции компании Yum! Brands, управляющей брендами KFC и Pizza Hut, упали на четыре процента. Выручка за этот период уменьшилась на три процента по сравнению с аналогичным периодом 2023 года и составила чуть менее 1,6 миллиарда долларов.
По мнению Алексея Зубца, директора Института социально-экономических исследований Финансового университета при Правительстве РФ, это не означает, что крупные бренды фастфуда исчезнут. «Однако их будущее, скорее всего, связано с развивающимися странами. Фастфуд, скорее всего, будет расти в странах третьего мира», — считает экономист.
Алексей Зубец напомнил, что рестораны быстрого питания как системное явление начали развиваться в середине прошлого века. В современном мире требования к качеству еды становятся все более строгими, и у потребителей, обладающих достатком, есть возможность отказаться от фастфуда. Поэтому, с ростом требований к качеству жизни, потребление фастфуда в развитых странах будет сокращаться. Однако в развивающихся странах, например в Юго-Восточной Азии, у фастфуда более светлое будущее. Во-первых, в этих регионах уже давно существуют традиции уличной еды на вынос. Во-вторых, покупка гамбургеров от McDonald’s и других западных компаний воспринимается как способ приобщения к западной культуре. «Сети быстрого питания могут продолжать успешно функционировать на этом рынке, ориентируясь на менее требовательных потребителей с низким уровнем дохода», — отметил Зубец.
Отчасти с этим согласна и доцент кафедры экономической теории РЭУ им. Г.В. Плеханова Екатерина Новикова. Она подчеркнула, что хотя мировой рынок фастфуда заметно вырос за последние годы (ежегодно почти на два процента), образ жизни трудоспособного населения изменился. Люди стали экономить время и заказывать еду на дом. Кроме того, глобальные цепочки создания стоимости, включая пищевую промышленность, претерпевают изменения: продукты дорожают, и стоимость гамбургеров и других блюд растет. Тренд на правильное питание также негативно сказывается на популярности картошки фри и других видов фастфуда.
Андрей Мастеров, ведущий научный сотрудник Института исследований социально-экономических трансформаций и финансовой политики Финансового университета при Правительстве РФ, отметил еще один важный фактор — старение населения. В развитых странах доля молодежи сокращается, а именно для молодежи характерно беззаботное отношение к последствиям неправильного питания. Люди старшего возраста, которых становится все больше, чаще сталкиваются с проблемами ожирения, сахарного диабета и сердечно-сосудистыми заболеваниями. В результате они стараются следить за своим питанием и реже включают фастфуд в свой рацион.
Кроме диетических причин, на проблемы фастфуда влияют и другие факторы. Например, пандемия оказала серьезное влияние на этот сектор. Она заставила сети быстрого питания сосредоточиться на развитии услуг доставки. Ограничения, введенные в связи с пандемией, сильно ударили по общественному питанию. В некоторых случаях ограничения были даже курьезными. Например, в августе 2020 года сеть ресторанов быстрого питания KFC отказалась от слогана «Так вкусно, что пальчики оближешь» из-за опасений, связанных с распространением коронавируса.
Кроме того, в период пандемии коронавируса многие люди начали готовить дома чаще. Например, в Германии каждый пятый респондент сообщил, что изменил свой рацион и стал готовить более здоровую пищу.
Экономический спад, вызванный пандемией, привел к закрытию тысяч компаний и потере работы сотнями тысяч людей, что, естественно, сказалось на покупательской способности. Согласно прогнозам Всемирного банка, темпы роста мировой экономики должны стабилизироваться только в 2024 году. Тем не менее, текущие события ставят под сомнение обоснованность такого оптимизма.
Однако, если бы проблемы фастфуда ограничивались только последствиями пандемии, владельцы сетей быстрого питания вряд ли бы сталкивались с таким значительным падением продаж, снижением акций и сокращением посещаемости спустя длительное время после ее окончания. На сегодняшний день фастфуд сталкивается с проблемами, вызванными более актуальными факторами. Одним из таких факторов является рост цен. Американцам становится экономически выгоднее питаться дома, чем посещать рестораны.
В феврале 2024 года было зафиксировано, что цены на продукты выросли на 1,2 процента по сравнению с предыдущим годом, в то время как стоимость еды в ресторанах возросла на 5,1 процента. Таким образом, человек, выбравший обед вне дома, может быть воспринят как склонный к роскоши потребитель, хотя еще несколько лет назад ситуация была другой. Как отмечает аналитик Insider Intelligence Рэйчел Вольф, потребители с низкими доходами стали сокращать количество обедов в ресторанах.
Некоторые сети быстрого питания пытаются сохранить прибыль, повышая цены, но иногда это оборачивается против них. Например, после увеличения цен на «Бигмак» до 18 долларов, недовольные клиенты McDonald’s выразили свой протест, и даже президент компании был вынужден извиняться. В ответ на критику сеть решила предложить недорогие обеды за пять долларов и пообещала более осторожно подходить к повышению цен, чтобы сохранить лояльность потребителей.
Тем временем расходы на труд растут. В Калифорнии, например, закон требует, чтобы минимальная почасовая оплата для работников быстрого питания составляла 20 долларов. Это уже привело к повышению цен и снижению посещаемости ресторанов таких сетей, как McDonald’s, Wendy’s и Burger King.
Сеть In-N-Out Burger также повысила цены на ключевые позиции в меню, чтобы компенсировать рост трудовых затрат. Это привело к снижению посещаемости более чем на 2,5 процента. Например, в округе Лос-Анджелес за двойной бургер теперь нужно заплатить 11,44 доллара, что на 0,76 доллара больше, чем в прошлом году. Критики связывают увеличение цен и закрытие десятков заведений по всему штату с новым законом о повышении минимальной зарплаты.
Некоторые компании успешно ухудшают свои финансовые показатели и без всяких неудобных законов. Например, новое руководство Subway стало пересматривать дизайн, меню и технологии, а также проводить не самые удачные акции. Эти изменения вызвали недовольство у около 400 франчайзи, которые начали протестовать из-за снижения прибыли. К тому же, в 2021 году сеть была обвинена в том, что в ее сэндвичах с тунцом не оказалось тунца.
Проблем добавила и ситуация на Ближнем Востоке. В странах, где значительное число людей придерживаются пропалестинской позиции, многие западные сети фастфуда столкнулись с бойкотом. Его последствия уже затронули такие компании, как McDonald’s, Starbucks, Unilever, Burger King, Coca-Cola, KFC, Pizza Hut и другие. Рост продаж замедляется, и, согласно прогнозам, ситуация не улучшится, пока конфликт не выйдет из активной фазы. Бойкот также способствовал росту спроса на местные бренды, так как потребители начали переключаться на них.
Однако утверждать, что эпоха фастфуда подходит к концу, было бы преувеличением. Как отметила доцент кафедры статистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Ольга Лебединская, рынок фастфуда продолжает сохранять огромный потенциал. Основными драйверами его роста являются демократические сегменты, включая сети FMCG, которые увеличивают долю готовой еды и открывают собственные кафе в магазинах, что часто оказывается более выгодным для потребителей.
Российский рынок фастфуда выглядит особенно перспективно. Лебединская отметила, что в 2023 году сеть «Вкусно — и точка» открыла 111 новых заведений, KFC/Rostik’s — 17, а «Додо-пицца» — 41. Также на российский рынок выходят новые игроки, такие как Gagawa и Big Chefs.
Франчайзи «Додо-пицца» Вячеслав Миллер согласен с мнением о стабильном будущем фастфуда. Он уверен, что быстрое питание будет оставаться востребованным, хотя может изменяться. По его словам, проблемы, с которыми сталкивается западный рынок, России пока не грозят. «Быстрое питание — это требование жизни, которая становится все быстрее. Поэтому все уходит в скорость. Нам бояться нечего. Мы пройдем все пути насыщения рынка. Российский рынок фастфуда растет на 20 процентов ежегодно», — отметил он.
Статистика подтверждает такие прогнозы. В апреле эксперты сервиса Casebook сообщили, что выручка Burger King в 2022 году выросла на 40 процентов, достигнув 69 миллиардов рублей. В 2023 году KFC/Rostik’s увеличила чистую прибыль на 175 процентов, до 3,5 миллиарда рублей.
В августе 2023 года исследовательский холдинг «Ромир» представил данные, согласно которым доля россиян, посещающих заведения «Вкусно — и точка», Burger King и «Ростикс» хотя бы раз в полгода, достигла 45 процентов. Это самый высокий показатель за последние несколько лет, в то время как в 2021 году он составлял 39,3 процента, а в 2022 году — 35,9 процента.
По информации «Чек Индекс», в первом квартале 2023 года средний чек в российских фастфуд-заведениях увеличился на девять процентов по сравнению с первым кварталом 2024 года, а количество покупок выросло на шесть процентов.
Хотя рынок фастфуда еще не готов исчезнуть, его ждут значительные трансформации. Фастфуд придется адаптироваться к новым трендам, включая рост спроса на здоровую и вегетарианскую пищу. Возможно, этот вид бизнеса переместится в другую ценовую категорию, что повлияет на то, что будет считаться «едой для небогатых». Эти изменения, скорее всего, затронут и российский рынок, поэтому игрокам в этой сфере стоит заранее готовиться к новым требованиям клиентов и обновлению меню.