Когда Майку Хопкинсу предложили возглавить Amazon Prime Video, его представления о сервисе были довольно скромными — он воспринимал его как дополнительный бонус для подписчиков службы доставки интернет-магазина. Однако у Джеффа Безоса, основателя Amazon, были амбициозные планы. По его мнению, сервис мог стать настоящей медиакомпанией, предлагающей фильмы, телешоу и оригинальные программы.
«После встречи с Джеффом стало понятно, что он видит огромный потенциал в создании медиакомпании», — рассказывает Хопкинс, который до этого работал в Fox Networks, Sony Pictures и Hulu, а последние четыре года занимался развитием Prime Video в Голливуде.
Под руководством Хопкинса сервис начал превращаться в полноценную медиакомпанию с собственной киностудией и дистрибьютором, увеличивающейся линейкой оригинального контента, спортивными трансляциями и рекламными предложениями. Эти изменения позволили Prime Video захватить значительную долю из $28,75 млрд, которые, по прогнозам Emarketer, будут потрачены на цифровую рекламу в потоковом вещании в этом году. Ожидается, что реклама на Prime Video принесет компании $3,3 млрд в 2024 году и более $7,1 млрд в течение следующих двух лет.
Тем не менее, по данным Nielsen, Prime Video по-прежнему отстает от лидеров рынка потокового видео — YouTube и Netflix. Несмотря на то, что его контент все чаще попадает в топ-10 оригинальных сериалов по версии Nielsen, Netflix продолжает оставаться на вершине.
Amazon активно развивает идею создания универсальной развлекательной платформы. Prime Video стал первым потоковым сервисом, который заключил эксклюзивное соглашение с NBA, обеспечивая трансляции спортивных событий, включая NFL, NASCAR, финалы WNBA и Лигу чемпионов до 2025 года.
В ответ на традиционные киностудии Amazon планирует более чем удвоить количество кинорелизов — с 6 в этом году до 16 к 2027 году. Это не включает фильмы для международной аудитории, покупки фильмов у других студий и планируемые релизы непосредственно на Prime Video. Этот объем производства может сравниться с работой студии Universal Pictures.
Согласно оценкам Ampere Analysis, в этом году Prime Video увеличила свои инвестиции на $1,7 млрд до $13,6 млрд, расширяя расходы на профессиональный спорт и производство контента, в то время как другие студии сокращают затраты.
Amazon активно сотрудничает с голливудскими звездами, такими как Риз Уизерспун, Джейк Джилленхол и Октавия Спенсер, а также с известными спортсменами, включая теннисиста Роджера Федерера. Компания заключила сделку с бывшим руководителем Netflix Скоттом Стубером для восстановления знаменитого лейбла United Artists на студии Amazon MGM Studios.
Для привлечения рекламодателей Prime Video понимает, что необходим премиальный контент и известные личности. «Раньше у нас был масштаб и охват, но недостаточно качественного контента», — отмечает Джессика Браун, управляющий директор по цифровым инвестициям в GroupM.
С начала года Prime Video начала показывать рекламу своим 115 млн зрителям в США, что сделало его крупнейшим рекламным потоковым сервисом на внутреннем рынке. Такой охват и понимание покупательской способности открывают большие возможности для рекламы.
Тем не менее, сервис сталкивается с творческими трудностями. Несмотря на успехи, такие как «Пацаны», о мстителях, разоблачающих коррумпированных супергероев, Prime Video также выпускал дорогостоящие неудачи, как «Цитадель», триллер, который не попал в рейтинги Nielsen.
Хопкинс заявляет, что команда ищет более привлекательные проекты с глобальным охватом. Идеальный проект для Prime Video должен захватывать внимание и приносить прибыль. Компания ориентируется на широкую аудиторию, выделяя бюджеты для проектов с большой привлекательностью.
Amazon продолжает делать крупные инвестиции, такие как $150 млн на адаптацию видеоигры «Фоллаут» в сериал, который стал вторым по популярности на Prime Video. Кроме того, приобретение MGM за $8,5 млрд предоставило Amazon богатство интеллектуальной собственности без необходимости участия в дорогостоящих конкурсах за популярные проекты.
Хопкинс подчеркивает, что Amazon решила в долгосрочной перспективе владеть студией, которая предоставляет интеллектуальную собственность, а затем разрабатывать собственные продукты. Последний этап плана — это развитие Prime без доставки. Amazon создала обширную библиотеку контента, включая бесплатные телеканалы, рекламные сервисы, конкурирующие потоковые платформы и новые фильмы для аренды или покупки.
«Мы стремимся создать не просто единый сервис подписки, а что-то гораздо более масштабное», — говорит Хопкинс, добавляя, что по словам генерального директора Джасси, «мы на пути к созданию действительно прибыльного бизнеса».